电商平台做好社群营销的关键要素是什么？

社群的分类与价值

社群价值主要体现为对社群成员动机的满足。从价值维度来划分，社群可分为以下三种类型。

其一为功能型社群。社群成员加入此类社群往往是为了获取特定的实用价值与利益，比如期望以更实惠的价格获得产品和服务，期望学到有助于职业成长的知识，或是期望找到知心伴侣等，而社群能够满足他们的这些利益诉求。

其二是情感型社群。成员加入这类社群主要出于情感动机，社群可为其成员提供情感交流、情绪舒缓、情感抚慰以及情感归宿等价值，典型的例子如“发小”群。就像本人年近八旬的老母亲，最近还加入了小学同学群，与群友一起到农庄采摘黄瓜、茄子等。

其三为使命型社群。社群成员聚集在一起主要是为了实现某种理想、践行某种价值理念、承担特定的群体及社会责任或是在群体中实现自我认同。这类社群的主要功能是达成群体使命，比如一些公益性社群就属于此类型。

社群营销的内涵与重点

我们所说的社群营销，是面向企业（品牌）内部社群成员的营销，这不同于企业（品牌）在外部线上社区、社群中的传播与沟通（从广义角度看，这也属于一种社群营销）。社群营销的目的在于使顾客加深对企业产品（服务）及品牌的认知，在社群内部实现产品（服务）销售（这意味着社群也是一种销售通路），以及发展和深化与顾客的关系。即包括认知、交易、关系三重目的且一体化。但在这三重目的中，社群营销的重点在于发展和深化与顾客的关系，企业（品牌）需依托社群的组织形式，持续不断地与顾客互动，为顾客创造价值、增进与顾客的情感，与顾客结成贯穿双方全生命周期的伙伴。

社群营销的关键要素

当前，社群营销在我国市场上极为火热，几乎到了“无社群，不营销”的程度。下面从策略角度概括说明社群营销的若干关键变量和环节。

首先是社群对象，即目标人群。其范围和边界与社群运营主体所经营的产品（服务）的目标市场基本相同。有些社群的范围较宽泛，既包括已成为用户的顾客，也包括尚未成为用户的潜在顾客；有些社群的边界则相对狭窄和封闭，以已成为用户的顾客为主。

其次是社群入口，即吸纳社群成员的途径和场所。这是决定社群规模大小、社群发展速度快慢以及社群内部结构是否符合预期的关键。入口总体上分为线上和线下，其吸纳社群成员的引流成本和引流效率各不相同。无论何种社群，目前都需要将线上、线下多个入口整合形成互补结构。但不同的社群，入口在线上线下的分布重心有所不同，并非线上运营的主体社群入口就必然以线上为主，或线下运营的主体社群入口就必然以线下为主。当年携程能迅速积累会员，很大程度上得益于其对机场等线下入口的渗透。

再次是社群引流，即通过入口吸纳社群成员的方式。线上吸纳社群成员主要依靠切中需求的内容、应用以及公共空间内的讨论、评论，也依靠在目标人群中有影响力的意见领袖（网红），还依靠在利益、社交、学习、体验、参与、情感等方面具有吸引力的线上事件和活动。线下吸纳社群成员除了依靠产品和服务自身外，主要依赖现场（如零售终端及其他场所）的引导以及“种子”社群成员的口碑。

然后是社群利益（价值）。这是社群运营和社群营销的核心所在。只要社群存在不可抗拒的利益（价值），那么“入口”“引流”等技术环节都不再是难题。利益（价值）是将每个个体联结为社群的主要纽带。社群成员参与社群的动机较为复杂，既有对使用价值的诉求（如购买性价比高的产品、获取快捷便利的服务、学到有助于创业或职业发展的知识，或是找到合适的工作或伴侣等），也有精神价值诉求（如在公共意见平台上发布及分享观点、寻求团体归宿及安慰、获取尊重、实现自我认同和自我价值等）。社群需通过利益（价值）以及利益生成方式，使社群成员的动机和利益诉求得以实现。当然，不同的社群，如跳广场舞的大妈社群和追星的少女社群，为社群成员创造和提供的利益显然有很大差异。社群利益（价值）的具体形态和形式多样，常见的有会员积分、会员优惠、会员联谊以及学习、会员旅游等多种活动。

接着是社群结构。这里的“结构”主要不是指社群成员的分类，而是指社群内的“圈层”结构。通俗地说，“圈层”就是不同层次的圈子，社会上存在多种圈层，较大规模的社群同样存在“圈层”。多层级“圈层”是社群内部的联结、传播机制，也是一种影响力和权力机制。任何一个社群都有一些核心成员，他们是社群得以维系的关键。以他们为中心，分别形成了多个“圈层”，这些“圈层”是社群中的“亚组织”。社群内的信息和利益往往是从核心成员“圈层”向外部依次传递和实现的。而核心成员的变化及其所属“圈层”的变化，是部分社群内部自组织运行的主要图景。如果社群的形态是分布式的，那么就会存在多个彼此关联、交叉的同一层次“圈层”。这样的结构状态及机制，是社群（内部传播和社群成员发展）的重要依托和途径。对于较大的社群，为防止从核心圈层和次级圈层出现信息衰减和影响力减弱的情况，可以将社群分解为若干个子群，在统一的平台上分别运行和管理。

最后是社群纽带。联络社群组织者（运营者）与社群成员之间、社群成员与社群成员之间的纽带，有两个层次：一是深层次的利益纽带和信任纽带，这是一种心理契约。而信任来源于长时间内利益承诺的兑现以及重复交往。二是操作层面保持、提升社群粘度和温度的话题（内容）以及公共事件和活动（这里的“公共”相对于社群而言）。其中，主题性的事件和活动更为重要，因为它们既是内容，也是媒介（图 1）。也就是说，社群内的各种事件和活动，既为社群成员提供了体验和分享的内容，也为社群成员提供了参与的途径。