亚马逊产品有流量还需打广告吗？打广告能增加流量吗？

亚马逊站内广告的深入剖析

亚马逊站内广告的效果虽众人皆知，然而不同卖家因策略差异，实际成效却千差万别。以下对一些常被提及的关键问题进行重新审视，以加深对广告的理解与认知。

一、哪些产品适合投放站内广告？

站内广告作为运营策略的一部分，并非所有产品都必须投放广告。在产品选择上需坚持以下要点：

（一）若产品单价过低，投放需谨慎。

（二）广告投放要集中，避免平均投放，应将广告预算聚焦于正在重点打造的产品。

（三）若同一系列有多款产品，应精选最符合大众审美的 SKU 进行投放；若变体 Listing 有多个子体，应选择符合大众审美的子体投放。

（四）对于长期投入产出比不理想，经各种优化仍未达预期的 Listing，应暂停广告投放，在无法判定原因时切勿盲目行动。

二、低价产品的广告投放策略

当前亚马逊平台竞争愈发激烈，广告竞价普遍上涨，低价产品利润微薄，从投入产出比看似乎不太适合投放广告。但投放站内广告的目的不止于投入产出比，在某些阶段，比如为获取更多订单以提升 Listing 排名，那么投放一定量的站内广告仍有必要。所以，对低单价产品需秉持以下两方面理念：

（一）若仅为获取订单、加持 Listing 排名，可适当大量投放，在此种投放下，可暂时不关注投入产出比，而仅关注广告所产生的订单数量与订单转化率。

（二）随着 Listing 排名上升，当自然流量达到一定瓶颈，而 Listing 的 BSR 排名尚未达到期望名次时，此时同样可对 Listing 投放广告，但切勿过度。因为过度投放可能导致广告流量大于自然流量，成本升高，破坏自然流量平衡，一旦广告暂停，可能导致整个 Listing 权重大幅下降，扰乱原有运营节奏。

三、投放站内广告却不出单的原因

若 Listing 投放了站内广告却仍不出单，需从以下要素考虑：

（一）广告数据量过小、时间过短：若广告刚开启且点击次数较少，即便无订单也不应急躁。足够大的数据量是产生订单的基础，所以要么耐心观察，要么提高广告竞价等以增加点击次数后再观察。

（二）Listing 优化不到位，导致系统无法准确识别，匹配不到合适展示位置，此时广告效果必然较差。此时需优化 Listing 的类目选择、标题中的关键词、主图等内容。

（三）Listing 售价高、Review 数量少、星级差：运营中要学会横向对比思维，将自己的 Listing 与同行进行对比，只有产品售价具竞争力、产品 Review 足够好，广告转化率才会高。

四、广告投放过程中的优化策略

只有在广告投放过程中对广告进行优化，广告效果才会更好，广告优化包括以下三方面：

（一）根据广告数据调整广告竞价和预算：围绕曝光量、点击量、订单量和 ACOS 这四个核心变量，若曝光量过少，适当提高广告竞价；若曝光量足够但点击量不多，需优化 Listing。若点击量多而订单数量少，则要反思是否因单价过高缺乏竞争力、或 Listing 页面展示不够出色，未激发消费者购买欲望等。最后，卖家需基于三个变量的梳理与优化，使广告 ACOS 数值尽可能回归合理区间。

（二）基于广告数据报表进行关键词筛选与新广告计划搭建：在广告运行时，卖家要通过数据分析，汇总高曝光、高点击、高转化的“三高”关键词。将其添加至手动广告计划中，或单独创建新的广告计划，以充分发挥这些关键词的广告功效。

（三）基于广告数据的反向 Listing 优化：对“三高”关键词，卖家有必要与自己的 Listing 详情内容进行对比。若未在 Listing 中体现，则必须添加，以增加这些关键词的质量得分，从而增加曝光、降低广告成本。

五、投放过程中理想的 ACOS 值

关于 ACOS 数值，很多人总期望越小越好，但脱离实际运营状态期望越小越好只是一种幻想。从实际运营角度看，ACOS 有几个参照值：

（一）ACOS 数值小于产品毛利率：此时，若不考虑可能发生的退货率，广告自身的投入产出比是划算的，广告必然盈利。

（二）ACOS 数值等于产品毛利率：表面上看，广告并未为运营带来超额利润，但若将广告订单、自然订单和总订单数量进行对比，会发现，在广告投放前后对比中，总订单数量减去广告订单数量所得结果极有可能大于广告投放前的自然订单数量。即随着广告投放产生了部分订单，自然流量的订单量也增加了，这就是广告带来的加持作用，所以若广告 ACOS 数值正好等于毛利率，此广告值得持续投放。

（三）ACOS 数值高于产品毛利率：若高出比例不大，总金额在可接受范围内，自然无需担忧。但若 ACOS 数值过高，且经过一段时间优化后仍未有效降低，此时有必要暂停或停止广告，从 Listing 优化、市场分析等方面查找原因，只有找出原因，才能制定针对性应对策略。

六、广告运行中如何防范恶意点击

亚马逊有自身的纠错机制，若系统检测到大量恶意点击，平台会将点击所产生的费用返还给卖家。但会有一些点击无法被系统检测到，最典型的是同行做市场调研时非恶意但不能转化的点击，如何预防这部分点击？最有效的方式就是分时段调整广告竞价。具体来说，在非销售高峰时降低广告竞价，广告位置会靠后，可有效减少被竞争对手点击；在消费高峰时将广告竞价调高至预期出价，占据靠前位置，增加 Listing 在消费者面前的曝光度，以便获得更多订单。