电商平台如何监控广告效果？怎样分析呢？

评估社交媒体广告成效的关键指标与分析

在评估社交媒体广告成效时，除了常规的投资回报率，还有一系列重要指标需要关注。

1. 品牌认知评估

在运行社交媒体广告系列时，可通过触达和曝光量这两个关键指标来衡量广告的被浏览情况。触达指看到广告的人数，曝光量则是广告展示次数。这些指标的重要性取决于广告系列的类型和目标。例如，针对链接点击进行了优化的广告系列可能不太需要重点关注品牌认知，而针对品牌认知优化的广告系列则必须重视。同时，要注意曝光的触达率，如果触达人群是 1000，且内容获得了 10000 次展示，那么平均每个人看到广告的次数约为 10 次。

过度曝光可能导致广告疲劳，引起受众厌烦，从而出现点击“隐藏广告”并标记为重复广告的情况，进而导致广告相关性得分下降，提高 CPC 和 CPM。这意味着整个广告系列将花费更多，因为算法会认为广告不相关，需要付出更高费用来触达受众。

2. 参与度评估

参与度指标与用户和帖子的互动相关，如点赞、分享、评论、点击次数等。这些指标的重要性取决于广告系列类型。比如，针对转化进行优化的广告系列应更关注货币指标，而针对人群触达优化的广告系列会优先考虑参与度指标。因为“喜欢”和“分享”可以增加广告发布的自然触达。较高的参与度能向社交广告算法表明内容具有吸引力，让平台更有理由展示广告。社交媒体平台也希望确保用户有良好体验，低质量广告显然无法达成这一目标。

3. 点击通过率监测

社交媒体广告系列的点击通过率是指观看广告后点击链接的用户所占百分比，如 Facebook 广告的平均 CTR 为 0.9%。CTR 是广告质量的重要指标，点击链接的人越多，广告就越具相关性和吸引力。在为展示付费的广告系列中，高 CTR 通常可节省预算。例如，开启一个广告系列，为每次点击支付 1 美元，从 1000 次展示中获得 30 次点击，总费用为 30 美元，但当为每 1000 次展示支付 20 美元，却获得高达 5%的点击率时，可以获得 50 次点击，不仅费用更低，还能用更少营销费用获得更多互动。想要提高 CTR，可以对付费的 Facebook 广告系列进行分组测试，编辑广告系列的不同部分来确定哪个变量会获得更好的点击率。

4. 社交媒体推荐流量跟踪

对任何营销人员来说，跟踪网站流量都很重要，尤其当运行社交媒体广告系列时，要深入进行现场分析，从每个渠道获得的推荐流量开始。有时，社交媒体广告或帖子的点击次数与实际访问人数不同，比如某人点击广告中的链接后立即退出浏览器标签页，Facebook 会认为这是一次点击，但网站分析不会启动，因为页面未加载。这些差异可能导致广告平台显示的流量超过实际获得的流量，可通过使用分析工具来验证从每个社交媒体渠道获得的推荐流量，特别是使用 UTM 参数时。

5. 跳出率检查

当从社交媒体渠道获得流量后，要考虑人们点击“访问网站”按钮后的情况。如果他们只是在网站上停留几秒后就点击退出按钮，那么跳出率会很高。大部分通过社交媒体访问网站的人仅浏览了一页就离开。跟踪跳出率能让我们更清楚应在社交媒体上分享哪些类型的内容。比如，某博客文章《如何创建应用程序》的跳出率是 10%，而《创建应用程序集成的技术指南》的文章跳出率是 90%，这种显著差异表明目标用户可能对入门级内容更感兴趣，还没准备好接受技术术语的“轰炸”。然而，跳出率高不仅是社交媒体部门的问题，还会影响整个营销团队，因为可能对 SEO 产生连锁反应，搜索引擎会认为停留时间短的网站相关性低，从而影响搜索内容的排名。

6. 转化率监测

询问任何社交媒体营销人员，他们最重要的指标通常是“转化率”。转化率是网站访问者转化为付费客户的百分比，无论推出哪种广告系列，目标都是获得更多转化以获得长远回报。可以使用广告平台或网站分析工具来跟踪付费社交媒体广告系列的转化率。据研究，Facebook 的平均转化率约为 4.7%，超过了 Instagram、Twitter、Pinterest 和 Snapchat 等其他平台。哪些社交媒体广告文案和视觉效果能产生更高的转换率也值得进行分组测试，可能会发现如“now”一词会产生紧迫感从而促进转化等情况，但只有测试过才知道。

7. 每次转化费用计算

跟踪每次转化的费用有助于判断是否可以持续在社交平台上投放广告或产生投资回报。通过将花费总额除以总转化次数可计算每次转化费用。如果花费 100 美元获得了 5 个新客户，那么每次转化费用为 20 美元。为进一步分析，还可计算每个用户的平均收入，如果客户一生能带来 500 美元的收入，那么 20 美元的预购成本就不算什么，但如果用 20 美元的每次转化费用获得终身花费为 5 美元的客户，那么投放这些广告就毫无意义。

8. 辅助转化分析

有些营销方式，如社交媒体，是出了名的难以追踪。尽管它不总是直接带来转化，但在很大程度上帮助从其他渠道进行转化。比如某人可能点击广告进入网站后又离开，但后续做了更多研究后最终转化。社交媒体营销人员常对广告平台及其分析帐户中的转化报告差异感到困惑，这通常是因为社交媒体平台使用“第一归因”，即当访问者首先从社交媒体到达网站时，转化归功于广告。然而，如果访问者首先点击了广告，但购买时通过自然搜索返回了网站，这种情况下可借助一些分析工具如 Google Analytics 来分析，使用其中的“辅助转化”报告可找到社交媒体辅助转化的实例，了解客户的购物路径，同时分析出哪些平台对于辅助转换的效果更好。

9. 确定投资回报率

社交广告系列的投资回报率将告诉我们花的钱是否有赚回来。如果在广告上花费 100 美元，并通过广告系列产生了 250 美元的销售额，则投资回报率将为 150%（也可称为广告支出回报率或 ROAS）。大多数社交广告平台都有一栏显示广告系列在整个过程中的投资回报率。如果投资回报率是正数，说明在该渠道上投放广告有回报，但如果投资回报率是负数，那就是在浪费资金，可能需要进行以下调整：如修改广告本身，包括视觉