亚马逊DSP广告如何优化与投放？

亚马逊 DSP 广告投放要点解析

在亚马逊 DSP 广告的实际运作中，无论是甲方商家还是乙方运营，在日常账户管理时往往会遭遇一系列问题，比如没有曝光量，即广告没有 Impression；广告定向不准确，难以找到精准合适的人群；广告 ROI 过低，导致转化成本居高不下；Listing 页面的五点描述和 A+页面欠佳，致使转化效果不理想。这些问题在 Amazon DSP 广告中极为常见。那么，当遇到各种问题时，应如何优化广告呢？接下来将从三个主要方面展开分析。

一、账户搭建流程

怎样合理构建广告结构呢？有过广告投放经验的都知道，广告主要由 Order、Line 以及 Creative 这三部分组成，且三者存在包含关系。要创建广告，首先需要完成以下几步：创建 Order，主要是明确推广需求，确定要投放的产品以及目的是拉新还是转化；创建 Line，主要是确定广告投放设备（Mobile 或 Desktop）、人群定向以及预算出价等信息；创建 Creative，设置好 Line 之后就进入下一步，主要是选择广告位以及准备素材。完成这三步后，一个完整的广告搭建流程就顺利完成了。接下来只需等待广告审核通过，即可开始投放。

二、账户优化

一个完整的广告转化路径呈现为一个漏斗模型。对于广告优化而言，也是依据此路径进行相应调整，下面按照广告投放路径逐一阐释。首先是曝光，影响广告展示量的关键因素包括出价、预算、定向、大盘流量以及素材情况。出价方面，如果广告出价过低，广告计划的竞价能力太弱，甚至难以跨越竞价门槛，自然难以获取展示；预算方面，若预算过低，系统会认为广告缺乏价值，因此广告系统不会放量（一般建议设置一个 Order 为 200 美元）；账户跑量由 Order 总预算、Order 日预算、Line 三者中的最小值决定；定向人群方面，投放人群基数越小，竞争越激烈，越难获取流量，新建 Line 时建议不要将人群锁定得过于狭窄，否则很容易导致广告无法展示；素材方面，素材的点击情况也会影响展示量，若广告创意优秀，点击率高，系统就会判定该广告创意良好，从而持续为这条广告释放流量，增加其展示量。因此，素材的创意及丰富程度至关重要，这就需要及时了解国外的节日节点，善于运用广告素材有助于提升广告表现。其次是广告点击，这主要由素材及定向人群决定，如果素材质量不高或者人群定向不精准，会导致看到广告的用户对广告缺乏兴趣而不点击查看。再次是页面访问-转化率，当用户通过广告创意进入 listing 页面，最终是否加入购物车产生转化呢？广告转化率（CVR）等于广告转化数除以广告创意点击数。影响转化率的因素主要有两方面，一是 Listing 页面内容，包括广告从创意到承接页的相关性、活动力度、产品价格、五点描述、产品评论、A+等内容都会影响页面的转化率；二是页面加载速度，对于某个网页，如果几秒内还未打开，用户往往会选择关闭，Listing 页面也是如此，会出现很多用户点击广告但页面还未弹出就退出的情况。所以一般建议 Listing 页面长度大小适宜，单张图片切片不要过大，以免影响页面加载速度，导致无效点击，降低购买率。

三、账户日常调整

由于 DSP 广告每时每刻的数据都在发生变化，所以需要及时跟进并调整，以提高广告展示量和转化率，降低成本。首先是数据分析，对于大部分商家来说，通常会比较关注 ROI 的波动，若一段时间内 ROI 突然降低就可能直接想要关掉广告投放，但有些正在跑量的广告可能就这样被终止了。广告波动是很正常的情况，查看数据一般会调取近 7 天、30 天的广告投放数据，观察在整体投放情况下各个广告活动的表现。例如，某个广告活动本周 ROI 低，但在最近 30 天的投放中总的 ROI 是在客户考核范围内的，并且 DPVR 高，那么就认为这条广告有价值，值得继续投放。如果某段时间 ROI 非常低，也可以通过调整投放时段的方式进行成本控制，比如只在晚上投放，或固定在周几投放，一般不建议直接关闭广告。对于账户里的所有广告创意，也可以通过查看近 7 天、30 天的广告投放情况，关闭低转化创意，降低整体账户成本。还有一种情况是，某个广告 ROI 稳定，但点击率低于账户平均点击率水平，此时有些商家会考虑是否通过修改创意来提高点击率，这种情况下一般建议不要改动，因为影响广告能否竞价胜出的三个因素是出价、预估点击、预估转化。如果广告能正常跑量，ROI 稳定，即使点击率低，说明在转化率或出价方面是有优势的。其次是账户测试，对于刚刚开始尝试 DSP 广告投放的商家来说，对账户进行测试是不可避免的，测试内容包括哪款 Asin 更适合 DSP 投放，哪种素材以及人群适合该 Asin 等，选择合适的 Asin、创意和人群定向，是投好一条广告的基础。

希望以上内容能对商家的广告投放策略提供有益的帮助。