欧洲电子商务市场目前已经成为了中国跨境电商出口的“新蓝海”。而想要做欧洲市场，除了英法德三个最大的国家市场以外，作为欧洲第五大电子商务市场的西班牙，同样也具有一定的潜力。
本文将为大家简单介绍一些关于进军西班牙所需的知识，包括西班牙的电商发展现状、要面对的机遇和挑战、流行的在线购物平台等等内容。
一、西班牙的电商发展背景及现状
西班牙王国，简称西班牙，位于欧洲西南部的伊比利亚半岛，地处欧洲与非洲的交界处，是中等发达的资本主义工业国，经济总量居欧盟第五位。2022年西班牙国内生产总值1.33万亿欧元，同比增长5.5％，人均GDP2.79万欧元。
放眼欧洲，西班牙电商市场规模并不算大，但却是增长率最高的市场之一，并且正在追赶其他电商市场。
AMZ123获悉，根据搜索引擎优化机构Eskimoz的分析，西班牙电商市场在最近几年蓬勃发展，2022年的销售额超过600亿欧元，创下历史新高，远超2021年的577亿欧元，并且是2017年（约304亿欧元）的两倍。
Eskimoz指出，在2022年最后一个季度，即10月、11月和12月，西班牙的电商销售额超过100亿欧元。此外，仅去年前三个季度，该国的电商销售额就达为527.5亿欧元，超过2020年全年的516.77亿。
自2017年以来，西班牙电商市场一直在增长，并且增速非常迅猛。Aecoc Shopperview的商业战略和营销经理Rosario Pedrosa指出：“在疫情流行期间，西班牙电商市场出现爆发增长，电商用户渗透率达到了接近30%。现在，西班牙电商用户数量几乎是疫情流之前的两倍。”
从2017年到2019年，西班牙电商销售额增加了约90亿欧元。2020年，即新冠爆发的第一年，西班牙电商销售额同比增长了30亿欧元。2021年，西班牙电商销售额又比2010年增长了60亿欧元。Eskimoz预测，西班牙电商销售将保持增长，但增幅将出现放缓。
值得注意的是，在线交易已经成为西班牙经济增长关键因素之一。根据西班牙国家统计局的数据，西班牙超过31%的公司建立了电商业务。
近几年，西班牙消费者的网购习惯也发生了明显变化。根据ecommerceDB的数据，时尚现在是西班牙市场最受欢迎品类，占电商收入的26.9％；其次是食品和个人护理，占26.4％；电子和媒体，占24.6％；家具和电器，占12.4％；玩具、业余爱好和DIY，占9.7％。
ICT预测，西班牙将引领欧盟地区的电商增长。2023年，西班牙电商销售额将同比增长20%，达到653亿欧元。
二、西班牙市场的机遇和挑战
机遇
1.电商普及率高
最新研究显示，西班牙电商市场仍未饱和，该国互联网普及率高达93%，但网购渗透率仅为63%，仍有较大的增长空间。此外，2022年西班牙电商销售增长了17%，与意大利并列移动电商增长最快的国家，2022年西班牙移动电商渗透率高达83%。
2.每年人均在线消费高
根据cambio16.com发布的报告，2022年西班牙人在互联网上进行的购物的平均成本与上一年相比增长了35.5%，平均支出达到3155欧元。西班牙的电子商务发展趋势继续呈上升趋势。与2020年相比，2021年增长了11%。
（图片来源于cambio16.com）
3.西班牙人对中国产品的认可度比较高
据2019年数据显示，中国活跃卖家最多的亚马逊欧洲站点便是西班牙站，占比高达49%。除此之外，从出口数据来看，每年进口中国产品的国家排名中，西班牙位列第五。
挑战
1.物流成本高昂
欧洲国家人力成本普遍高昂，这导致卖家要在欧洲国家销售产品，需要支付比较高昂的物流成本。
根据PostNord的一份报告，西班牙网购消费者相比其他市场消费者更喜欢送货上门，高达70%的人选择送货上门方式，只有5%的邮箱送货，5%的人选择在配送点取货。
但在西班牙，物流基础设施并不像法国或德国那样发达，物流方面的挑战可能会在一定程度上阻碍电商行业的快速增长，交付时间更长且价格更高。
基于这一特点，一些自动包裹取货机商家瞄准了西班牙市场。全球快递储物柜制造商SwipBox首席执行官认为，包裹自动取货在西班牙需求前景可观，既保证了安全又保证了速度。
由于人口密度和位置可用性等因素，西班牙市场或将出现越来越多自动包裹取货机，这将提升零售商最后一公里的配送速度和客户体验。
2.支付手段有限
