Facebook广告效果如何监控分析？

社交媒体广告成效评估指南

在评估社交媒体广告成效时，除了常规的检查投资回报率外，还有以下重要方面需要关注。

1. 品牌认知评估

在运行社交媒体广告系列时，可通过触达和曝光量这两个关键指标来衡量广告的被浏览情况。触达指看到广告的人数，曝光量则是广告展示次数。这些指标的重要性取决于广告系列的类型和目标。比如，针对品牌认知优化的广告系列需重点关注，而曝光的触达率需经常查看。若触达人群为 1000 人，内容获得 10000 次展示，则平均每人看到广告约 10 次。多次向人们展示同一则广告可能导致广告疲劳，使受众厌烦并点击“隐藏广告”，进而导致广告相关性得分下降，增加 CPC 和 CPM 费用。总之，整个广告系列会因算法认为广告不相关而花费更多。

2. 参与度评估

参与度指标与用户和帖子的互动相关，如点赞、分享、评论、点击次数等。其重要性取决于广告系列类型。例如，针对转化优化的广告系列应更关注货币指标，而针对触达优化的广告系列则应优先考虑这些参与度 KPI，因为“喜欢”和“分享”能增加广告的自然触达。较高的参与度可向社交广告算法表明内容有吸引力，让平台更有理由向受众展示广告，毕竟社交媒体平台也希望用户有良好体验，低质量广告显然无法实现这一目标。

3. 点击通过率监测

社交媒体广告系列的点击通过率（CTR）是指观看广告后点击链接的用户所占百分比，如 Facebook 广告的平均 CTR 为 0.9%。CTR 是广告质量的重要指标，点击链接的人越多，广告就越具相关性和吸引力。此外，在为展示付费的广告系列中，高 CTR 通常可节省预算。例如，开启一个广告系列，为每次点击支付 1 美元，从 1000 次展示中获得 30 次点击，则总费用为 30 美元；但当为每 1000 次展示支付 20 美元并获得高达 5%的点击率时，可获得 50 次点击，不仅为 50 次点击支付更少费用，还能用更少营销费用获得更多互动。为提高 CTR，可对付费的 Facebook 广告系列进行分组测试，编辑广告系列的不同部分来确定哪个变量会获得更好的点击率。

4. 社交媒体推荐流量跟踪

对任何营销人员来说，跟踪网站流量都很重要，而当运行社交媒体广告系列时，需从每个渠道获得的推荐流量开始深入进行现场分析。有时，社交媒体广告或帖子的点击次数与实际访问人数不同。假设在 Facebook 上推广某个帖子，某人点击了广告中的链接但一点击就退出了浏览器标签页，Facebook 会认为这是一次点击，但网站分析不会启动，因为页面未加载。这些差异可能意味着广告平台显示的流量超过实际获得的流量。可通过使用分析工具验证从每个社交媒体渠道获得的推荐流量，尤其是使用 UTM 参数时。

5. 跳出率检查

当从社交媒体渠道获得流量后，需考虑人们点击“访问网站”按钮后的情况。他们是在网站上花时间、与其他页面互动，还是仅在网站停留几秒后点击退出按钮？若为后者，则跳出率会很高。大部分通过社交媒体访问网站的人仅浏览一页就离开。跟踪跳出率可让更清楚应在社交媒体上分享哪些类型的内容。例如，博客文章《如何创建应用程序》的跳出率是 10%，而《创建应用程序集成的技术指南》的文章跳出率是 90%，这种显著差异表明目标用户可能对入门级内容更感兴趣，还未准备好接受技术术语的轰炸。然而，跳出率高不仅是社交媒体部门的问题，还会影响整个营销团队，因为跳出率可能对 SEO 产生连锁反应，搜索引擎会认为停留时间短的网站相关性低，从而影响对搜索内容的排名。

6. 转化率监测

询问任何社交媒体营销人员，他们最重要的指标通常是“转化率”。转化率是网站访问者转化为付费客户的百分比，无论推出哪种广告系列，目标都是获得更多转化以获得长远回报。可使用广告平台或网站分析工具来跟踪付费社交媒体广告系列的转化率。据研究，Facebook 的平均转化率约为 4.7%，超过了 Instagram、Twitter、Pinterest 和 Snapchat 等其他平台。同时，哪些社交媒体广告文案和视觉效果能产生更高的转换率也值得进行分组测试，可能会发现如“now”一词会产生紧迫感从而促进转化，但只有测试过才知道。

7. 每次转化费用计算

跟踪每次转化的费用能帮助判断是否可以持续在社交平台上投放广告或产生投资回报。通过将花费总额除以总转化次数可计算每次转化费用。若花费 100 美元获得了 5 个新客户，则每次转化费用为 20 美元。为进一步分析，可计算每个用户的平均收入（ARPU）。若客户一生中能带来 500 美元的收入，那么 20 美元的预购成本就不算什么，但如果用 20 美元的每次转化费用获得终身花费为 5 美元的客户，那么投放这些广告毫无意义。

8. 辅助转化分析

有些营销方式较难追踪，社交媒体就是其中之一。尽管它并不总是带来直接转化，但很大程度上帮助从其他渠道进行转化。例如，某人可能点击广告进入网站后又离开，但后续做了更多研究最终转化。社交媒体营销人员经常会困惑于广告平台及其分析帐户中的转化报告差异，这通常是因为社交媒体平台使用“第一归因”，当访问者首先从社交媒体到达网站时，转化归功于广告。然而，如果访问者首先点击了广告但购买时通过自然搜索返回了网站，这种情况下可借助一些分析工具如 Google Analytics 来分析，使用其中的“辅助转化”报告可找到社交媒体辅助转化的实例，找到客户的购物路径，同时分析出哪些平台对于辅助转换的效果更好。

9. 确定投资回报率

社交广告系列的投资回报率（ROI）将告诉你花的钱是否赚回来。若在广告上花费 100 美元，并通过广告系列产生 250 美元的销售额，则投资回报率将为 150%（也可称为广告支出回报率或 ROAS）。大多数社交广告平台都有一栏显示广告系列在整个过程中的 ROI。如果投资回报率是正数，说明在该渠道上投放广告是有回报的。但如果投资回报率是负数，那就是在浪费资金，可能需要进行以下调整：修改广告本身如视觉效果和文案，更改