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亚马逊对品牌旗舰店，下了一个大决心

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2024-10-14 16:36

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作者蓝海亿观

编辑亿观先生

淘宝上曾涌现出一批“淘品牌”，包括御泥坊、歌瑞尔，芳草集，小狗电器等，其中的佼佼者，如三只松鼠、小熊电器等，已经成功上市。

“淘品牌”后来更名为“天猫原创”，意即是天猫上诞生的原创品牌。

那么，在亚马逊的这块土壤上，是否也能生长出“亚马逊原创品牌”呢？

近年来，亚马逊上也涌现出了一批品牌，包括安克创新旗下的Anker（充电），致欧家居的SONGMICS（家居）、赛维的 Avidlove（内衣）、千岸科技的Sportneer（运动户外）、深蓝科技的Donner（乐器）、子不语的City Bell（女士套装和女士上衣）等。

这些品牌的成功，也成就了一批上市公司，如安克创新、致欧、赛维、子不语等，同时，一些品牌被打上了浓厚的“亚马逊印记”，例如羽绒服品牌Orolay被称为“亚马逊外套”（The Amazon Coat）。

这些品牌的年销售规模普遍达到了几亿甚至几十亿。它们算不算是真正的品牌？

亚马逊的卖家，要做到什么程度，才能算是一个品牌？

在亚马逊的各个细分市场里，还能不能诞生出更多品牌？

01.

在亚马逊上，做到什么程度，才算是一个品牌？

在亚马逊上做到什么程度，才算是一个品牌呢？

销量大，未必是一个品牌，因为有一个有销量的卖家，可能依然会面临两个困境：一、有订单，没有用户；二、有商标，没有品牌。

一个买过你东西的人，甚至复购了你东西的人，未必是你的品牌用户，他/她可能只是一个匆匆而过的消费者，比如，我买了一双鞋，穿过之后觉得好用，还想买一双，我从历史订单中，找到你的商品链接（listing），然后又下单了。即便如此，我未必是你的品牌用户，因为，我对你的品牌印象不深，如果我清空了历史订单或历史浏览记录，我可能找不到你了，接下来，我会从销售相同或相似鞋子的卖家那边购买，反正你的产品跟他的没什么大的差别。

从这个角度上讲，有品牌，最重要的衡量标准，是“用户会记住你，也会忠于你（一定程度上）”。

记住你，是因为你的品牌打入用户的心智；忠于你，是因为你的品牌能够给用户提供“信任价值”和“情感价值”。

在亚马逊上，衡量是“商标”还是“品牌”的重要指标，就是“搜索指数”，即消费者要购买你的产品时，是用品类名（或通用关键词）把你搜出来，还是品牌名把你搜出来呢？

如果搜索品牌名找到你的占比更大，且越来越高，说明你在亚马逊上的品牌力在逐渐提升。如果大部分消费者是通过品类名或通用关键词找到你，那么，主要说明你的运营力强，但品牌力不强。

来自苏州的洗地机品牌添可（Tineco）就是一个例子。

添可的一位电商负责人告诉「蓝海亿观」，很多消费者要购买洗地机时，在亚马逊搜索的关键词不是“洗地机”，而是“添可”，或“添可+通用关键词”

图/亚马逊北美站的添可品牌搜索

我们随机地用第三方工具查询后发现，添可不少洗地机的最大的流量词是“tineco vacuum mop ”。

消费者不搜“洗地机”，而搜“添可”，这意味着，添可在许多用户心智中建立了“添可等于洗地机”或“洗地机等于添可”的认知。

这相当于，提到安全汽车，用户会想到沃尔沃，提到能量饮料，用户会想到红牛，提到搜索引擎，用户会想到谷歌。如果某个品牌等同于品类，那就是一笔珍贵的资产。

当然，只有极少部分品牌，才能做到这一点，但只要在亚马逊搜索你的品牌词（或通用大词+品牌名）的占比，能够持续升高，这意味着，你的品牌力已经在亚马逊开始扎根了，在一定程度上讲，已经是“亚马逊品牌”了。