据Statista数据显示，西班牙电子商务购物总额的49%以信用卡支付。此外，西班牙人也更喜欢通过Paypal支付，像支付宝、微信支付的这类单一稳定的电子支付手段推广起来较为困难。
3.语言障碍
西班牙有四种主要的语言，除了西班牙语为全国的官方语言外，其余三种为地区级官方语言：西班牙语，通行于西班牙全国各地，占74%；加泰罗尼亚语，用于加泰罗尼亚，巴伦西亚，和巴利阿里群岛，占17%；巴斯克语，用于巴斯克地区，占2%；加利西亚语，用于加利西亚地区，占7%。
三、西班牙的主流电商平台
（一）主流电商平台
1.亚马逊西班牙站
亚马逊2011年进驻西班牙市场。根据亚马逊发布的报告，2022年在亚马逊上销售的15000家西班牙中小型企业的出口额超过9.5亿欧元，比前一年增长了10%。总体而言，2022年西班牙中小企业在亚马逊上销售了超过1亿件产品，同比增长了15%。
2.SHEIN
SHEIN于2008年进入西班牙市场。在疫情期间经历强劲增长后，2023上半年的销售额增长仍保持强劲，同比增长了40%。在今年第二季度，SHEIN欧洲站点的平均订单加之达50欧元，高居出海平台第一。
就地区而言，加泰罗尼亚和安达卢西亚是在中国跨境电商平台购物最多的地区。而在顾客群方面，18至24岁的消费者占SHEIN顾客群的大部分。
其比例大约是其他三个平台的三倍。而在Temu平台，55至65岁的消费者比重较大，大约是其他三个平台的两倍。
3.AliExpress
全球速卖通AliExpress是中国最大的跨境出口B2C平台，2010 年平台成立至今已过10年，在这10年间，AliExpress一直在高速发展，日趋成熟。
速卖通于2013年进入西班牙市场，目前西班牙是速卖通全球前五大国家之一，其今年上半年在西班牙的销售额同比增长5%。
相比之下，Miravia和Temu较晚在西班牙上线，前者于去年年底推出，后者今年才登陆西班牙。但二者都展现出了强劲的增长势头，Miravia第二季度销售额环比增长了4倍，Temu凭借低价在西班牙的下载量迅速攀升。
分析还显示，今年第二季度，在这些出海西班牙的中国跨境电商平台中，Shein以50欧元的平均订单价值位居第一，其次是Miravia的30欧元，Temu以24欧元的平均订单价值排第三，速卖通则为19欧元。
作为对比，亚马逊西班牙站点的平均订单价值为35欧元，明显低于Shein。但在退货率上，Shein的退货率超过9％，与亚马逊持平，而Miravia、Temu和Aliexpress的退货率保持在6％或7％左右。
4.eBay
eBay是美国的一个在线平台，作为电子商务的先驱，成立于1995年的eBay已经扩展到包括西班牙在内的20多个国家，销售的产品从汽车到电子和时尚，从家居和花园到体育和玩具，甚至商业和工业产品。
（二）电商平台分析
1.市场渗透率和顾客忠诚度排名，亚马逊稳居第一
据GrupoViko市场专业机构TandemUp发布的《2023年西班牙第三方电商平台研究》报告，亚马逊在市场渗透率方面继续保持第一，速卖通位居第二。前者的市场渗透率增加了1%，达到90%。后者的市场渗透率下降了2%，从59%降至57%。市场渗透率指的是，最多买家购买过的平台。
ElCorteInglés和Decathlon也在市场渗透率上保持稳固的排名，截至目前均为50%，分别从45%和40%上升。
eBay的市场渗透率继续下降，自去年底排名中下降两个名次后，今年再次下降了两个名次，降至第七。这主要是由于竞争对手的崛起，例如Carrefour和MediaMarkt的渗透率增加了5个百分点。
西班牙市场平台的渗透率/来源：Tandemup
在顾客忠诚度上，亚马逊也继续保持领先地位，其平台买家平均只在4.6个其他平台上购物。第二名仍是速卖通，其平台买家平均在5.6个其他市场平台上购物。
第三和第四的位置在今年发生了变化，ElCorteInglés的顾客忠诚度超过了eBay，排在了第三，其平台买家只在平均6.1个其他市场平台上购物，而eBay的买家在平均6.2个其他市场平台上购物。
此外，值得注意的是，其他市场平台的买家中有9成会在亚马逊上购物，这充分证明了亚马逊的实力和顾客忠诚度。
2.消费者认知排名，亚马逊再次第一
