亚马逊DSP广告怎么优化？如何投放？

亚马逊 DSP 广告的问题与优化策略

在亚马逊 DSP 广告的实际运用过程中，无论是甲方商家还是乙方运营，在日常的账户管理时往往会遭遇一系列问题。比如广告没有曝光量，即曝光过低；广告定向不准确，难以找到精准的目标人群；广告的投资回报率过低，转化成本居高不下；还有 Listing 页面的五点描述以及 A+页面效果不佳，导致转化程度较低。

这些问题在 Amazon DSP 广告中是相当常见的。那么当遇到各种问题时，应该如何对广告进行优化呢？接下来将从以下几个方面展开分析。

一、账户搭建流程

怎样合理构建广告结构呢？有过广告投放经验的都知道，广告主要由 Order、Line 和 Creative 这三部分构成，且三者存在包含关系。要创建广告，首先要完成以下几个步骤。创建 Order：主要是明确推广需求，确定要投放的产品，目的是拉新还是实现转化。创建 Line：确定广告投放的设备（如 Mobile 或 Desktop）、人群定向以及预算出价等信息。创建 Creative：在完成 Line 设置后，就进入到下一步 Creative，这一步主要是选择广告位以及素材。在这三个步骤设置完毕后，一个完整的广告搭建流程就顺利完成了。接下来只需等待广告审核通过，就可以开始进行投放了。

二、账户优化

一个完整的广告转化路径呈现出一个漏斗模型。对于广告优化而言，也是依据此路径进行相应的调整，下面我们按照广告投放路径逐一阐释。

1. 曝光

影响广告展示量的主要因素包括出价、预算、定向以及大盘流量、素材情况等。出价方面，如果广告出价过低，广告计划的竞价能力太弱，甚至无法跨越竞价门槛，就很难获得展示；预算方面，预算过低时，系统会认为广告没有价值，所以广告系统不会放量，且账户跑量由 Order 总预算、Order 日预算、Line 这三个中的最小值决定；定向人群方面，投放人群基数越小，竞争就越激烈，越难以获取流量，新建 Line 时建议不要将人群锁定得过于狭窄，否则很容易导致广告无法展示出去；素材方面，素材的点击情况也会影响展示量，如果广告创意优秀，点击率高，系统就会判定这个广告创意良好，会持续给这条广告释放流量，增加其展示量。因此，素材的创意及丰富程度非常重要，这就需要及时了解国外当下的节日节点，善于利用广告素材有助于提升广告表现。

2. 广告点击

广告点击主要由素材以及定向人群决定，如果素材质量不高或者人群定向不精准，就会导致看到广告的用户对广告不感兴趣，而不进行点击查看。

3. 页面访问-转化率

当用户通过广告创意进入 listing 页面后，最终是否会加入购物车产生转化呢？广告转化率（CVR）等于广告转化数除以广告创意点击数。影响转化率的因素主要有两方面。一是 Listing 页面内容，从广告创意到承接页的相关性、活动力度、产品价格、五点描述、产品评论、A+等内容都会影响页面的转化率；二是页面加载速度，对于某个网页，如果在几秒内还未能打开，用户就可能选择关闭。Listing 页面也是如此，会出现很多用户点击广告，但页面还没弹出就退出的情况。所以我们一般建议 Listing 页面的长度大小适宜，单张图片切片不要过大，以免影响页面加载速度，导致无效点击，降低购买率。

三、账户日常调整

由于 DSP 广告每时每刻的数据都在发生变化，这就需要及时跟进并调整，以提高广告展示量和转化率，降低成本。

1. 数据分析

对于大部分商家而言，往往会比较关注 ROI 的波动。在一段时间内 ROI 突然降低时就想直接关掉广告投放，有些表现良好的广告就是这样被关掉的。广告波动是很正常的情况。查看数据一般会调取近 7 天、30 天的广告投放数据，查看在整体投放情况下各个广告活动的表现。比如，某个广告活动本周 ROI 低，但在最近 30 天的投放中总的 ROI 是在客户考核范围内的，并且 DPVR 高，我们就认为这条广告有价值，值得继续投放。如果某段时间 ROI 非常低，我们也可以通过调整投放时段的方式进行成本控制，比如在晚上投放，或固定在周几投放，一般不建议直接关闭广告。账户里的所有广告创意，也可以通过查看近 7 天、30 天的广告投放情况，关闭低转化创意，降低整体账户成本。还有一种情况是，某个广告 ROI 稳定，但是点击率低于账户平均点击率水平，这时有些商家会考虑是否通过修改创意提高点击率，这种情况我们一般建议不要改动，因为影响广告能否竞价胜出的三个因素是出价、预估点击、预估转化。如果广告能正常跑量，ROI 稳定，即使点击率低，说明在转化率或出价方面是有优势的。

2. 账户测试

对于刚刚尝试 DSP 广告投放的商家来说，对账户进行测试是必然的。测试内容包括哪款 Asin 更适合 DSP 投放，哪种素材以及人群适合该 Asin 等。选择合适的 Asin、创意和人群定向，是投好一条广告的基础。

希望以上这些建议能对商家的广告投放策略有所帮助。