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每5个黑人头顶,就有一顶假发来自河南许昌

白鲸出海是一家致力于服务中国泛互联网企业出海的综合服务平台。目前白鲸出海涵盖资讯、数据、服务及社群社区四大模块。自2014年7月运营以来,白鲸出海已成长为中国泛互联网出海媒体领域NO.1的品牌。网址:http://www.baijingapp.com/
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2021-12-13 22:35
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白鲸出海
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11 月中旬,远川出海启动了继 Orolay 之后的第二次外拍,来到世界假发之都——河南许昌。


许昌假发有上百年历史了。一百多年前从收购原材料开始,许昌人拿着剪刀去收头发,还有些跑到云贵川山区走街串巷,把全国各地的头发原材料汇集到许昌卖给外国贸易商,后来外资在许昌设厂,加工环节也逐渐转移了过来。

现在,许昌市一共有 30 多万人从事假发行业,支撑着全球 70% 的真人假发供给,每五个黑人头顶,就有一个戴着的假发套出自许昌。

但正如许多中国的传统制造业一样,许昌假发强在生产,却多年以来只能为外国贸易商做代工,没有自己的品牌和议价权。

我们这次探访的假发企业叫富鑫,最开始和其他工厂一样,做着价值链底端的代工环节。后来他们有了品牌出海的想法和尝试,到非洲开了工厂,但非洲的营商环境让他们见识了蓝海淘金背后的代价,赖账坏账、持枪抢劫、外币存款一夜跌去 50%,都载在富鑫的血泪史上。

直到数年前,跨境电商的兴起终于让他们迎来破局。通过线上平台,他们得以避开肉身出海的种种问题,还打破了韩国贸易商在美国市场多年来的垄断,直接触达购买力最强的美国消费者,开启了真正意义上的全球化品牌经营。

当然,近年来跨境电商平台也在经历着和国内一样的内卷,大卖家吃肉、小卖家喝稀汤的现象让新老玩家都在思考另外的出路。做跨境电商最大的投入是什么?不同的平台适合做什么样的生意?做独立站的困难有哪些?这些问题,富鑫都用亲身经历探寻过答案。

另外,持续了将近两年的全球疫情,为许昌假发这个原材料在外、市场也在外的产业带来了不小的打击。原材料订不到集装箱只能空运回国,非必需品的海外消费者需求随着经济下滑而锐减,怕是许多外贸人共同感受到的困境。而富鑫此前的品牌化经营,此刻又能带来什么帮助呢?

带着这些疑问,我们参观了富鑫布满各式假发的仓库、样品间和办公室,最后来到一顶顶假发诞生的地方,车间。坐在北方干燥而明亮的空气里,创始人吴莉女士,开始给我们讲述她二十年来与富鑫、假发,以及这座城市的故事。

富鑫公司创始人吴莉(左)

个人经历

我之前是在中国香港做外贸的,2003 年来到许昌,一看,这是假发产业的集散地,配套的原材料、人才、包装、化工都在这里。那时正好政府在招商引资,我就选择到这里办厂,成立了富鑫。

当时港资很少有选择许昌这种三四线的、内陆的城市,都是到广东尤其是深圳投资。现在看来我蛮幸运的,如果当初和他们一样到广东,劳动力、办公成本很快就上升了。你看很多服装、鞋帽、电子企业,不都要二次转移嘛,但我在许昌一干就能干二十年。


“假发是黑人的必需品”

假发最大的需求来自于黑人,因为黑人天生留不了长头发,长出来没多久就断掉了。

以前没有假发套的时候呢,他们得靠接发,接好了洗头时不能抓不能梳,痒了只能拿小竹签挠头皮,很难受。

所以后来有了穿脱方便的假发套,就成了他们的必需品。每个人家里都同时备着几顶,万圣节圣诞节啊开 party 的时候,都喜欢戴假发;结婚那天甚至要准备好多顶换的,就像我们一会儿换成婚纱,一会儿换中式旗袍那样。

因为美国有两三千万的黑人,消费能力相对也比较高,所以这个行业第一大终端消费市场是美国;第二大是非洲,非洲黑人虽然消费能力低,但人口基数大。


“韩裔移民垄断了美国假发业”

美国的终端消费者买假发,中间要经历这么几个环节:beauty supply(美容用品店)、贸易商、代工厂。

典型的 beauty supply,

有发条、软化洗发水等黑人专用美发产品

黑人们买假发,要到专门的 beauty supply 买;而美国的美业基本上被韩裔移民垄断了,可能是国家基因吧,就像我们中国人移民海外最喜欢开餐馆、印度人喜欢开小旅馆一样(笑);

