电商平台转型直播带货会有哪些问题？

直播电商的全球洞察与策略

在过去的两年间，人们在手机端用于观看视频的时间大幅增长，近乎增加了 1000 万分钟，而直播更是展现出强大的优势。从 Facebook 的直播数据来看，用户观看 Facebook Live 的直播视频所花费的时间比普通视频多出三倍，在直播中的互动更是比普通视频多了六倍。

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传统电商平台直播与社交媒体平台直播的差异

传统电商具备商品品类丰富、用户以消费为导向、转化率高，且以商家自播、平台自成交为主的特点。而社媒平台则具有流量优势显著、流量变现潜力巨大，但用户以娱乐为导向，转化率相对较低的特性。

当我们聚焦海外，会发现海外的直播电商模式主要有两类。一类是以 Amazon、Shopee 以及 Lazada 等为代表的站内店播模式，另一类则是以 TikTok、Youtube、Instagram、Facebook 等社交媒体为代表的网红直播模式。

在中国，直播电商平台除了淘宝、京东等传统电商平台和抖音、快手等社媒平台外，还有蘑菇街、得物等导购社区平台。这些导购社区平台兼具电商与娱乐属性，且以垂类商品为主。

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社交、电商与直播融合已成为社媒平台的标准玩法

分平台来看，以 Instagram 为例，该平台女性和年轻群体占比较多，能够精准定位目标用户，其标签和探索功能可加深内容的扩散，还能与粉丝进行在线聊天，提升互动率，直播视频优先展示等优势，使其特别适合以年轻女性受众为主的品牌（如服装、配饰等）或是经常分享日常生活事物的个人卖家。

而 YouTube 则具有平台用户群庞大、辐射人数众多、用户粘度高、对平台依赖较大、支持在移动端直播、直播功能显示突出等优势，所以比较适合粉丝基础规模大且稳定的卖家。

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TikTok 发展势头强劲并在印尼和英国进行试水

当下，TikTok 全球用户规模已达 6.9 亿人，占全球人口的 11.3%。凭借其能精准定位目标客户的双向标签、以内容质量决定流量的算法、涨粉速度快以及商业化程度较低、推广成本可控的巨大流量优势，展现出了强大的变现潜力，电商前景广阔。其中，东南亚地区和主要欧洲国家的用户规模增长迅速，TikTok 的直播电商功能率先在印尼站和英国站进行尝试。

先看印尼，2020 年印尼 TikTok 用户达到 2220 万，用户基数较大。90%的 TikTok 用户会受广告影响，广告接受程度高，而且购物支付能一站式全程在 TikTok 中完成。不过也面临支付未纳入 GrabPay 和 Ovo 等流行电子钱包，流程较为繁琐以及需是印尼实体企业才能入驻，入驻门槛较高等风险。

再看英国，2020 年 TikTok 社媒用户占比超 20%，同样具有较大市场潜力，且用户消费水平高。跨境入驻门槛低，佣金费率低，存在一定机遇。但目前仅支持 Payoneer 结算，同样面临支付功能尚不完善的挑战，同时，用户社媒购物习惯尚未养成、仅有 26%的用户会因广告而发生购买行为，受广告影响较小。

综上，TikTok 目前正在向全球各个国家的用户渗透，为其未来进一步的商业化和用户变现奠定基础。它在把握机遇的同时，也需有效应对各国的挑战。

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美国市场作为先行者仍有较大增长空间

中国社交电商零售额达 2758 亿美元，约为美国社交电商零售额的十倍，这与美国电商用户尚未养成在社媒购物的习惯紧密相关。而在人均社交电商收入上，中国仅为美国的两倍，这表明美国社交电商存在巨大市场潜力。

在社交平台 facebook 上，购物用户仅占平台用户的 22.3%，Instagram 上的这一比例仅为 12.9%。究其原因，平台内部直播功能存在一些问题，如：

1. 社媒购物习惯尚未养成，无明显平台偏好。

2. 观看直播积极性较低，以娱乐为导向。

3. 主播与观众互动少。

4. 直播入口隐蔽，移动端体验差，例如 Amazon Live 需在搜索栏搜索。

5. 站内小店使用率低，购买支付大多跳转至站外完成。

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东南亚市场与欧美市场对比

在直播品类方面，服装、化妆品等消费品是直播的主要品类，欧美与东南亚并无显著差异。

在直播类型上，欧美市场电商直播主要以商家自播为主，这与 MCN 机构较少导致相关资源欠缺有关，而得益于当地电商平台对于 MCN 资源的对接与支持，东南亚新兴市场的直播方式更为多样，除了商家自播，还有达人主播、KOL 带货等。不过尽管东南亚主播与观众的互动意识较强，但对产品了解不透彻、直播节奏把握不够等问题仍暴露出专业度欠缺的不足。

得益于用户对于新事物的高接受度，直播电商在东南亚快速成长并初具雏形，但业态尚待进一步完善；欧美市场尚处于起步阶段，两个地区均有较大市场潜力。

整体而言，海外消费者的社媒购物习惯尚待养成；生态闭环的形成是平台发展直播电商的关键。

总结

纵观全球直播发展趋势，建议跨境卖家应基于对品牌和产品的发展状况选择匹配度最高的直播营销策略。首先要评估自身情况，包括评估品类、产品调性、SKU、预算、品牌发展阶段、发展现状与目标等来确定直播与投放策略。

其次要进行直播品类的选择，直播电商的受众大多是以寻找性价比高或满足自身需求的产品为出发点，可优先选择服饰、美妆、电子产品等用户关注较多的品类。

最后在投放平台的选择上，跨境卖家应考虑到平台直播带货门槛、用户管理、流量趋势、直播资源等因素；海外社媒平台直播带货流量变现潜力更强，但电商平台的转化率更高且更稳定。综合以上几个方面进行布局，从而实现产品销量和品牌声量双提升的目标。