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“黑五”来袭,中国出海“四小龙”围堵亚马逊

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2023-11-11 20:32
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来源丨创业最前线
作者丨曹铭
编辑丨冯羽

今年“黑色星期五(下称‘黑五’)”再次与国内“双11”遥相辉映,共同构成一场全球购物狂欢潮。

为备战今年的“黑五”,进军欧美市场的中国跨境电商“四小龙”全力以赴,准备与亚马逊正面抗衡,并视此战为疫情后抢占市场的关键一战。

据Adobe Analytics预测,今年“黑五”购物季(11月1日至12月31日)美国网购销售额将达到2218亿美元;德勤也预测,2023年年末假日季电商渠道销售额将实现10.3%-12.8%的年增长,达到2780亿-2840亿美元。

“黑五”来袭,一战新的市场争夺战近在眼前。

对于刚进入英美市场的TikTok Shop而言,“黑五”是重要突破口。为此,TikTok Shop商家需10月27日前完成主货盘上架,在促销的同时,TikTok Shop将发挥“内容+货架”双重优势。

Temu、SHEIN也将高举高打“价格战”,将价格优势发挥到极致。而经验老到的速卖通,于9月26日通过“双11”和“黑五”同步招商、双节联动,黑五活动周期为11月20日-11月29日,活动包括3天的预热期和7天的正式售卖期。

为迎接“黑五”,占据欧美市场40%份额的亚马逊也毫不松懈。亚马逊建议卖家在10月26日之前将假期库存放在履约网络上,以确保可以在订单激增之前做好准备。亚马逊表示其履约中心将在10月专注于货物接收流程。


今年以来,欧美市场逐渐形成了中国“四小龙”与亚马逊巨头争市场、争用户、抢商家的激烈局面。在Temu、SHEIN、TikTok Shop、速卖通的围攻下,从2023年4月到7月,亚马逊美国日活用户数量减少了800万。据Capterra调查,2023年有99%的亚马逊中小卖家计划在其他电商平台开店销售。


在中国“四小龙”的围堵下,亚马逊出现用户流失、商家出走、人才被抢、市场步步被蚕食的不利局面。在外部竞争加剧背景下,亚马逊”兵行险招”,将部分成本转移到卖家身上,向后者提高配送费、征收通货膨胀附加费等。而规模化的“封号”行动,进一步加速其用户的转移和商家的逃离。

一位江苏商家在接受本文记者采访中表示,曾经因涉及到敏感词被关店,持续申诉了2个多月才重新开通,这种属于“误伤”被关停的情况都需要这么长处理时间,那些真正被关号的,重新开通的进度会更漫长。

一位接近亚马逊售后业务的人士对记者透露,亚马逊的售后服务确实低效,因为业务基本是外包的,消费者遇到售后问题,解决的流程相对较长。

前述江苏商家还表示,亚马逊越来越难挣钱,需要大量铺货;各种成本也逐渐提高,包括进货费、运输费、店租管理费,再加上采购和清关成本等,中小商家根本赚不到钱。只有那些货源充足的大商家才能赚钱,他们货多成本低,运费也低。

在这场对巨头的围堵中,亚马逊内外受压,而中国“四小龙”各怀利器,各显神通。
1

Temu:农村包围城市

Temu的迅猛发展势头和无敌低价,已对国际电商巨头亚马逊形成冲击。

Temu问世刚满一年,已迅速挺进全球47个国家,包括美、英、法、德、澳大利亚等欧美主要国家;APP下载量也稳居苹果App Store和Google Play下载榜榜首。高盛分析师Eric Sheridan表示,截至2023年二季度末,Temu全球下载量1.2亿次。

Temu的出海路线是先从欧美布局,再挺进日本韩国,最后走向东南亚,其扩张模式更像“农村包围城市”——先占领高购买力国的广阔的下沉市场,覆盖广大的中低收入群体,避开与亚马逊的直接竞争;再提升商品质量,逐渐向中高端升级和包围,开始与亚马逊正面抢用户和商家。