这些韩裔老板要找贸易商下订单,那他们出于习惯基本上找的都是韩国人,最后韩国贸易商来中国找代工厂下单生产。

所以在这个世纪初,美国假发市场利润最高的销售和贸易环节,是被韩国人抓在手里的,中国假发企业基本上都是做代工的角色。


“中国工厂去海外,
是付出了许多代价的”

最早的时候富鑫也是接单做代工生产(OEM)。二十年前哪有自主品牌啊,更别说品牌出海了。

一直做了差不多十年,2013 年去非洲开了南非分公司,开始销售自有品牌。

为什么选非洲不选美国呢,首先美国渠道在韩国人手里,我们很难自己去跑销售;其次非洲签证、派遣人员比较容易,生活成本低,劳动力基数也大,所以大部分工厂的品牌出海第一站都会选非洲。

但是说实话,我们中国工厂去海外,是付出了许多代价的,你需要适应当地的法律、税收、社会环境等等,对富鑫而言最突出的体会有三点:信誉、治安和汇率问题。

国内销售你通常能看到的都是铺货模式,就是我们品牌商把产品分销给下面的各种渠道,过段时间等分销渠道回款,或者我们自己跑去收账也很方便。但这套模式到了非洲国家,遇上很多不讲信誉、甚至拿了货关门倒闭的人,甚至大老远跑去收账一看,人死了,那坏账就少不了了。

另外社会治安也和国内差距很大。非洲枪支管制很随意,只要持有枪证就可以到大街上买枪;而像埃塞俄比亚、坦桑尼亚、乌干达这些国家,离索马里海盗很近,所以政府军队里都是雇佣军,都是受过训练的精兵强将啊。他们退伍之后没工作,就拉帮结伙搞武装抢劫。

很多中国人在那边吃了大亏,被人直接拿大货车持枪抢劫,我的天,一夜之间整个仓库给你搬空,五六百万就没了。当地警察局可不像国内效率那么高,等他们慢慢吞吞写完公文,强盗早不知去哪了,损失都是我们自己扛。

第三个是非洲汇率波动大,你看人民币汇率是很稳定的,一天大不了从 6.38 变成 6.40;但在非洲可能一夜之间就能涨跌 50%,2015 年南非兰特大跌,富鑫光是汇兑就损失了好几百万。


“跨境电商让中国人的蛋糕越做越大”

当然这都是以前的传统贸易时期啦,就是工厂把货运到海外公司的仓库,在海外市场组织销售。

交了那么多学费后,我们切换了贸易方式,开始大力发展跨境电商。

跨境电商有什么好呢?首先你发货前平台就帮你收好钱款了,资金容易回转;然后结算单位是美元,汇率稳定;货直接从国内仓库发到对方手里,避免了被抢劫的风险。所以之前肉身出海的信誉、汇率和治安问题,跨境电商都给解决掉了。

不过这还是效率层面的,跨境电商更大的价值,在于帮我们打破韩国人在美国的垄断,切入高利润的美国市场了。

以前 beauty supply 的韩裔老板需要找中间商,那他肯定习惯找韩国中间商嘛,而现在可以通过电商平台直连工厂,他们会直接从阿里国际站找我们下订单。

然后终端的黑人消费者更不在乎你来自韩国还是中国,她们在乎的是性价比、时尚度够不够高,消费体验好不好。那我们的产品没有中间商差价,我们在平台上还可以实时回答她们的疑问,她们要护发素、梳子这些打理头发的小东小西,我们也能立刻上架,把体验做得特别好。

所以现在,在阿里国际站这块,富鑫在许昌应该算是做得最好的了,9、10 月份的询盘数据在全国排名第三,同时韩国中间商的蛋糕越来越小,中国人蛋糕越做越大。


“跨境电商成本也高啊,抢不到人才”
但你别看富鑫现在比同行光鲜点、舒服点了,我们前期承受的风险也是巨大的。传统代工,生产量按订单来,做一笔赚一笔钱,成本非常好控制;做品牌,投入的精力、资金巨大,不确定性太多,有时候砸了几百万连个响都听不见。

富鑫跨境电商办公室

比如你靠跨境电商做品牌,得搭建人才团队吧?跨境电商对人才要求相当高。首先英文是一道门槛,我们这儿很多英语专八或者六级,最低也要通过四级;其次你得对国外的文化、消费习惯有一定认知,能和买家沟通,要有品牌思维能力;最后对跨境电商的平台规则要有所了解。
现在相关人才很难抢。许昌就两所本科院校,每年应届生哪里够招啊,所以我们电商团队大部分都是从郑州高等院校招的,或者是在江浙、广东深圳那边工作过回来的。疫情前富鑫甚至还请过黑人员工,用英语做直播、做视频,讲解我们产品怎么护理怎么佩戴。
目前团队有 70 来人,基本都是年轻人,一般都选择定居到郑州,所以富鑫在郑州绿地双子塔那边,租了一个将近 1000 平的办公室,专门给电商团队工作。

“亚马逊、阿里系、还是独立站?”