一个用户认可你的品牌，除了“记住你”，还会“忠于你”，复购的时候会继续找你，同时，他觉得好用，会像周边的亲朋友好友推荐，或者在社交媒体上分享。

因此， “净推荐值”指数（Net Promoter Score）或无辅助提及率，也是衡量一个品牌成熟度的重要标准，比如50个人、100个人买了你的产品，其中有多少人会将你的产品推荐给身边的人？推荐的人越多（无辅助提及率），说明用户对你的品牌“认可度”越高。

目前，不少“亚马逊品牌”已经得到了用户推荐，甚至是名人的推荐或“背书”，例如，被称为“亚马逊外套”的Orolay，被美国脱口秀明星奥普拉·温弗瑞列入“购物清单”，而Anker的充电宝，则在一场与马斯克的直播对话中，被特朗普用于给手机充电。

图源/Orolay亚马逊品牌旗舰店

作为欧美头部电商流量入口，亚马逊将原本在线下分散的人群，通过互联网汇集在一起，成为了支撑各个品牌成长的基石。

近年来，一些品牌通过亚马逊这个“原点”，做大了品牌，积蓄了能量，然后不断朝线下拓展，最终从一个“线上品牌”升级成为一个“全渠道品牌”。

安克创新便走出了这样的一条道路。

安克创新在亚马逊上分别推出了Anker（充电）、Soundcore（智能音频）、eufy（智能创新）等品牌，随后向线下渠道扩充，入驻了沃尔玛、百思买、家得宝等线下卖场或门店，最终进化出一个“线下+线下”的多渠道品牌矩阵。

同样，添可也走上了相似的道路，先广泛布局亚马逊各大站点，并推出自己的品牌独立站，所形成的品牌声势，又帮助其快速入驻Home Depot、山姆会员店、塔吉特、沃尔玛等主线下流商超，也逐渐进化成为一个“多渠道品牌”。

千岸科技也以亚马逊作为原点，然后向多渠道布局，比如，其音频产品品牌Tribit已进入沃尔玛线下店，画笔品牌Ohuhu也入驻了另一个美国全国连锁店。

从线上到线下，从单一渠道到多渠道，越来越多的“亚马逊品牌”，从萌芽走向成熟。

02.

跨境电商企业要想活得久，就必须做品牌

近几年，跨境电商的“大气候”已经发生了巨大变化。

随着大量卖家涌入，商品越来越多，价格越来越低，利润不断下滑。据一位卖家粗略统计，在2010年，跨境电商的利润率能做到40%-50%，而大概从2014年开始，利润率差不多每年下跌5个点。

“卷低价”是一条越走越窄的道路的。

跨境电商企业如果要活得久，就必须做品牌。因为，有了品牌，才有真正的用户。这些用户会记住你，忠于你，可以给你带来源源不断的“品牌复利”：自然流量、复购、溢价。

那么，不做品牌的卖家，和做品牌的卖家，有什么区别呢？

两者之间最大的区别在于，不做品牌的卖家，销量优先，销售人员居于首要的位置，在团队里最具有发言权。只要销售人员认为什么好卖，公司所有的人力、物力（研发、技术等部门），全部围绕着这个来转。

相比之下，做品牌的卖家，会将品牌运营部门置于最核心的位置，由其先做市场调研、品牌定位，确定“产品要面对的受众人群是什么”，“这些人群的需求痛点是什么”，“目前的市场竞争格局是什么”，“如何推广品牌”，等等。一切确定之后，再由开发团队做产品规划，而曾经坐核心位置的销售人员，跟在后面去卖。

这意味着，品牌运营部门是指挥棒，由其制定目标和部署资源，然后牵引着企业其他团队去行动，有时候，为了实现远期的品牌目标，甚至会牺牲短期的销量和利润。

近年来，一批卖家目睹了Anker、添可、赛维、影石Insta360、Roborock、致欧、Govee、Shokz 等“亚马逊品牌”崛起之后，也开始走上了品牌之路。

亚马逊也捕捉了相关的数据，验证了做品牌的好处。

根据亚马逊的调研，2020年至2023年，中国品牌型卖家的增速是非品牌卖家的增速的6倍；2023年黑五网一，20%的品牌型卖家产品销量同比增幅超50%，更有15%的品牌型卖家增幅超100%。

越来越多卖家开始相信，在亚马逊上是有可能培育出自己的品牌的，至少可以让“线上品牌”先行，然后再逐步向“多渠道品牌”迈进。

在未来几年，在亚马逊的每一个细分类目里，还会跑出一些优秀品牌来，这些品牌的成长速度，可能会越来越快，因为，作为“水电煤”基础设施的亚马逊，在帮助卖家的“品牌成长”这件事，下了大决心，并迈出了关键的几步。

03.