据麦肯锡今年8月对4000名消费者的调查,美国婴儿潮一代和X世代正在缩减奢侈消费,今年消费者最不愿意在汽车、珠宝和电子产品上进行大笔支出。80%的受访者愿意寻找平价替代品来进行消费降级。

据《晚点Late Post》报道,Temu平均每天发出160万个包裹,大部分商品发往美国,过去一年约9%的美国人在Temu购物。

事实证明,在消费降级的时代,低价才是王道,财务补贴比任何营销都更管用。靠着低价这一杀手锏,Temu正迅速蚕食着市场。

据浙商证券的抽样结果,TEMU单品部分价格,仅为亚马逊一半。这在一定程度上对亚马逊卖家来说是降维打击。有卖家表示,在Temu冲击下,亚马逊销量开始下滑,甚至出现一周下滑30%-50%的销量。

图 / date.ai

去年“黑五”期间,Temu的首单7折、3个月免运费退货等促销手段,助力Temu冲上苹果应用商店下载榜首。

今年,眼看Temu等平台“黑五”大促已经打响,为了提升销量,亚马逊直接下场为产品提供折扣补贴,被选中的产品转化率有所提高。
2

SHEIN:以时尚为旗

SHEIN是时尚的先锋代表。在过去几年里,凭借着更新颖的款式、高性价比,以及背后的柔性供应链,SHEIN迅速风靡全球。


Sensor Tower数据显示,早在2022年第二季度,Shein的美国移动安装量就已超过亚马逊。


SHEIN还在继续加速全球并购的步伐。据外媒报道,近日SHEIN收购了英国时尚零售集团星狮集团旗下的快时尚品牌Missguided,以及该品牌的所有知识产权,而2个月前,SHEIN才刚收购SPARC集团约三分之一的股份,该集团旗下拥有包括时装品牌Forever21等时尚品牌。近日SHEIN和Forever21推出联合品牌,由SHEIN进行产品的生产以及在主流市场的线上销售。


通过全球并购,SHEIN能加速全球化的步伐,并迅速扩充品类。


在平台模式上,SEHEIN最新开放的第三方卖家模式既有代运营形式也有卖家自主运营模式,卖家自主运营模式类似亚马逊,即商家能自主定价、上品、发货,SHEIN协助运营。


同时,在仓储物流方面,亚马逊在美国深耕多年,领先的物流网络和配送服务能力,目前尚无人撼动。为借鉴亚马逊的优势,SHEIN开始在全球招聘物流专业人士,并建设自己的大型配送中心。

3

TikTok Shop:流量为王

为了迎接“黑五”,TikTok Shop充分发挥巨额流量、内容粘性的优势,通过商城导流、内容引流、打折促销等方式刺激消费购物。

TikTok凭借短视频的火热,迅速在全球市场提升影响力。据Fastdata数据,截至2023年6月,TikTok全球下载量超过35亿次,全球用户超过16亿人,其中月活跃用户达到11亿人。

来自ESW对890名美国成年人进行的最新调查显示,36%的受访者将在今年假日季使用TikTok,TikTok成为最受欢迎的假日购物工具,备受各个世代的青睐。在这一群体中,10%的人计划直接在TikTok上进行购物。

今年9月TikTok Shop上线美国市场,标志着TikTok电商迈出发展中的关键一步。

为进一步抢占美国市场,TikTok Shop一方面推出“黑五”的大促销,另一方面上线全闭环电商,同时推出全托管模式。TikTok电商表示,在测试阶段美国已经有20万商家入驻。

在瓜分用户的同时,为吸引亚马逊的商家入驻,TikTok Shop还宣布,TikTok美国店将向中国商家开放,邀请拥有亚马逊运营经验,且年销售额不低于200万美元的国内商家入驻。

与此同时,TikTok还在斥巨资建立物流业务,并试图通过提供比亚马逊更大的销售分成,来吸引第三方卖家。

另外,TikTok“挖人”也不在话下。据了解,TikTok美国电商业务招聘了具有供应链和物流经验的员工,其中包括来自亚马逊和eBay的高管,其美国团队已壮大到300多人。
4