我们目前只做阿里国际站和速卖通。挺多跨境卖家都选择亚马逊,但亚马逊要先把货发到他们海外仓,才能获得流量支持,而假发的类别、款式特别多,你看每一种发片、头套它都分不同的长度、卷度、颜色,所以提前在海外备货的话库存压力会很大。

在国际站的话,客户下单,我们工厂可以根据订单决定染色、烫卷的量,制作完成当天发国际物流空运走,周转快,也方便管理物料。

国际站是针对小 B 的,像 beauty supply 这样的客户;我们还开了几家自有品牌店在速卖通上,那是针对 C 端消费者的平台。对制造业来说,B 端、C 端肯定是要兼备的。

当然了,渠道也应该多覆盖。第三方平台现在竞争也很激烈了,以前卖家很少、买家很新,只要能往上传图片、懂运营,基本上都能卖货;现在跟国内电商平台一样,大卖家越来越大,小卖家难以生存。另外对于长远的品牌来说,形成私有流量才能顺应未来的互联网发展。

所以我们之前也尝试过做独立站。

不过目前这块是暂停的,因为独立站一开始需要大资金砸流量,但流量市场大不如前了。

以前可能拍拍买家秀或者去视频网站上发点内容,或者请网红明星带货,就能吸引客流。国内早期有很多这么做非常成功的,许昌有三四家做独立站的假发企业,已经达到了 4、5 个亿销售规模;广州甚至还有做假发独立站做到 10 亿人民币左右的。

可是富鑫进入的时候,这些传统打法都没有以前的效果了。现在的话可能要通过大量的社交网站、口碑传播、直播带货吧,包括国际版抖音都得试试。

但这么一来,你要有专门懂这个的人才队伍吧?要有资金吧?要长期投入吧?所以疫情开始后,我们以生存为要务,暂停了独立站。


“这块小东西,
一名工人一整天只能钩一个”
一捆将近一万元的头发原材料

这些头发是从缅甸、印度和国内收上来的。国内的发质最好,价格也最高,可惜现在留头发的女孩越来越少了。

人发收回来,先要做预处理,用药水把头发上的灰尘、细菌洗掉,清洗消毒吹干,得到一捆捆干净的头发。

打发与制作发条流程

这些头发经过篦子梳理、拍齐后按长度分为各档,被称为“档发”,大多数通过特制的缝纫机轧成发帘,少部分经人手工一根根钩织在蕾丝发网上。如果是卷发,还要用报纸裹在钢管上进行高温定型。

最后根据设计师的要求,把发帘和蕾丝发网缝在头套上,一顶假发套就做成了。

手钩步骤

这其中最耗时间的是钩蕾丝发块环节,一块 4x4(英寸)的方块,每个工人一天只能钩一个出来,是个精细活。所以我们的订单都发到外头去了,现在大多数在孟加拉。


“疫情当然有影响咯,但也因祸得福”

所以你看到了,许昌假发目前是典型的“两头在外”,原材料从缅甸、印度进口,市场在美国、非洲,甚至部分加工也不在许昌。

这样一来,疫情造成了很大影响。

首先是运输,我们以前原材料走海运,今年集装箱流转不畅,订到了船也订不到柜子,只能改成空运,10 吨货的运费从两三千美金,一下子涨到 30 多万元咯;成品走空运,燃油价格和用人成本都在涨,疫情前 1 公斤运费 40 人民币上下,现在都差不多 80 块了。

其次是需求,非洲去年也封过城、禁止跨省流动,商务活动锐减。所以疫情打击后非洲经济是很差的,封锁期间有人饿死,吃喝拉撒都顾不过来,更别说假发消费了。

不过富鑫其实算因祸得福了。这两年疫情从一定程度上加速了跨境电商的发展,消费者更多地从线下转向线上消费,所以我们的情况比传统外贸企业好很多。传统外贸厂很多生产线都是开一半停一半,虽然明面上没有申请破产保护,但实际上已经处于半闲置了。