亚马逊对品牌卖家和品牌旗舰店，下了大决心

多年以来，亚马逊着重于构建一个“重产品，轻店铺”的生态。

在这一“去中心化”的生态下，亚马逊网站（App）的流量，被大部分“灌”到了具体产品的“商品页面”上，而卖家的店铺处于相对次要的位置。

这在客观上形成了一个导向，使卖家聚焦于“产品与产品”（Listing与Listing）维度的竞争，而不太在意“品牌与品牌”维度的竞争。

产品listing（链接）之间的过度竞争，产生了一个被动局面：卖家们虽然卖出了很多产品，但顾客们买完即走，干净利落，对品牌的印象往往很浅，卖家也很难沉淀自己的用户。

有订单，没有用户，则意味着，有商标而无品牌。

没有品牌的卖家，只能继续“卷”低价，“卷”爆款，导致大同小异的白牌商品如洪水一般地卷来。

大量卖家在这股洪水中苦苦挣扎，而作为品牌生长土壤的亚马逊，也受到了“土质”变化的影响。

与此同时，越来越多的新兴平台以“极致低价”卷向市场，使整个跨境电商市场的“水质”和“气候”发生了巨大的变化。

将市面上现有商品搬到海外市场，就能大赚钱期间的时代，已经逐渐过去。卷低价的道路也将越走越窄。

在这种情况下，卖家只有通过品牌化转型（产品差异化、满足消费者痛点、提供信任价值和情绪价值等），才能摆脱同质化竞争的泥潭。

在这一背景下，亚马逊高举大旗，向品牌化迈进，引领卖家们从以“产品”为维度的竞争阶段，逐渐过渡到以“品牌”为维度的竞争阶段。

近年来，亚马逊提出了一系列的品牌战略，从2018年的“中国企业价值提升计划”，再到2022年的“推动卖家打造全球品牌，创造长期价值”，再到2024年提出“赋能品牌打造”。

其决心之大，可见一斑。

为了推动卖家顺利地踏上品牌化的道路，亚马逊围绕着品牌成长所需的流量、用户、推广工具等方面进行革新和布局，同时发布了《品牌成长阶梯》，围绕着品牌发展的四个阶段——上线品牌主力品、建立品牌识别度、增加品牌知名度、提升品牌忠诚度，总结了每个阶段要聚焦阶段的核心目标、关键指标，并整合了一揽子工具，提出了一系列解决方案：

一、在流量方面，亚马逊为卖家的品牌旗舰店新增了一个大入口：品牌旗舰店是卖家的“品牌阵地”和“流量蓄水池”，对于卖家的品牌化转型非常重要，包括安克创新、赛维、傲基、乐歌等在内的大卖家，几乎重点布局了品牌旗舰店。

为了支持卖家培育品牌，亚马逊在其最主要的流量入口之一搜索栏，做了一个大动作：当消费者在搜索栏中输入某个品牌名称之时，亚马逊给品牌旗舰店一个醒目的直达入口。

比如，一个品牌叫“ABC”，当消费者输入“ABC”时，在各类“联想关键词”的最底部，出现“Shop the ABC Store”的入口，通过这一入口，消费者可以直达“ABC”的品牌旗舰店。

亚马逊对品牌旗舰店，下了一个大决心

图/搜索框中的品牌旗舰店入口

能够搜索品牌的消费者，说明他/她对该品牌有一定的“认知”和“忠诚度”，是该品牌真正的“用户”。

此时，通过搜索框这个旗舰店入口，这些用户可以便捷地进入该品牌旗舰店，选购该品牌下的各类商品。

这意味着，亚马逊将品牌用户形成的“自然流量”，引向了旗舰店的“蓄水池”里，对卖家的品牌成长，有着实实在在的好处。

亚马逊数据显示，访问过品牌旗舰店的顾客，往往会对该品牌留下更深的印象。相对于没有访问的顾客，访问过品牌旗舰店的顾客，对该品牌的搜索量会提高10.8%，新客购买的可能性也增加25.6%，平均订单支出也增加4.5倍。

