《2021年中国新消费市场洞察报告》PDF下载

今年是BCG与小红书首次就新消费开展合作研究。我们认为，社交媒体环境下供需基本面相向发展为新消费 崛起提供了必要条件。从需求端，年轻消费者多元生活使得新场景和新需求应运而生。在供给端，成熟的消 费供应链和电商服务，为新品牌开创初期能够快速取得突破铺平了道路。互联网环境上，科技推动社交平台 发展，社交平台促进新需求的表达，成为品牌捕捉需求和进行营销的好场所。分散多样的营销平台给予新消 费企业前所未有的营销机会。新一代企业家与年轻消费者同龄共情，不负时代机遇，发挥组织敏捷性和灵活 性，快速应对市场的变化。各品类的新消费渗透率在1-3线城市18-35岁相关消费者中已达15%-21%。有过尝 试经验的消费者对新品牌持续抱有开放态度，近85%的1-3线城市消费者希望在2022年继续认识、挑选、研 究和尝试新品牌。

在肯定新消费发展前景的同时，我们也看到新消费品牌须不断进步才能稳住势头。大部分品类的半年复购仍 处在14%-22%的低位，复购原因也多由单品而不是品牌驱动，新消费企业需要持续构建品牌力。消费者将以 更谨慎理性的方式研究新品牌，善用工具，做理性明智的购买决策。在此情景下，领先的企业家已经意识到 经年累积的产品力、品牌力是品牌的长青根基，并在产品研发迭代和营销上多有创新感悟和实践。

通过本次研究，我们希望帮助企业和相关方更深刻理解中国新消费现象，从优秀的产品创新和营销实践案例 中找到自身发展灵感，共同创造更好的消费环境，为中国消费者提供多元、贴心、真诚和可靠的选择。