做好社群营销有哪些要素？

社群的分类与价值

社群价值体现为社群成员动机的满足，从价值维度可将社群分为三类：

其一，功能型社群。社群成员加入旨在获取特定实用价值与利益，如获取物美价廉的产品和服务、学习助于职业成长的知识、寻觅知心伴侣等，而社群可满足这些利益期望。

其二，情感型社群。成员加入出于情感动机，社群能给予情感交流、情绪舒缓、情感抚慰与情感归宿等价值，像“发小”群，甚至年近八旬的老人也会加入小学同学群去参与农庄活动。

其三，使命型社群。成员集合主要为实现某种理想、践行价值理念、承担群体及社会责任或实现自我认同，其主要功能是达成群体使命，如一些公益性社群。

社群营销的要点

所说的社群营销是面向企业（品牌）内部社群成员的营销，不同于在外部线上社区、社群中的传播和沟通（广义上这也是一种社群营销）。营销目的在于让顾客深化对企业产品（服务）及品牌的认知，实现产品（服务）在社群内销售（即社群也是一种通路），以及发展和深化与顾客的关系，即认知、交易、关系三重目的一体化，其中重点在于发展和深化与顾客的关系，企业（品牌）需依托社群形式持续与顾客互动，为顾客创造价值、增进情感，结成贯穿双方全生命周期的伙伴。

社群营销的关键变量与环节

（1）社群对象，即目标人群，其范围和边界与所经营产品（服务）的目标市场基本一致，有些社群范围宽泛，包括已成为用户的顾客和潜在顾客，有些则边界较窄且封闭，以已成为用户的顾客为主。

（2）社群入口，即吸纳成员的途径和场所，决定社群规模、发展速度和内部结构，入口分线上和线下，引流成本和效率不同，需将多个入口整合形成互补结构，但不同社群入口重心不同。

（3）社群引流，通过入口吸纳成员的方式，线上主要依托需求相关内容、应用、公共空间讨论评论、意见领袖（网红）及利益等有吸引力的线上事件和活动，线下除产品和服务自身外，依赖现场引导和“种子”成员口碑。

（4）社群利益（价值），是运营和营销核心，只要有不可抗拒的利益（价值），“入口”“引流”等就不是问题，成员参与动机复杂，包括使用价值诉求和精神价值诉求，社群需通过利益（价值）和生成方式满足成员动机，利益（价值）形态多样，如会员积分等。

（5）社群结构，指“圈层”结构，有多层级“圈层”，是联结、传播和影响力机制，任何社群都有核心成员和多个“圈层”，信息和利益从核心圈层向外传递，若形态为分布式，会有多个关联交叉的同一层次“圈层”，可将社群分解管理。

（6）社群纽带，有深层次的利益和信任纽带及操作层面的话题（内容）和公共事件活动纽带，信任源于利益承诺兑现和重复交往，主题性事件活动更重要，既是内容也是媒介。