亚马逊展示型广告有何作用？何时投放呢？

关于广告投放与相关指标的深度剖析

在商业领域中，投放广告有着至关重要的意义，其核心目标在于抢占消费者的心智，进而推动成交的达成。而消费者购买的驱动力源自不同阶段的广告触达。不妨来看这一典型的营销漏斗模型：认知-兴趣-考虑-转化-留存-转介，这无疑是每个人在购物过程中都会经历的必经流程。

站内的展示型广告，处于营销漏斗的顶层位置，它发挥着开启上层流量的关键作用，通过前期触达客户，帮助形成品牌及产品认知，再借助其他广告工具层层推进，最终实现转化。

当我们明晰这些之后，接着来深入探讨一下有哪些指标能够衡量链接是否需要投放展示型广告以及何时投放。在广告后台有一个名为“Brand Metrics”的版块，这里众多的指标能助力我们评判当前链接是否需要引入展示型广告，以及需要选择其中的哪些类型来达成特定的广告目的。

“Brand Metrics”的详细解读

在“Brand Metrics”界面中，包含了诸多指标，其中最为突出的当属三个指标：Awarence、Consideration 和 Conversion。这三个指标与营销漏斗的顶层部分完美契合。并且在这三个指标之下，还细分出了一些小指标，下面逐一进行分析。

Awarence，即认知指数，它代表着品牌在该类目下的触达人数。认知指数越高，表明品牌在该类目下的品牌认知度越高，处于良好态势。比如“Brand searches only (data applies to all categories)”这一指标，指的是在该类目下搜索了品牌及商品但未形成互动的客户人数。

Consideration，也就是购买意向，指的是在该类目下与品牌有过互动的触达人数。购买意向指数越高，意味着品牌在该类目下的吸引力较强，处于良好状态。具体包括：“Detail page view only”，即浏览过商品详情页的客户人数；“Brand searches and detail page views”，即通过品牌搜索触达到商品并进行详情页浏览的客户人数；“Add to basket”，即通过浏览详情页并加入购物车但未完成购买的客户人数。

Conversion，转化指数指的是品牌在该类目下的触达人数且形成转化的订单数量。转化指数越高，则代表品牌在该类目下的信任度越高，购买率越高。像“Top 10% and Subscribe & Save customers”，其中“Subscribe & Save customers”指的是订阅了商品并定期享受订购省的折扣优惠（前提是开启了这项服务）；“Brand customers”则是在此类目下购买过品牌商品的客户人数且将来可能成为复购客户的潜在品牌粉丝。

还有“Return on engagement”，即互动回报率，指的是该类目下的顾客在过去 12 个月内的互动为品牌带来的销售额均值，也就是有产生销售额的客户人数占品牌触达总人数的销售额均值。“Category Median”，指的是该类目下各个品牌的中位数表现，我们的品牌与中位数相比是否优秀。“Category top”，指的是该类目下头部品牌的表现，我们的品牌与之相比如何。通过类目中位数以及类目头部这两个指标，可以在同一营销纬度中，通过对比自身品牌与品类中头部品牌和品类中位数的差距，来判断自身品牌在该类目下是否具有竞争力。