Facebook电商平台广告如何创建自定义受众？

Facebook 广告受众策略解析

在 Facebook 这个社交平台上，许多用户可能并不会主动去寻找那些能给他们生活带来实际价值的产品。毕竟，Facebook 主要是用户关注朋友动态、热门新闻或信息以及进行简单娱乐消遣的地方。然而，对于跨境电商卖家来说，这里却蕴含着诸多做广告的良机。

自定义受众

它能助力你通过 Facebook 广告覆盖已知客户。你可以利用电子邮箱、手机号码、Facebook 用户编号（仅限来自移动应用）或移动广告主编号来创建自定义受众。

创建自定义受众的途径

在 Facebook 中创建自定义受众，主要有以下三条路径：

1. 客户名单，适用于各类产品和业务。

通常情况下，你手中会握有一定数量的客户信息，这些信息是历经多个渠道长时间积累所得。如何充分发挥这些现有资源的潜力，“客户名单”就可达成。将客户的手机号码、电子邮箱上传至 Facebook，如果他们正好也在使用 Facebook，那么 Facebook 就能向他们定向投放你的广告。要记住，至少需要 20 条客户信息，一般而言，1000 条以上信息能实现更优的匹配效果。

2. 网站流量，主要适用于电商、自建网站等。

老客户的开发成本远低于新客户开发。那些浏览过我们网站的用户，无论其来源渠道如何，是否实现购买，都是我们进行二次营销、再营销的绝佳群体选择。要发挥这些群体的价值，需历经三步：

（1）精心布局。

在网站上安装 Facebook 自定义受众像素，覆盖访问过网站的 Facebook 用户。可在网站上任何想要用于识别用户的位置（如网站的结账页面）放置 Facebook 像素。这种像素是一段 Javascript 代码，每当有人开启安装了此代码的网页时，就会激活像素。该代码会将用户在网站上的一般动作信息经散列加密后发送至 Facebook，以便将广告定位到在其网站上执行动作的用户。当用户访问网站上的页面，并符合你所设置的 Facebook 像素条件时，就会对该用户放置一个追踪 Cookie，且此人会添加到潜在受众中。

（2）细致选择“诱饵”。

在 Facebook 广告管理后台（广告管理工具、广告创建、Power Editor）中，从网站创建自定义受众。可根据实际需求，通过多个选项进行自定义。比如可以选择访问特定网页的用户或特定网页访客，不包括访问其他网页的用户；可以选择仅定位有一段时间未再次访问网站的用户；甚至可以投放一个营销活动，覆盖访问过网站但未注册的用户，鼓励他们返回网站并进行注册等等。

（3）实施撒网捕鱼行动。

3. 应用活动，主要适用于众多移动应用。

对于众多移动应用而言，“下载”是前提，“安装使用”是追求。如何让自己的应用不止步于“下载”，就需借助“应用活动”的助力。这项功能通过安装在移动应用中的 Facebook 代码——App Event（应用事件），覆盖那些与你的应用有关联的用户，了解他们在你的移动应用中的行为轨迹。你可以根据实际需要创建应用事件（具体指用户可能在你的应用中采取的特定操作），设置相应规则，以创建所需的自定义受众。当用户进入你的应用并进行符合规则的操作时，系统将会判定他们为广告投放潜在受众，并对其投放广告。

类似受众

类似受众是自定义受众的一种扩展。通过类似受众，你可以找到与现有客户具有相同特质（如地区、年龄、性别和兴趣）的更多 Facebook 用户，他们与你现有用户高度“相似”，因此更有可能成为你的用户。

类似受众能帮助你触及与当前客户在兴趣等方面相似的用户，比如共同粉丝、站点注册等。

在以下情况使用：

定位与现有客户相似的用户，以提高转化率；定位与访问过你网站的用户相似的用户，从而提升网站的流量；定位与现有的移动应用程序用户相似的用户，增加移动应用程序的采用量。

那么，类似受众是如何找出来的呢？是通过查看源受众里用户的普遍特性，比如人口统计数据和兴趣，然后在指定的国家/地区中查找与源受众最“相似”的用户。

寻找类似受众，我们需要进行三个选择：

选择一：源受众。

源受众的来源主要有以下几种：

a）自定义受众（包括 CRM 数据库中的自定义受众，网站或移动应用程序中的自定义受众）；

b）转换像素；

c）Facebook 主页粉丝。

源受众选择的注意事项有：

a）源受众的质量至关重要。这些核心受众的针对性越强，特征越明显，匹配到的“相似”受众质量也就越高。

b）源受众至少包括 100 人。经验来看，1000-50000 是常被采用的源受众规模。较大的受众群体可确保有足够的数据来找到类似源受众的受众。

c）源受众的选择最好能保证一致性。如果你的目的是要抓取更多付费用户，那你选择的源受众最好是那些参与度高、付费积极的用户作为源受众。

选择二：类似受众所在的国家/地区。

类似受众一次只能包括来自一个国家/地区的用户。

选择三：类似受众的规模。

类似受众规模范围总量上取决于选择的国家/地区中的总受众数。类似受众的规模范围从 1%至 10%，其中 1%意味着寻找出的类似受众和源受众 100%相似。类似受众规模越小，其中的用户与源受众的相似度越高。选择创建更大规模的受众有助于你覆盖更多用户，但与源受众的相似度会有所降低。当然，可以结合使用其他定位选项，进一步缩小类似受众的规模。

这里有一种通俗易懂的称谓：“洋葱分割法”。在对受众规模进行选择时，通常会划分为 1%，2%-4%，5%-7%，8%-10%。其中，随着规模的不断扩大、用户数量的不断增加，源受众的那些核心特质被不断“稀释”，代表性逐渐减弱。在此情况下，为了提高定位的精准性，通常会引入 CPI、兴趣等因子，对 5%-7%，8%-10%所匹配到的用户进行进一步筛选。

总结

想要在 Facebook 上找到你的用户，可以通过三种方式：核心受众、自定义受众、类似受众。

1）核心受众是通常的多因子筛选定位，比如年龄、性别、爱好、地区、教育程度等因子，交叉定位筛选；

2）自定义受众用来深挖你已有数据的价值；

3）类似受众用来找到那些与你的核心用户有相似特定的人。

这三种定位如何配合使用？在不同的广告投放阶段，根据需要选用不同的定位方式筛选广告受众，以实现效果最佳化。