Facebook电商平台广告竞价是怎样的机制？

Facebook 广告竞价深度解析

在广告领域中，竞价是一个备受关注的关键环节，尤其是对于很多广告主而言。出价过高，会担心成本过高不划算；出价过低，又会害怕错失宝贵的投放机会。而 Facebook 的广告竞价体系具有高度的公平性，只需依据实际价值出价即可，无需进行投机取巧的操作。下面就来深入探讨一下 Facebook 广告竞价的方式。

Facebook 广告竞价机制

广告展示并非单纯由价高者得。Facebook 广告竞价系统每天都要为数量极其庞大的数百亿次广告竞拍机会，遴选出最优的广告进行展示。那么，什么是最优广告呢？这指的是在丝毫不影响 Facebook 社交平台用户体验的前提下，对于广告受众而言价值最高的广告。由于广告对于受众的价值需要从多个维度去衡量，为此，Facebook 广告竞价系统在广告竞拍过程中引入了广告总价值的概念。广告出价、预计行动率、广告质量及相关性这三大因素共同影响着广告总价值。基于 Facebook 广告竞价机制的算法，在广告竞价过程中，广告展示机会并非仅仅取决于价格高低，相反，那些广告质量高且相关性高的广告能够以更低的价格获得展示机会，进而可以节省大量的广告成本。

广告优化的两大方向

在影响广告总价值的三大因素中，广告出价和预计行动率代表着最大限度地去寻找高价值受众，而广告质量及相关性则代表着对受众体验的优化。因此，若想获得更高的广告总价值，就需要从两个方向着手进行广告优化：一是最大限度地优化广告体验，二是最大限度地寻找高价值用户。

Facebook 广告竞价策略

Facebook 广告竞价系统包含出价方式、出价金额、收费方式这三大环节。每个环节都会对广告的最终单价及效果产生影响，所以选择合适的出价方式、出价金额以及收费方式显得至关重要。Facebook 支持最低费用竞价（可设置上限）和目标费用竞价两种出价方式。广告主可以根据预算要求和投放预期来选择适宜的出价方式。

1、最低费用竞价：选择此策略时，Facebook 会尽可能以最低的单次优化事件费用进行竞价，为广告组争取到所优化的事件，同时在一天结束或者广告组（或广告系列）排期结束时用尽全部预算。此外，还可以设定一个广告出价的上限，Facebook 竞价系统会将广告竞价时的出价控制在设定的出价上限以下。比如，在不设置最高竞价的情况下，广告组预算为 22 美元，可以产生 9 个结果，平均每个结果花费 2.44 美元，刚好花完 22 美元；而在设置了最高竞价，如 3 美元的情况下，广告组预算同样为 22 美元，会产生 8 个结果，平均每个结果花费 2.24 美元，花费了 18 美元。由此可见，不设置最高竞价能够获得更多的广告成效，但设置最高竞价可以使竞价过程中系统出价不高于设定的预期，便于广告主控制自己的广告预算，使广告单价更可控，但可能会因此丢失大部分高价值用户，影响广告的最终收益。需要注意的是，如果不是特殊情况，比如广告只追求点击量或下载量，对后续转化没有需求，不建议设置最高上限。

2、目标费用竞价：选择此策略时，Facebook 将在为用户获得优化事件的同时，尽可能让单次优化事件平均费用接近所设置的目标费用。此策略仅适用于以潜在客户开发、应用安装量、转化量或目录促销为营销目标的广告系列。与设置上限的最低费用竞价相比，Facebook 竞价系统在为广告出价的过程中不会有明确的价格限制。目标竞价下，竞价系统的广告出价可能会高于或低于广告主设定的单价，平均值维持在广告主的设定值附近；而设置上限的最低费用竞价，竞价系统的广告出价不会高于广告主的设定值。由比较可知，目标竞价不会造成广告单价过高，也不会因为广告主设置的出价金额而丢失大量高价值用户。相对来说，当想要控制广告单价时，建议选择目标竞价。

Facebook 广告收费模式

Facebook 针对不同的广告目标制定了多种广告收费方式，广告主可以根据自身需求选择合适的收费方式以确保广告成效最大化。比如，Impression（CPM）是按广告展示次数收费，Link Click（CPC）是按点击量收费，App Install（CPI）是按安装量收费，Action（CPA）是按用户行为收费。广告主可以针对不同的广告目标，选择适宜的收费方式。需要注意的是，并非所有账户都拥有所有收费方式。

9 大技巧，玩转 Facebook 广告竞价系统

1、在广告投放开始前，需将少量费用以最低费用竞价方式进行测试，以便对自己的产品在 Facebook 平台上的投放效果有一定认识。

2、在广告投放前期，建议使用最低费用竞价方式跑量，使广告组快速度过学习阶段，并能迅速覆盖低单价的用户。

3、在投放中期，最低费用竞价的单价开始提高并超出预期时，若想对广告单价进行一定控制，可选择目标费用竞价。

4、出价金额最好不要低于前期最低费用竞价结果的 80%。

5、对于买量产品，在对广告后期转化没有很高要求的情况下，可以尝试使用设置上限的最低费用出价，从而对广告单价进行较为严格的限制。

6、广告收费方式一般建议选择按展示收费，以让自己的广告能够得到充分展示。

7、当受众定位十分具体时，如对老客户进行再营销，可以尝试使用按点击收费或按用户行为收费。

8、在对广告成效的数量没有紧急需求的情况下，不建议使用加速投放功能。

9、在游戏新上线、短期促销等情况下，可以使用最低费用竞价+加速投放功能让广告快速起量。