品牌营销决策在电商平台怎么做？

小红书品牌营销攻略

在当今时代，小红书已成为流量汇聚的重要平台，若能在小红书上占据优势地位，无疑相当于成为引领女性乃至全球消费潮流的关键角色。而如今，众多品牌纷纷选择入局小红书，那么在不同发展阶段的品牌该如何玩转小红书营销呢？为此，千瓜推出了《2022 千瓜品牌营销数据决策方案（小红书平台）》，可为大家提供全面且具有系统性的参考与借鉴。

本文的主要内容可划分为两大板块：

第一部分：涵盖理论方向的品牌营销周期、内容营销 1.0 至 3.0、达人投放模型以及爆品公式等四大经典小红书营销理论。

01 小红书四大经典营销理论

品牌营销周期

在展开投放工作之前，必须明确自身所处的品牌营销周期，将此作为投放的重要基础。

品牌营销周期通常可分为起步期、成长期以及成熟期。需以品牌的实际状况为指引，确立相应的营销目标。

起步期的品牌

处于起步期的品牌，往往用户认知度较低、尚未进行大规模投放、产品上市或进驻时间较短。此时的营销目标就是确保品牌能够“存活”下去，以转化作为核心目标。

在内容营销方面，起步期品牌一般适宜采用内容营销 1.0 策略。即通过强关联内容，精准触及目标用户，让用户首先认识品牌。

相关数据显示：在特定时间段内，比如 3 月 16 日至 4 月 15 日期间，护肤品牌瑞沛的种草内容关键词分布前三位均为品类词，如“美妆”“精华”“面膜”等。其中“美妆”占比高达 97.73%，这表明更多是通过强关联内容直接触及护肤人群。

在达人投放模型上，起步期品牌通常会选择强带货战略的五角星投放模型，以投放目标为导向，不拘泥于达人层级，以垂直内容（强关联内容）为主，实现对用户的精准触达。

成长期的品牌

处于成长期的品牌，已经拥有一定的用户认知基础、有一款爆款商品、用户覆盖率同比不高。其营销目标是提升品牌知名度以及用户覆盖率，增加爆款商品数量。

在内容营销上，成长期品牌适合采用内容营销 2.0 策略，即在维持强关联内容基本盘的同时，通过扩大投放弱关联内容，实现对更多潜在目标人群的场景化触达。

数据表明：在某一特定时间段内，以爆款单品苏打气泡水闻名的元气森林，其主要内容关键词中开始出现场景词，如“旅行”“居家办公”以及“婚礼”等。通过在这些场景中激发用户的潜在需求。

在达人投放方面，成长期品牌一般会选择金字塔投放模型，该模型符合传播扩散原理，依据营销节奏对各个层级的达人进行投放，能够对全年的营销节奏有相对完整的把控。

成熟期的品牌

处于成熟期的品牌，用户覆盖率较高、商品销售稳中有升。其营销目标是以维持曝光度，提升品牌形象，孵化新的系列为主。

在内容营销上，开始出现部署发散型内容。内容营销 3.0 的显著标志就是品牌相关笔记中出现小剧场。

相关数据显示：在特定时间段内，热门笔记中出现了 51 篇小剧场商业笔记，提及了 39 个品牌，包括大家熟知的 DR、汤姆·福特、多芬等品牌。通过更为发散的内容传递品牌形象和调性，以产品的文化理念、情感价值打动用户。

在达人投放上，成熟期品牌一般会选择橄榄型投放模型，依托小红书平台的流量机制，重点投放具有高性别比的腰部初步达人，以打造爆品。

一核多元的爆品公式

爆品的打造始终是讨论的重点，一款产品如何具备爆品基因，而这些基因也是产品相关小红书笔记的爆文前提。所以在产研环节或者是卖点挖掘环节可以参考一核多元的爆品公式，有策略地进行开发与挖掘。由于篇幅限制，这个公式后续会单独进行解读与案例拆解。

02 投前规划

一份完整的投放竞争调研主要包含行业以及竞品的分析，通过这两部分做到谋定而后动，这是营销投放的基础工作。在这里需要着重了解竞品投放周期、策略的部署以及拆解内容方法论，为后续的执行积累经验。

03 投中优化

在投放过程中，会有诸多因素影响既定规划的节奏。可能是 AB 测试效果未能达到预期，或者是突发某一热点事件影响了整体的投放节奏。需要实时监控整个投放周期内的数据，并结合当前热点趋势有针对性地做出实时调整，并且通过一套相对完善的管理系统来实现这一目标。

04 投后复盘

复盘贯穿于整个投放流程，特别是针对周期较长的投放，如果能够做到每周进行一次小复盘，快速生成一份投后报告，并从核心数据出发高效完成复盘分析，对整个投放效果的积极影响将十分显著。