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「Facebook」的信息流为什么“TikTok”化,效果如何?

白鲸出海是一家致力于服务中国泛互联网企业出海的综合服务平台。目前白鲸出海涵盖资讯、数据、服务及社群社区四大模块。自2014年7月运营以来,白鲸出海已成长为中国泛互联网出海媒体领域NO.1的品牌。网址:http://www.baijingapp.com/
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2022-10-21 20:17
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白鲸出海
白鲸出海是一家致力于服务中国泛互联网企业出海的综合服务平台。目前白鲸出海涵盖资讯、数据、服务及社群社区四大模块。自2014年7月运营以来,白鲸出海已成长为中国泛互联网出海媒体领域NO.1的品牌。网址:http://www.baijingapp.com/
作为全球最大的社交平台,Facebook 体量尽管依然庞大,但困境明显。平台用户总量已经停止增长之外,竞品 TikTok 也在奋起直追。为应对挑战,Facebook 的母公司 Meta 首先在 2022 年 7 月调整了 Facebook 的主页布局。

作者:Steven Levy,《Wired》科技专栏作者。

编译:B21993

一份泄露的内部文件显示,Facebook 准备在信息流(Feed)版块中,推荐更多来自陌生人的内容。
随后在 10 月 5 日,Facebook 又宣布作出更多改动,用户可以选择自己愿意或者不愿看到的帖子类型,随后平台会调整内容的推送数量;此外用户还能反馈自己想多看或者少看的账号。以上两项新功能会被集成在“信息流偏好(Feed Reference)”的设置页面上,作为对 Facebook 推送系统“Discovery Engine(发现引擎)”的进一步完善。
Facebook 的推送策略调整,将影响旗下 30 亿名用户的使用体验。为详细了解 Meta 作出调整的原因及其对 Facebook 未来发展的设想,《白鲸出海》特别编译《Wired》专栏《Meta Rethinks the Philosophy of the Facebook Feed》,该专栏通过与 Facebook 副总裁 Tom Alison 的对话来了解这一平台的最新发展策略。
《Wired》:为什么要调整信息流版块?
Tom Alison:调整的重点,在于让用户能决定推送内容。首先我们提出了“See more,see less(更多看到、更少看到)”的功能,用户能选项给予我们反馈,告诉我们想看到更多还是更少同类内容。
此前用户也能屏蔽、隐藏,或者重点关注其他用户,不过这些操作明显要更加正式,影响的时间段也更长。新上线的反馈功能只会影响此后 30-60 天的推送。当然,平台也继续观察用户的点赞和评论习惯,但推送反馈能让我们直接了解到用户的喜好,告诉我们用户到底想看什么。随着 Discovery Engine 不断完善,反馈也能让我们了解到用户的实际使用体验。
《Wired》:所谓的 Discovery Engine 到底是什么?
Tom Alison:Discovery Engine 其实是无处不在的,在主界面、Stories 版块和 Reels 短视频页面都会发挥作用,决定了陌生人内容和好友帖子出现的比例、频率等等;目的是让 Facebook 帮助用户发现和自己有相同兴趣的其他用户。
《Wired》:当我向 Facebook 反馈自己不想看到政治内容等特定话题时,平台能否识别这一回馈?
Tom Alison:目前反馈功能还只作用于内容创作者。我们也在考虑观察并听取用户的其它需求。
《Wired》:之前你宣布的另一项更新,是允许用户要求平台推送更多来自好友和家人的内容。这是不是此前 Meta 宣布推荐更多陌生人内容后的补正措施?Discovery Engine 本身是不是偏离了 Facebook 原本的定位?
Tom Alison:Facebook 的核心依然是朋友和家人之间的社交。Discovery Engine 在此之上又引入了一些新内容。一方面,我们想改进用户和熟人之间的交流方式;另一方面,我们也想帮用户认识他们可能想要沟通的陌生人。
《Wired》:你曾经开发过一款名为“People You May Know(你可能认识)”的产品。现在 Meta 开始给我推荐自己需要认识的人,就算我没见过对方也会推送,这两者之间的差别其实很大。
Tom Alison:不少用户想让我们推荐合适的好友人选,这点在年轻用户里最突出。有些人使用 Facebook 和社交平台,就是为了找到志同道合的人。之前我也加入过 Facebook 上的一些烹饪兴趣小组,大家会分享某个地方的特色餐厅。这样的体验固然也不错,但 Facebook 目前正在提升的功能是主动了解用户在烹饪上的爱好,然后把头部烹饪创作者的优质内容推送给用户,启发用户的烹饪灵感,进而驱动用户关注这名创作者。
《Wired》:刚才你提到了年轻人,Facebook 此前已经流失了不少年轻用户。既然更新推送主要是为了吸引年轻人,那么年轻用户的数量是否在更新后有所上升?
Tom Alison:我们所指的年轻用户,是年轻的成年用户,年龄在 18-29 岁之间。Facebook 将产品研发的重点放在了这一群体上,除了更新推送之外,上线 Reels 和更便于分享的 Stories 界面也是这一策略的体现。我们还有许多工作要做,但目前的成果让我感到很乐观。
《Wired》:现在比较悲观的看法是,年轻用户之所以选择 TikTok 是为了取悦自己,而不是结交更多朋友。Facebook 目前的改进实际上也是为了跟风 TikTok。
Tom Alison:大家依然想和朋友分享内容,但是 Facebook 用户使用 Stories 等功能的时间也在变长。因为它 24 小时后就会自动删除,适合几个密友之间互相交流。
而且就那些公开分享的帖子而言,大家相互连接的纽带依然是某个事物或者爱好。人们会因为追剧或者听歌互相交流,还会因为一起玩 Wordle 互相聊天。许多人的共同话题都是靠他人分享才发现的,我自己就被别人推荐了一个电子乐队小组,之后我想到自己的妻子也很喜欢这种音乐,就用消息分享给了她。
在这个过程里,我妻子听到的音乐来源,是一个她毫不认识的陌生人。因此分享对于 Facebook 用户来说依然重要。的确,许多交流的基础是因为你想和朋友互相沟通,但共同的兴趣爱好也能引起很多互动。
《Wired》:比起几年前,现在用户观看信息流的时长有什么变化?
Tom Alison:目前还无法作出结论,但可以说用户的注意力正在快速转移到信息流上。当用户在 Facebook 上看到朋友发帖时,他们也在逐渐转向 Stories。因此我们在加强信息流的同时还在增强 Stories 功能,同时设法将 Stories 整合到信息流里面,让用户不会错过朋友和陌生人的内容。此外 Reels 也在逐渐和信息流整合,同时我们也在继续提供长视频和直播内容。
《Wired》:你提到了 Facebook 上的推荐功能,此前 Facebook 曾被外界指控向用户推荐传播负面情绪的群组。平台将如何保护用户?

Tom Alison:我们在整合安全措施方面已经有了很多经验。Facebook 上也有清晰的安全条例,其中推荐内容的安全要求甚至比群组管理更高。此外我们也在不断升级 AI 系统,保证用户的安全。

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