独立站卖家投哪个平台广告好，Facebook还是谷歌？

关于独立站广告投放的深度剖析

在当今的电商领域中，独立站扮演着重要的角色。然而，独立站本身并不自带流量，需要通过外部渠道引入。其中，从搜索引擎或社交媒体端获取用户是主要途径，而谷歌和 Facebook 这两大平台无疑占据着关键地位。对于跨境独立站卖家而言，若要在网络上向消费群体进行有效推广，这两个平台的运用往往不可避免。

触达用户机制的差异

Facebook 采用的是“发现机制”。用户登录 Facebook 主要是为了与朋友保持联系，在浏览朋友状态时会偶然发现商家投放的产品和服务广告。在设置受众类型时，可以根据兴趣进行自定义受众和细分定位的选择，这样能更精准地找到可能对产品感兴趣的用户，大大提高契合度，这体现出 Facebook 广告是以兴趣主导的类型。

而谷歌广告则运用的是“搜索机制”。用户通过关键词搜索主动寻找产品或服务，商家通过购买关键词展示文字广告来获取流量和转化。因此，投放谷歌广告的首要步骤就是收集关键词。

适用产品类型的不同

在 Facebook 方面：

（1）视觉感较强的产品/服务，如特色服饰、旅行风景照、某款游戏的宣传画面等，因为只有足够“吸睛”，用户才会点击并产生购买行为。

（2）产品新奇、特殊且难以搜索的，当遇到前所未见的东西时往往会去谷歌搜索，但如果产品太过新颖以至于还未在市场上出现过，此时通过 Facebook 广告推广可增加曝光度。

在谷歌方面：

（1）专业产品和利基市场产品，如天文器材、专业摄影器材、水族箱设备等，这类产品的用户通常具有较强专业性，会主动搜索购买，对售卖此类产品的商家来说谷歌是精准投放的良好平台。

（2）具有一定品牌知名度的产品，试投谷歌广告后，大众可能在谷歌中搜索到，且主动搜索的用户对品牌有一定了解，转化率有一定保障，可从品牌词的搜索广告做起，尽早占据出价低且转化高的优势，避免竞争对手抢流量。

（3）较成熟的产品，如服饰、箱包等，虽然竞争激烈，但只要产品有特色仍可占据一席之地。

（4）服务类产品，除电商外，还包括房屋租售、舞蹈健身、婚礼服务、旅游、金融、法律咨询等专业性高的服务，这些服务不是日常必需，但一旦用户有需求，意愿通常较强，投放谷歌广告效果较好。

（5）本土服务，如果公司有海外业务且能提供上门服务或在当地有实体店，适合使用谷歌广告，用户可在谷歌上搜索到附近门店或联系方式。

（6）机械零配件，如冰箱零件、小型马达（发动机）等，根据具体品类，可面向 B 端或 C 端，在谷歌上表现出色。

预算与维护的区别

关于出价与预算，Facebook 多数按 cpm 付费，谷歌出价方式较多，如 CPC、tROAS、CPA 等，每个平台出价各有优劣，需在不同时期改变出价方式。谷歌的见效时间相对慢于 Facebook，尤其是大众产品，需要更长测试时间。

在维护方式上，Facebook 主要是测受众和换素材，通过更换素材刺激用户感官和挖掘不同类型用户群体的深层次需求，其广告报表中的 frequency 代表受众看到广告的频率。谷歌则主要是否词和测广告系列，否词即添加否定关键词，排除与产品不相关或不需要的关键词触发的无帮助流量。

如何进行选择

若使用普遍建站平台做独立站且急于回笼资金，可优先选择 Facebook 广告，待 Facebook 投放数据稳定后再尝试谷歌。若售卖产品属于利基市场，可先尝试谷歌广告，从品牌词的搜索广告和购物广告做起，资金充足还可做展示广告。实际上，最好的情况是两者都进行投放，并非适合 Facebook 的就不适合谷歌，需根据各平台不同特点判断，如查询同一产品在谷歌中的搜索量和在 Facebook 中的受众范围，若符合平台判断基准，就可尝试。