报告指出，总体而言，第三方电商平台在西班牙消费者心中有着强大的存在感，在被问及在线购物渠道时，89%的受访者在首次自发回答中提到了第三方电商平台。
在问及首选购物平台时，亚马逊再次占据首位，79%的受访者将亚马逊作为首选购物平台，同比增加7%，进一步拉大了与其他第三方电商平台的距离，并明确了其在消费者心中的坚固地位。
第二和第三分别是速卖通和eBay，分别被3%的受访者作为首选购物平台。
自发知名度/来源：Tandemup
当仅考虑受访者自发提及的次数时，亚马逊仍占据最大份额，90%的受访者都提到了亚马逊。
速卖通在这一比例上有所下降，提及受访者比例从去年的54%下降至44%。尽管如此，速卖通仍然保持着第二的位置，并且与大大高于eBay（29%）和ElCorteInglés（28%）的消费者知名度。
3.消费者口碑排名，速卖通第一
对于消费者来说，在决定在哪个市场平台购买时，经济价格（45%）、免费或经济的运费（42%）以及产品的整体质量（30%）等因素至关重要。同样，产品的种类（28%）以及优惠和促销活动（38%）也受到重视。
今年发生的一大变化是，就这些特质而言，亚马逊不再是理想的市场平台，而是被阿里巴巴旗下的AliExpress取代。速卖通在这些方面获得了最多的优秀评价，而亚马逊仅在快速交付、当天交付、查看卖家评价和提供其他服务方面脱颖而出。
每个属性与市场平台的关联性/来源：Tandemup
在阿里巴巴旗下的AliExpress之后，有两个市场平台在消费者心目中与六个理想在线商店属性相关联。它们分别是ElCorteInglés和Zalando。这两个平台与信任、退货和/或索赔的便利性有关。
而单独来看，ElCorteInglés与产品的整体质量、快速交付、多样性、付款的便利性和安全性，以及当天交付的可能性相关。而Zalando与免费或经济的运费、优惠和促销、网页浏览的便利性以及运输跟踪的便利性相关联。
4.第三方电商平台买家画像
报告显示，与上一次调查相比，第三方电商平台买家在各方面总体保持一致，男性与女性的比例相当，均为50%。这些消费者平均年龄大约42.2岁，居住在马德里或巴塞罗那大都市区以外的地区，因为大部分消费者集中在这些地方（占67%）。
在这些消费者中，90%的人在购买之前会在网上寻找信息，其中75%的人通过在线渠道完成购买。同样，60%的人在购买之前在第三方电商平台上搜索信息。此外，49%的用户表示在选择购买选项时会使用搜索引擎如谷歌或必应，46%的用户会访问品牌网站，20%的用户会使用比价网站。
四、西班牙的消费者特性、消费习惯
中年群体消费能力最高
在西班牙，网购金额最高的是35-44岁用户群，数量为550万，其次是45-54岁群体，数量为540万。另一方面，年龄在16至24岁之间的年轻网购用户只有350万，甚至低于年龄在55至64岁之间的群体（360万）
人均网购支出明显增长
西班牙电商协会ConfianzaOnline发布的最新报告显示，自2018年以来，西班牙消费者每年通过互联网购买的平均支出增长了35.9%，从每人273.3欧元增加到2022年的371.45欧元。
并且，男性和女性消费者的人均网购支出都在增加，但男性人均网购支出增长要远高于女性。数据显示，男性人均网购支出增长了50.49%，从2018年的281.97欧元增加到2022年的424.33欧元。而女性人均网购支出仅增长18.39%。
尽管存在这些性别差异，该研究对价值340万欧元的11,425笔在线订单进行了研究，男性和女性的数字购买份额已达到50%，女性活跃度增加了五个品类购买量，尤其是电子产品，销量增长了160%。
此外，在这五年期间，在线商务的代沟也有所缩小，61至70岁的买家增加了近40%，而31至40岁的买家减少了18.1%。
消费者最爱购买服装、鞋类和配饰
欧洲市场研究平台Zinklar研究发现，西班牙在线购物中最受欢迎的类别是服装、鞋类和配饰，交易量占比高达77%。其次是旅游用品（62%）、娱乐和爱好（53%）。
研究还发现，十分之三的西班牙人在网上购买过食品和饮料。Zinklar指出，中年人最爱网购食品和饮料。在35-44岁年龄段中，这一比例上升至40%。值得注意的是一个趋势是，女性（58%）最喜欢网购化妆品和个人护理产品。
消费者优先考虑更优惠商品