可见，在首页搜索栏提供一个品牌旗舰店的入口，对卖家有相当大的帮助。

二、在用户方面，亚马逊允许品牌旗舰店留存、沉淀用户，并在一定范围内运用“私域流量”：

品牌的用户，跟普通消费者有所区别，用户记得住品牌，也在一定程度上忠实于品牌，因此，亚马逊越来越重视帮助品牌沉淀自己的用户，并做了一系列部署：

1.允许顾客“关注”（follow）自己喜欢的品牌，帮助品牌旗舰店留存自己的用户（私域流量）；

2. 允许品牌旗舰店可以发布帖子（post），通过内容吸引粉丝，增加用户互动，增加品牌粘性。此外，帖子内容，也有机会出现在亚马逊的视频购物场景Inspire中，既增加品牌曝光，也可以收获更多订单；

3.最重要的是，亚马逊推出一系列的工具，帮助品牌旗舰店对沉淀下来的用户或潜在用户，进行“定向营销”和“再营销”，以回收“老流量”并提升品牌粘性。

在卖家运营的过程中，沉淀下了很多“复购买家”“买得多的买家”“ 品牌店铺的关注者”，这些都是品牌的“用户”或者“准用户”。

这些受众人群，对于一个品牌来说，是非常有价值的，如果能够再次或者多次触达，其转化率比纯粹的新客会增加很多，同时对于扩大品牌影响力很有帮助。

为此，亚马逊推出了新的工具，包括“品牌定制促销（BTP）”和“品牌定制优惠券（BTC）”，让品牌旗舰店可以对这些“用户”或“准用户”进行再营销：

以品牌定制促销（BTP）为例。

比如，某个买过你的产品买家，或者加入购物车后有又放弃的买家，你希望他/她回来，那么，可以用“品牌定制促销（BTP）”工具，创建专属折扣，亚马逊会将这一折扣专门推到他/她面前，以吸引其回来复购或购买。

此外，针对没有下过单、但“关注”过品牌的粉丝、高消费买家、最近购买较多的买家等特定受众人群，都可以通过亚马逊的专属工具，进行再触达或再激活，最终实现良好的ROI。

来自珠海的旅行快充、桌面快充品牌TESSAN，就利用品牌定制营销BTP工具，找回了许多“放弃购物车的顾客”，在品类旺季时段做促销，销售额增加了35000美元左右。

亚马逊数据也显示，品牌定制促销活动的转化率，比常规促销活动高200%。这意味着，品牌对“用户”的营销，比陌生受众的营销，效率高了很多。

这一系列促销工具的推出，意味着亚马逊允许品牌旗舰店“蓄养”自己的粉丝和用户，并打造一个“相对私域”的流量空间，卖家可以主动出击，与用户互动、促进销售，提高品牌的影响力。

这对于曾经“重产品，轻店铺”的生态来说，是一个重大的变化。

三、为品牌旗舰店提供“独立站”式的运营视角和优化建议：品牌旗舰店是卖家做好品牌的“阵地”，为了扶持卖家的品牌旗舰店，亚马逊也做了一系列的部署和革新。

比如推出高级A+（Premium A+）页面，允许品牌卖家用视频、轮播、交互热点、高级报价表等丰富的搭建模块，装饰自己的“一亩三分”地，并用丰富的“品牌故事”，营造沉浸式的体验，提高消费者与产品、品牌的互动性，旨在将更多消费者转化为“品牌用户”，并促进成交。

图/亚马逊普通A+页面与高级A+页面的对比

最近，在访客量（UV）、访问页面数量（PV）、ASIN单品点击量和转化率等指标之外，亚马逊又对品牌旗舰店做了两个关键动作，使卖家能够像独立站卖家那样，更进一步“透视”自己品牌店的流量、用户活跃度等。

