SHEIN能撼动亚马逊成为电商第一平台？

一、SHEIN 的出海卓越表现

在国内电商流量趋于饱和的大背景下，出海无疑成为众多电商卖家寻求增量的关键“路径”，而平台的出海影响力在一定程度上决定了其未来能走多远。那么，在当前一众国内出海平台中，哪些具备显著影响力呢？近期，2022 年第二季度电商出海品牌社媒影响榜单揭晓，SHEIN 在社交媒体影响力方面于所有电商品牌中遥遥领先，此外，阿里旗下的全球速卖通位列第四，阿里巴巴国际站排名第十，京东则处于第十七位。

提及 SHEIN，过去数年它为我们带来了诸多惊喜。最新发布的 2022 年 SHEIN 半年报显示，上半年其 GMV 同比大幅增长 50%，突破 160 亿美元，考虑到服装旺季在后半年，SHEIN 全年完成 300 亿美元 GMV 的目标应该毫无压力，且这一目标较原计划提前整整一年达成！

面对 SHEIN 的高速成长态势，另外两大服装巨头 ZARA 和 H&M 的同比增长显得相形见绌。更令人振奋的是，2022 年第二季度，SHEIN 在美国移动端的 680 万次安装量再度超越亚马逊，对于无所不能的亚马逊而言，SHEIN 似乎已成为一个难以解决的“难题”。

回顾来看，将单一品类做到一年 300 亿美元规模究竟有多难？多年前，刘强东在评价凡客的未来时曾直言，一个单品能年销 10 亿已属极限。然而，与凡客同样从事服装行业的 SHEIN 不仅早已远超年销 10 亿，且发展速度毫无放缓迹象，SHEIN 到底做对了什么，值得所有人深入思考。

二、谁能对 SHEIN 构成威胁？

在 SHEIN 一路高歌猛进的同时，其他国内出海平台也并未闲着。其中，拼多多最为引人关注。9 月 1 日，拼多多旗下跨境电商平台 Temu 正式上线，该平台推出后迅速引发一阵“Temu 旋风”，成为这几日跨境电商圈最热门的话题，没有之一。

平台刚上线，拼多多就再度祭出屡试不爽的“低价”策略，14 个大类中，部分产品甚至推出 0.99 元秒杀的极致诱惑。在与 SHEIN 直接产生正面竞争的服装品类上，Temu 上的许多商品单价都在 5-20 美元之间，可以预见的是，打法一贯强悍的拼多多入局跨境电商后，左手握百亿补贴之利，右手携海量产业带商家之势，对 SHEIN 的冲击在未来几年将逐渐显现。

尽管目前 Temu 店铺的产品数量并不多，但考虑到 Temu 刚上线不久，其表现已足够令人惊喜。这也从另一角度说明，未来国内将有众多跨境卖家在填补 Temu 店铺产品空白的过程中找到业务扩张的巨大商机。

除拼多多外，今年 4 月上线四个东南亚新地区业务的 TikTok Shop 也有新动作：将于 9 月 15 日起向商家收取保证金。如同在国内发展迅速的抖音电商一样，国际上线仅一年的 TikTok Shop 年营收已达 60 亿，如今的 TikTok Shop 犹如 2000 年的亚马逊！

2000 年，因当时亚马逊对第三方卖家需求旺盛，不仅在招募中国卖家时几乎未设门槛，且在会员体系和 FBA 物流服务等方面对国内商家给予前所未有的优惠，有商家回忆当时的盛况：“那时加入亚马逊的，闭着眼就能挣钱”。在高利润刺激下，亚马逊中国卖家数量急剧攀升。

相较于当时的亚马逊，TikTok Shop 也有自己的“三板斧”：一是降低商家入驻门槛，以量取胜；二是针对卖家推出系列补贴政策，让卖家能快速找到利润空间；三是结合国内已成功验证的直播电商模式，为消费者提供更舒心的购物体验。随着越来越多商家进入 TikTok Shop，对商家合规经营也提出了新要求，所以此时 TikTok Shop 宣布向卖家收取保证金，是确保平台长治久安的必要之举。面对来势汹汹的拼多多以及善于战略布局的 TikTok，SHEIN 的下一步走向备受关注。

三、是否到了与亚马逊分道扬镳之时？

提到跨境电商，必然绕不开阿里巴巴。作为国内商家出海的重要平台，阿里近期有两个备受瞩目的动作，若落实到位，可能带来革命性变化。其一，就在昨日，阿里巴巴国际发布了独立站数智化解决方案系统——OKKI，背靠庞大的阿里商业体系，OKKI 之志不仅是打造一个私域独立站，更是要从流量、转化、履约、经营等各个维度助力外贸企业形成商业闭环，意味着阿里巴巴国际正式进军 B2B 独立站。其二，有消息称，阿里巴巴旗下跨境电商平台 Lazada 日前已宣布将进军欧洲市场，而了解跨境电商的人都知道，该市场向来是亚马逊和德国电商 Zalando 的地盘，这无异于阿里已向亚马逊在欧洲宣战。

实际上，众多国内出海平台此时的成长速度并非偶然。2021 年以来，随着亚马逊盈利能力提升，自营业务在跨境电商中的占比稳步上升，即与十年前不同，此时第三方业务对平台已构成一种威胁，亚马逊对第三方商家的态度也发生了变化。

这种变化很快通过宣称平台账号违规等手段传导给国内跨境卖家。如一位卖家所言：过去做亚马逊如同种发财树，只要每日勤奋浇水，就必能开花结果；而现在却时刻担忧这棵树是否会被平台连根拔起。

此时，国内出海平台的趁“虚”而入，至少在以下几方面带来新商机。首先，帮助国内卖家缓解库存压力。随着亚马逊账号违规成为常态，许多商家正常经营受影响，库存压力增大。此前，面对这种情况，卖家们能自主改变的不多，只能无底线降价清理库存；而 Temu 等平台的出现，顺应了低价也能增长的需求，吸引大批国内跨境卖家进入 Temu，可预测不久后“无货源跨境电商”将在 Temu 大行其道。其次，减少服务费方面的压力。库存压力之外，服务费一直是跨境电商的另一座大山。特别是随着外部环境反复，如今跨境电商的运费、保险费、保证金等各个环节费用都在上涨。就拿运费来说，海运已从之前的 2%成本占比上升到如今的 15%占比，很多商家已不堪重负；而阿里巴巴国际站可通过菜鸟网络的智慧数字体系，在海外合理配置仓库，提高商品直送效率，大大降低国内卖家的运费压力。

当然，SHEIN 不止一次超越亚马逊成为美国市场排名第一的购物 App，也为国内跨境卖家除了集体转向国内跨境电商平台外，指出了另一条更光明但也更具风险的道路：与亚马逊分道扬镳，掌握自己的命运。我们说，SHEIN 敢于与亚马逊分道扬镳，是因为它做到了两点：其一，不仅打造出自己的品牌，还让品牌影响力持续下去；而许多品牌在恶性竞争中自毁声誉。其二，提升品牌治理能力，将对中国供应链优势的运用发挥到极致，这也是 SHEIN 最值得学习的地方。如 SHEIN 这般，立足国内供应链，不断放大品牌效应，才能避免不是为这家平台打工，就是为那家平台打工的命运。所以对他们而言，虽要成为另一个 SHEIN 并不容易，但这一步迟早都要跨出去！