跨境电商平台的品牌形象核心要素是什么？

品牌形象的深度剖析

品牌形象，这一概念蕴含着丰富而多元的内涵。它是消费者在传播过程中，对所接收到的关于品牌的全部信息进行个人筛选与加工后，留存于脑海中的有关该品牌的印象和联想的总和。

从形象的本质来看，形象是主体与客体相互作用的结果。从心理学角度解读，它是人们反映客体而生成的一种心理图式。肯尼思·博尔丁更是在其著作中提出，象征性形象是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志。

品牌形象的代表性定义

起初，人们对品牌形象的认识主要着眼于影响品牌形象的各种因素，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。利维认为品牌形象是存在于人们心理的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及对品牌的主要态度。罗诺兹和刚特曼从品牌策略角度指出品牌形象是在竞争中产品或服务差异化的含义的联想集合，还列举了相关策略性途径。斯兹提出品牌应具个性形象，且不仅由产品实质性内容确定，还应包括其他内容。帕克等人认为品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，任何产品或服务都能用功能、符号或经验的要素来表达形象。亚克在 1991 年又将品牌形象与品牌资产与负债联系起来。

品牌形象的构成内容

良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深吸引着消费者。其构成内容包括有形内容和无形内容两方面。有形内容即“品牌的功能性”，与品牌产品或服务相联系的特征，如洗衣机减轻家庭负担的能力、照相机留住美好瞬间的能力等。无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予且为消费者感知和接受的个性特征，反映了人们的情感、身份、地位、心理等个性化要求。

品牌形象的有形要素

包括产品及其包装、生产经营环境、生产经营业绩、社会贡献、员工形象等。产品形象是品牌形象的代表和物质基础，包括产品质量、性能、造型、价格、品种、规格、款式、花色、档次、包装设计以及服务水平、产品创新能力等。环境形象主要涉及品牌的生产环境、销售环境、办公环境及各种附属设施。业绩形象指品牌的经营规模和盈利水平，由产品销售额、资金利润率及资产收益率等组成。社会形象通过非盈利及公共关系性质的社会行为塑造，包括奉公守法、保护环境、关心社区发展、关注公益事业等。员工形象包括管理者形象和员工形象，管理者形象由知识、能力、魄力、品质、风格及经营业绩等构成，员工形象则涵盖服务态度、职业道德、行为规范、精神风貌、文化水准、作业技能、内在素养和装束仪表等。

品牌形象的驱动要素

引起品牌形象树立的最重要因素是人们对品牌的联想。产品或服务自身的形象包括功能性表现形象如价格、速度、功能、耐用性等，以及软性表现形象如青春感、高雅、珍爱等。产品或服务提供者的形象也是重要驱动因素，其硬性指标有科技能力、企业规模、资产状况、服务状况、人员素质等。使用者的形象通过使用者年龄、职业、收入、受教育程度、生活形态、个性、气质、社会地位等体现，与品牌形象结合可通过“其实自我形象”或“理想自我形象”来实现。

品牌形象评判

品牌形象可通过量化方法考察，常用指标有品牌知名度和品牌美誉度，但还应包括品牌反映度、品牌注意度、品牌认知度、品牌美丽度、品牌传播度、品牌忠诚度及品牌追随度。品牌知名度指品牌被公众知晓的程度，可从公众知名度、行业知名度、目标受众知名度三个角度考察。品牌美誉度指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度，也可从三个方面研究。品牌反映度是品牌引起公众感知的反映程度，品牌注意度是引起公众注意的能力，品牌认知度是被公众认识和再现的程度，品牌美丽度是对人的视觉心理冲击，品牌传播度指传播的穿透力，品牌忠诚度指公众对品牌产品使用的选择程度，品牌追随度指使用者能否随品牌变迁而追随。评判时应选择多个指标综合评价。