1.推出了一个新工具——品牌旗舰店质量评级报告，通过该工具，卖家可以诊断自己的评级，并根据“高”“中”“低”评级和亚马逊系统的建议（如添加背景视频、添加畅销商品图块等），有针对性地优化自己的旗舰店。

2.新增了三个店铺指标，包括平均跳出率（Avg. Bounce Rate）、平均停留时间（Avg. Dwell Time）和新访客量（New to Store Visitors）。

这三个指标，经常被用来衡量一个”品牌独立站”的质量。

如今，亚马逊重点推出这些指标，希望给卖家提供一个近似于“品牌独立站”的视角，让卖家好好经营自己的的“品牌后花园”和“流量蓄水池”。

四、亚马逊正式发布了《品牌成长阶梯》，围绕着品牌发展的四个阶段——上线品牌主力品、建立品牌识别度、增加品牌知名度、提升品牌忠诚度，总结了每个阶段要聚焦阶段的核心目标、关键指标，并针对品牌的进阶升级，整合了一揽子工具，并推出了一系列解决方案：

图/亚马逊的品牌成长阶梯示意图

第一阶段，上线品牌主力品。做品牌，产品是“1”，而其余的东西都是“1”背后的“0”。因此，在要打造品牌，开发和推广主力产品，是关键的第一步。

1.开发品牌主力产品：白牌商品已经在平台上日趋饱和，因此，品牌主力产品首先要避开同质化的陷阱，即便暂时卖得好的，未必是适合的产品。

开发品牌主力产品，必须要有“用户思维”和“用户视角”，这就需要首先对市场进行调研，用数据工具穿透现象，抓住本质。

为此，亚马逊提供了“商机探测器”、“亚马逊品牌分析”等工具，以帮助卖家挖掘消费者的产品需求，从而制定有效的产品策略。

比如，商机探测器中提供了一系列数据，包括点击量最多商品数量、平均价格、哪些产品的功能对去年销量产生影响、搜索量增长、售出商品数量等，帮助卖家挖掘“潜力产品”，并对自己的新产品的市场进行预测。

2.拉升产品的排名、销量，提高产品口碑：做品牌绕不开的一步，是商品要有销量，才能形成良性循环。因此，卖家在锁定品牌主力产品之后，可使用商品推广广告（CPC）、A+页面、Vine计划、买家评论、亚马逊品牌分析-搜索词表现报告等工具，实现销量提升。

亚马逊内部数据显示，使用A+页面的卖家，其销量平均提升8%。

第二阶段，建立品牌识别度：要打造一个品牌，必须做到鹤立鸡群、脱颖而出，让消费者在稠人广众很容易识别出来。

此时，作为“品牌展厅”的旗舰店将发挥重要作用，卖家可以充分利用A+页面、更高级A+页面、Vine计划等，用图片、视频、文字等载体，输出生动而立体的品牌形象，传播品牌故事，展示品牌调性，传递品牌价值观，潜移默化地影响用户，并在其心智中打下品牌印记。

产品口碑跟品牌口碑直接相关，新品上市时，使用Vine计划，可以快速获取优质评论，提升线上口碑。亚马逊2023年内部数据显示，使用Vine计划的卖家，销量最高可提升30%。

第三阶段，增加品牌知名度。要做品牌，重要的一步就让让受众知道你、认识你，了解你，那么，品牌卖家必须通过“站内+站外”的全渠道，实现品牌影响力的最大化覆盖。

在站内，亚马逊有一系列的推广工具，包括品牌推广广告、展示型推广广告、帖子等，品牌卖家可用“付费广告+免费内容”的双模式，触达更多的消费者，并与其进行互动，引导认知品牌，接纳品牌。

在站外方面，亚马逊鼓励卖家从站外引流，推出“品牌引流奖励计划”，卖家如果参加这一计划，可获得所推广商品销售额的平均10%的金额奖励，如果站外顾客点击了该广告后14天内购买该品牌其他商品，也可以获得同等的奖励。

与此同时，亚马逊持续扩大“全媒体”投入，帮助品牌在各个层面连接消费者，包括Prime Video, Twitch, Freevee, Amazon Music, Alexa等渠道。