速卖通:出海电商“老炮儿”

相比Temu、TikTok Shop、SHEIN,阿里速卖通是最早进入跨境电商行业的“老炮儿”,布局较早,竞争优势十分明显,覆盖更广阔的市场,更全面的品类,更完备的基础设施建设,同时还有支付宝、菜鸟的支付、物流配送等支持。

阿里速卖通被称为“国际版淘宝”,目前海外市场已覆盖了全球180多个国家,同时还在发力新兴市场。速卖通品类齐全丰富,覆盖3C、服装、家居、饰品等共30个一级行业类目。


在截止今年6月30日的季度财报中,阿里国际数字商业同比增长创新高,达到41%,阿里国际数字商业包括跨境批发业务国际站、跨境零售业务速卖通、Lazada等。

在中国”四小龙”中,速卖通是与亚马逊的竞争最直接的,无论是在市场覆盖面,还是在商品品类方面,二者都不相上下。

过去亚马逊聚焦中高端市场的中产阶级,而速卖通的用户偏中端,产品更为价廉物美。

在物流配送上,2023年9月26日,速卖通联合菜鸟正式宣布上线“全球5日达”国际快递快线产品,首批落地英国、西班牙、荷兰、比利时和韩国,五国消费者在速卖通下单,可在5个工作日收到来自中国的包裹。这是全球跨境电商物流领域的领先性产品,在物流配送上可进一步抗衡亚马逊。

在与商家收费分成方面,亚马逊上的商家需要缴纳一定的平台使用费,同时还要支付一定比例的销售佣金。而在速卖通上,商家免费开设店铺,只需支付一定的手续费即可,在收费上更加让利商家,可以说是对中国商家更友好的跨境电商平台。

去年底,速卖通面向国内商家率先推出“全托管”服务,帮助商家简单经营、快速出海。商家只需负责供货,由平台方承担运营、物流和售后等一系列服务,让商家当上“甩手掌柜”,更专注选品和研发。平台数据显示,“全托管”带动速卖通订单持续增长,仅3月单量就同比增长50%。
5

亚马逊:怎么办?

在中国“四小龙”的猛烈冲击下,亚马逊逐步陷入用户流失、商家出走、市场压缩的被动局面。

为了应对竞争,亚马逊一方面控本增效,裁员减薪,同时也被迫进入降价促销的价格战,并部分实施全托管模式。

同时,亚马逊还”兵行险招”,将部分成本转移到卖家身上,包括将FBA配送费用提高5.2%、对卖家征收5%的燃油与通货膨胀附加费等,这些通过“压榨”商家来降低成本的手段,结果进一步加速了商家的逃离。

接受采访的卖家也纷纷表示,在亚马逊上做生意越来越不赚钱,导致有些商家生意做不成了,有些商家被迫转战其他平台。

另外,亚马逊规模化的封号行动,也对中国商家打击极大。据Marketplace Pulse数据,中国商家的销售额占比从2020年底的约48%,下降到了今年5月的约42%。

对比亚马逊的内部问题,再看看新崛起平台的巨额流量,或省心的全托管模式,有些商家不再眷念亚马逊,而是选择多平台布局,更有不少商家直接转战其他平台。

有数据显示,今年1-2月,在跨境电商前沿阵地的深圳,加入速卖通的卖家数量激增200%以上,加入SHEIN或其他平台的商家也不断攀升。

不过,亚马逊持续半年的降本增效产生了效果。亚马逊二季度财报显示,2023二季度净销售额同比增长11%,达1344亿美元,净利润为67.50亿美元。但来自中国出海“四小龙”冲击的影响仍将持续。

中国跨境电商出海,既能去库存转移过剩产能,又能推动中国企业的全球化,向全球输出中国价廉物美的商品、高效便捷的供应链和物流服务、以及互联网技术。

中国“四小龙”通过业务出海对外展示了强大的商品力和供应链能力,而作为第一代电商巨头的亚马逊,必须放下市场老大的傲慢,接受来自太平洋彼岸更多电商新势力的挑战。

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