亚马逊展示型广告作用何在？何时投放合适？

关于广告投放与相关指标的深度解析

在商业领域中，投放广告有着至关重要的意义，其核心目的在于抢占消费者的心智，进而推动成交的达成。而消费者购买行为的驱动力，源自不同阶段的广告触达。不妨来看这个典型的营销漏斗模型：认知-兴趣-考虑-转化-留存-转介，这是每个人在购物时都会经历的流程。

站内的展示型广告处于漏斗顶层，是一种关键的广告工具。它的作用是开启上层流量，在前期实现对客户的触达，让客户形成对品牌及产品的认知，而后通过其他广告工具进行层层深入，最终在最后阶段促成转化。

深入探讨展示型广告的作用与投放时机

当我们谈到这里时，相信大家对展示型广告的作用以及投放时机已经有了初步的基础概念。接下来，我们进一步探讨有哪些指标可以衡量链接是否需要投放 SD 广告。在广告后台有一个名为“Brand Metrics”的版块，其中众多指标能帮助我们衡量当前链接是否需要引入展示型广告，以及需要投放展示型广告中的哪些具体类型以达成广告目的。

来看“Brand Metrics”的界面，这里包含了众多丰富的指标，其中最为突出的有三个：Awarence（认知）、Consideration（购买意向）、Conversion（转化）。这三个指标与营销漏斗的顶层完美契合。在这三个指标之下，还细分出了多个小指标，下面我们逐一进行解读。

详细剖析各项指标的内涵

Awarence（认知指数），它指的是品牌在该类目下的触达人数。认知指数越高，表明品牌在该类目下的品牌认知度越高，处于良好状态。比如“Brand searches only (data applies to all categories)”这一指标，解析为在该类目下搜索了品牌及商品但未形成互动的客户人数。

Consideration（购买意向），指的是在该类目下与品牌有过互动的触达人数。购买意向指数越高，意味着品牌在该类目下的吸引力较强，处于良好状态。其包含的具体指标有：浏览过商品详情页的客户人数、通过品牌搜索触达到商品并进行详情页浏览的客户人数、通过浏览详情页并且加入购物车但未完成购买的客户人数。

Conversion（转化指数），是指品牌在该类目下的触达人数并且形成转化的订单数量。转化指数越高，代表品牌在该类目下信任度越高，购买率越高。如“Top 10% and Subscribe & Save customers”，其中“Subscribe & Save customers”指的是订阅了商品并定期享受订购省的折扣优惠（前提是开启了这项服务）；“Brand customers”则是在此类目下购买过品牌商品的客户人数以及在将来可能成为复购客户的潜在品牌粉丝。

还有“Return on engagement（互动回报率）”，指的是该类目下的顾客在过去 12 个月内的互动为品牌带来的销售额均值，也就是有产生销售额的客户人数占品牌触达总人数的一个销售额均值。“Category Median（类目中位数）”指的是该类目下各个品牌的中位数表现，用于衡量我们的品牌与中位数相比是否优秀；“Category top（类目头部）”指的是该类目下头部品牌的表现，我们的品牌表现与之相比的情况。通过类目中位数以及类目头部这两个指标，可以在同一营销纬度中，通过对比自身品牌与品类中头部品牌和品类中位数的差距，来判断自身品牌在该类目下是否具有竞争力。