第四阶段，增加品牌忠诚度。 一个愿意复购的用户，是品牌的忠诚支持者。吸引老用户回购的成本，要比纯粹的拉新客，低很多。

吸引老用户回购，不仅可以增加销量，更可以巩固用户与品牌之间的情感纽带，可谓一举多得。

那么，如何提高用户的复购率呢？

可用亚马逊品牌分析-品牌忠诚度分析报告，筛选出“顶级客户、高潜力客户、有流失风险的客户和休眠客户”等各类型客户的数据详情，然后通过“品牌定制促销（BTP）”品牌定制优惠券（BTC）”等工具“唤醒”“激活”自己的老用户，“召唤”可能流失的用户等。

同时通过通过流媒体电视，品牌推广视频，展示型推广视频，Sponsored TV，亚马逊直播等形式，以生动的视频内容，“感召”用户，吸引他们回来。

总而言之，亚马逊提供了从“内容”到“广告”再到“数据”等方面的工具和解决方案，贯穿品牌成长的生命周期，帮助卖家更好走好品牌化这条路。

如何用好这些工具和解决方案，各个品牌需要从自身的条件出发，具体问题具体分析，可谓“十人上山，各自努力”。

04.

跨境电商：从中国产品，再到中国品牌

经过十余年的发展，许多跨境电商企业，已经过了赚钱并活下去的阶段。

中国大部分消费类产品，都已经不落后于欧美了，甚至在很多领域，我们有机会在技术上领先。然而，在品牌打造方面，我们的企业还存在巨大的进步空间。

不过，在近几年，我们见证了许多企业，从“中国产品”迈向“中国品牌”，从“产品出海”走向“品牌出海”。

我们相信，在未来几年，每一个细分市场里，将至少诞生一个安克创新。

Amazon 独立站中国营销

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亚马逊又爆“黑科技”？新品白嫖评论和BSR标签！

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《2024年TikTok Shop美区商家增长白皮书-第三季度》PDF下载

随着社交媒体的渗透率和活跃度增长，全球掀起一波网络红人经济，依赖红人的曝光能力和粉丝信任感，带动品牌和商家的生意增长。而抖音全球领先的用户标签和兴趣内容推荐算法，挖掘高质量的内容，并通过内容快速打造大量垂直细分的KOL和KOC，从而推进兴趣电商的发展。从传统电商上的人找货，往兴趣电商的货找人，扩大消费人群和电商的范围。

《2024年美妆个人护理跨境电商专题研究》PDF下载

2023年我国出口前五大市场分别是美国、中国香港、英国、日本和印度尼西亚，占我国化妆品出口总额的48.7%。紧随其后的是韩国，2023年同比增长108.5%，从2022年的第15位飙升到第6。

《2024中国跨境电商海外营销观察》PDF下载

品牌内容营销新增长点正聚焦在社交媒体平台的影响力增长上，BrandOS评分根据中国出海企业核心诉求及发展特征，通过量化海外社交媒体运营状况，为品牌在各大社媒平台主页提供统一客观参考坐标

《2024 美国、英国、阿联酋年终购物旺季报告》PDF下载

本次研究探讨了塑造数字经济的信念和行为，重点关注了如黑色星期五、白色星期五、网络星期一和双十一等购物高峰期。

《东南亚运动户外电商行业市场洞察》PDF下载

东南亚户外运动市场近年来呈现出迅速增长的趋势。数据显示，当前户外运动相关类别的年增长率已超过100%，市场规模更是突破了3亿美元。随着人们生活方式的转变以及运动与健康意识的提升，这一市场的扩展趋势还将持续加强，预计未来几年将迎来更加广阔的发展空间。

《2024独立站0-1开店指南》PDF下载

在全球化的背景下，越来越多的商家选择建立独立站，以更好地掌控品牌、提升用户体验和拓展国际市场。本指南将从独立站的概念、商业模式到网站搭建，为您提供详细的建议与指导。

《2024全球智能家居市场深度研究报告》PDF下载

智能家居行业发展背景全球智能家居市场发展展望智能家居市场重要国家定位智能家居市场营销策略拆解