另外富鑫网上销售的都是自有品牌,定价权在自己手里,成本增加了,售价也能跟着上涨。而只能接单生产的那种代工厂,今年压力就特别大,订单下降,原材料、物流成本上升,还不能提价,两头承压。


“头发资源会越来越少,
以后应该往奢侈品发展”

所以啊你通过我们和其他外贸工厂的例子,会发现富鑫,还有许昌假发,必须要走工贸一体的路,就是既要保留制造环节,又要在市场营销上去突破。

因为你手里没有工厂只做中间商的话,迟早会被人绕过,会丢掉蛋糕的;把握了制造,才能对原材料啊人工费啊的价格上保持敏感,比竞争对手更占成本上的优势。

然后你只有自己做市场,才能对什么款式、什么颜色流行,有更清晰的把控,知道我们今年要生产什么样的产品;甚至一些轻定制客户需要什么,我们就能马上给他们生产什么。

市场营销还包括做品牌,其实像我们现在做国际站、速卖通,销售只是一个直接目的,更长远的是通过第三方渠道建立起消费者对我们品牌的认知;而独立站就是自己手里的渠道了,所以富鑫虽然前面暂停了独立站,但等明年稳定下来还是会恢复建设的,通过独立站来实现我们在全球的品牌认识。

另外在材料路线上,我对许昌人发这条赛道是很乐观的。

真人发是资源型的东西,以前国内的头发都用不完,现在要跑到印度买;印度寺庙里以前积攒了好多年女信徒的头发,但现在存量也越来越少了,现在的女孩子都爱烫染、剪短发。

可黑人对假发的需求肯定会长期存在,这是生理因素决定的嘛。所以真人假发未来应该往轻奢品、奢侈品的方向发展,走小而精的路线。

至于化纤,化纤可以做很多鲜艳的颜色,可以开发特别多款式,但是它比不上人发的轻盈顺滑,成本也比较低。这块已经被韩国企业占据了,在印尼、孟加拉开了很多工厂,中国的瑞贝卡在孟加拉的原丝厂也有一万多员工。

已经有那么多大企业在竞争了,我们不能拿鸡蛋去碰石头。因此富鑫的定位始终坚持人发,差异化竞争,要利用好许昌在人发专业人才、配套化工方面的特殊优势。


“看着它从苗苗长成大树,
我觉得真开心、真了不起”

很多时候我觉得自己蛮幸运的,第一站就直接来到了河南许昌,押中了它的成长。二十年前许昌还很偏僻,晚上 9、10 点后,街上就没什么人和车了。但是经过这些年发展,哇,现在变得车水马龙,晚上灯火通明。

不光许昌,我们整个国家也在强大、国际地位在提升。以前出国是很麻烦的,像我当时想去考察美国市场,光签证都跑了好几趟,而现在去美国的因私签证已经很容易办了。

许昌假发行业也是多亏了国家扶持,把郑州定位为中心城市,搞航空港建设,搞郑-许一体化。以前郑州没那么多国际航班,我们的产品要请运输公司发货到广州,再从广州装机出境,那时间成本、物流成本可高了。

现在许昌开车一小时能到郑州,郑州航空港里 UPS、DHL 和 FedEx 都有自己的专机,直接发国际航班,3-5 天就能送到买家手上。

我以前看过一篇报道,说现在全世界黑人,每五个人里面就有一个人头上戴的是我们许昌制造的假发。

有一次我去南非出差,在和莫桑比克交界处的一个餐馆吃饭,我问服务员说你知不知道 Queena(富鑫旗下品牌),她说,喏,她们头上戴的都是;还有一次去拉斯维加斯参展,展会上有个客人跑过来,说我经常在你们网店买假发啊,见到你们很亲切,然后热情地和我们合影。

看到她们戴上假发那么漂亮,那么喜欢我们的产品的时候,我就很开心很自豪啊,觉得自己真的为他们提供了一些有价值的东西。

还有为我的员工。我们很多工人,大部分是从农村出来的,刚入行的时候一个工人月薪平均五六百,现在都涨十倍了。有个小伙子 2003 年的时候从最基层开始,现在成为了管理人员,在许昌生了几个小孩买了几套房。我看到员工们在城市定了居,孩子在周边上了学,会觉得自己很了不起,为这么多家庭提供了就业机会(笑)。

我看着这个企业,就像一颗树苗一样能够不停地生长,多少年后看它长成一棵大树,哇,非常有成就感,感觉自己就属于这个行业,这个地方。

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