直播带货乱象，制度何时能完善？

1. 辛巴事件引发关注

网红主播“辛巴”直播带货的燕窝被打假，经证实所售燕窝实则为糖水，此事掀起轩然大波。目前广州白云市场监督局已对其展开立案调查。有工作人员称，此次调查重点为其售卖的燕窝，同时其他产品也在调查范围内，因涉及询问当事人、检测商品等诸多环节，现正处于处理进程之中。

值得注意的是，辛巴团队往昔高调宣扬的超强带货能力，在此事件中却给其带来沉重打击，涉及金额高达 1500 万。而依据《中华人民共和国刑法》第一百四十条规定，若以次充好、以假充真，且销售金额达 200 万以上，将面临 15 年有期徒刑甚至无期徒刑。这意味着一旦市监局调查结果确定辛巴以假充真、以次充好，他或将面临最严重的 15 年有期徒刑刑罚。

2. 直播带货翻车现象频繁

自李佳琦、薇娅等人迅速走红后，直播带货成为屡创“奇迹”的领域。一场直播的销售额，百万、千万已不足为奇，过亿也屡见不鲜。今年双十一依旧火爆，数据显示直播商家数量较 2019 年大幅增长，众多明星和总裁参与到直播间卖货中。在数据光鲜、场面热闹的背后，各大平台直播翻车消息却接踵而至。

如银河众星直播机构旗下知名主持人汪涵的专场直播，有商家曝光其退款率高达 76.4%，投入 10 万元开播费，投资回报率却仅为 0.3，且在直播过程中因大量退款单的刷单行为还收到平台虚假交易警告。虽银河众星发布声明否认虚构数据或购买流量，称怀疑是第三方不正当竞争行为，但此事仍成谜。

还有更令人震惊的情况，如某护肤品品牌在一场直播中，主播“三江锅”仅在直播间停留 5 分钟，退单率高达 97%，成交额从 5 万多降至仅剩 16 单，实际成交额仅千元左右，而同一场直播的其他品牌退货率更是高得离谱，甚至有商家所有订单都被发起退款申请，一单都未发出。

还存在观众数量造假现象，如李雪琴等参与的京东平台直播，数据显示有 311 万人围观和互动，实际仅有 11 万真实观众。

3. 直播带货模式引发思考

显然，直播带货业绩数据的真实性存疑，且这并非个别制作方或平台的问题，诸多平台均有类似现象。这不得不让人对直播带货的营销模式本身是否存在缺陷进行深入思考。

直播带货发展至今，已不再是单纯的营销活动，而是融合了广告、娱乐和营销多种元素。早期主要是张大奕、李佳琦、薇娅等“专业主播”活跃，他们凭借对商品的甄别和遴选能力吸引粉丝，带动销售，此时是以营销为主，娱乐属性为辅。但随着行业迅速升温，各路明星大咖纷纷加入，直播带货的娱乐属性和广告属性增强，不再是单纯的营销模式。如何规范和完善这一行业，确保其健康、可持续发展，成为亟待解决的问题。