Mirakl发布的年度消费者报告《数字经济中的消费者偏好》显示，通货膨胀导致94%的西班牙人在网购时寻找更优惠的价格。在过去12个月里，77%的人在发现价格比预期要高时放弃了购买。
此外，64%的消费者认为在线市场是寻求高性价比商品的最佳渠道。调查显示，超28%的消费者每周在在线市场上购物，在一个月内，57%的受访者表示每月至少在这些平台进行一次购买。
与此同时，客户忠诚度也在下降，54%的消费者因价格上涨而停止从某一零售商处购买，远高于全球平均水平（43%）。只有14%的消费者不看价格继续从他们信任的品牌处购买。
数据表明，西班牙消费者更注重价格和便利性，尽管价格飞涨，但只有一小部分顾客坚定地忠于他们喜爱的品牌，这加剧了所有零售商制定明确市场战略的压力。
亚马逊占据电商主导地位
亚马逊是西班牙最受欢迎的电商平台，俘获超七成（75%）消费者的芳心。排在亚马逊之后的是全球速卖通（22%）和Shein（15%）。而在实体店领域，Carrefour（家乐福）最受欢迎，20%消费者经常在该零售商处购买食品杂货，25%的消费者经常购买清洁用品。
便宜和省时是网购主要驱动力
80%的西班牙消费者表示，价格便宜是促使他们进行网购的重要因素。其他两个重要因素包括：方便和节省时间、促销和优惠。
社交电商蓬勃发展
Zinklar报告称，西班牙社交电商市场正在蓬勃发展。目前，Instagram和Facebook平台的社交买家数量最高，分别占总数的66%和56%。除了购物之外，社交媒体平台也成为人们发现和分析产品的重要场所。此外，40%的西班牙人表示社交媒体和内容创作者促使他们作出购买决策。
二手市场不断增长
由于通货膨胀和环保意识增强，越来越多的西班牙消费者转向购买二手物品。来自Cash Converters进行的一项调查显示，西班牙二手市场正在崛起。2022年，西班牙购买二手物品的消费者数量比前一年增长了近10%。此外，消费者购买的二手产品总值比2021年多了21%。
调查发现，Z世代（24岁以下）对二手物品最没有偏见，出于价格更便宜和对环境有益的动机，越来越多的Z世代选择在二手市场上购买。紧随Z世代之后的是千禧一代和X世代。
Cash Converters的报告显示，西班牙消费者购买最多的二手物品是消费电子产品，如笔记本电脑、智能手机和平板电脑。其中，最畅销的单品是智能手机，内存容量大的手机尤其备受青睐。
五、西班牙的选品风向
AMZ123获悉，CetelemObservatory最新研究显示，2022年西班牙人平均网购消费金额同比增加了35.5%，达到3155欧元。继2021年同比增长11%后，西班牙电商市场在2022年继续保持上升趋势。
研究发现，除了鞋类和美容品类在线销售额分别下降16%和4%外，所有分析的品类的平均网购支出都有所增加。时尚（78%）、休闲（77%）和旅游（72%）是网购意向最高的三种品类。
2022年，西班牙消费者网购花费最高的品类是汽车和配件，平均花费为1548欧元，增加了73%。其次是能源替代用品，平均支出为1111欧元；食品（828欧元，比2021年增长13%）；以及旅行（782欧元，比前一年增长35%）。
值得注意的是，西班牙消费者倾向于在网购前先去实体店查看，这一消费者比例达到61%，数量比去年增加了36%。此外，61%的消费者（2021年为60%）表示，他们偶尔会在购买前访问商店。
研究显示，76%的西班牙消费者通过移动设备进行网购，这一比例在去年为70%。通过移动设备购买的品类中，时尚（60%）、休闲（57%）、鞋类和配件（49%）和旅游（48%）位居前列。
然而，尽管西班牙电商市场继续增长，但消费者的满意度似乎并没有太大提高。表示网购物流体验有所改善的消费者比例在2022年有所下降，只有74%认为有所改善，这一比例在2021年为85%。
调查显示，消费者希望改进的网购体验包括送货时间（55%，去年为53%）、货物可追踪（28%，去年为31%）、退货便利（10%）、运输成本（8%，去年为7%）。
二手电商继续增长，50%的消费者网购过二手商品，而2021年这一比例为44%。购买最多的二手产品是时装（37%）、休闲（33%）和电子游戏（31%）。
受通货膨胀影响，70%的消费者放弃了网购计划，其中39%的人考虑负债消费，旅游、时尚和技术/计算机是受影响最大的行业。
