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从2个员工到年售10亿美元,宁波家居大卖家闷声干大事

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2024-05-14 09:45
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近年来,家居园艺品类“冒尖”的出海品牌越来越多。
在2023年凯度BrandZ中国品牌全球50强排名中,出现了不少家居园艺品牌(占上榜品牌20%),包括深耕行业20年的Worx、宁波大卖家乐歌旗下的Flexispot等。
宁波是一个家居跨境大卖家频出的地方,诞生了包括乐歌、遨森这样的头部卖家。
去年,又有一家来自的宁波的家居园艺品牌上榜了,它就是豪雅集团旗下的Costway。    
从2个员工到年售10亿美元,宁波家居大卖家闷声干大事
字节跳动、小米、SHEIN、安克创新也在同一榜单中。
对于大部分让人来说,Costway是一个相对陌生品牌,它在几年内迅速飙升,并与小米、SHEIN一起登上50强榜单,引起了业内的关注。
Costway的母公司豪雅集团起点很低,在创业之初,只有2名员工,办公室仅40平米。
如今,豪雅已经成长为年销售额10亿美元的园艺家居大卖家业内经常将它与珠三角的赛维、傲基等头部大卖家相提
豪雅旗下的B2C出海品牌Costway,为其业绩的飙升贡献了巨大的力量。
01.
Costway的母公司豪雅于1998年创立,依托宁波的家具产业带优势,以B2B出口为主营业务。
在成立的次年,豪雅首次参加广交会,订单额便达到了50万美金,经过10年的发展,其外贸出口额突破1.6亿美金。
「品牌亿观」了解到,B2B出口业务属于“跟着客户走”的业务模式,终端销售渠道把持在外国采购商和分销商手上,无法建立自有品牌,因此,豪雅决定踏上一条让“客户跟着自己走”的道路——推出自有品牌,在终端市场上验证和测试自己的研发、设计理念。
2011年,是豪雅的转折之年。
这一年,豪雅正式推出了B2C出海品牌Costway,产品覆盖家居、户外用品、电器、玩具等数十种品类。
经过几年的发展,Costway的SKU超过了1万个,并推动豪雅跃升为年售10亿美元的大卖家。 
Costway一上来就致力于打造成一个“多渠道品牌”,采用了多平台+自营独立站”的运作模式,同时非常重视在社交媒体平台的营销
Costway出海的第一站选择了亚马逊,成为了最早进军亚马逊美国站的中国卖家之一。
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图/Costway覆盖的销售渠道
「品牌亿观」了解到,目前,Costway已经成为了亚马逊美国站的“高销量”“高客单价”的头部卖家之一。    
卖家精灵www.sellersprite.com数据显示,Costway亚马逊北美站店铺内的514个ASIN(产品编号)的总销量超过7万单,总销售额达到了2182万美金。
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图/卖家精灵www.sellersprite.com
除了销量大,Costway的客单价也比较高,尤其空调等家电类产品,表现突出。 
比如,其店铺内家居厨房类目下销售额排名第一的是一款分体式空调,客单价高达1099美金,近30天父体销量为2334件,销售额达到了256万美金,稳居分体式系统畅销排行榜(BestSeller)第二名。    
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图/Costway亚马逊店铺产品
总体而言,Costway的电器类产品销量较大,远高于桌子、椅子等家具产品。这类“不通电类”的产品表现总体而言不尽人意,比如其店铺内的一款吧台椅,近30天父体销量为374件,而销售额仅为4.8万美金。    
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图/Costway亚马逊店铺产品
总体,Costway的品牌在亚马逊上具有一定的根基,许多产品的流量相当比重来自于自然搜索词。比如,卖家精灵www.sellersprite.com数据显示,其一款空调产品的自然搜索词,超过了SP广告词流量词。
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数据源/卖家精灵www.sellersprite.com
相比其亚马逊店铺,Costway自营品牌独立站(美国站)的产品侧重点似乎有所不同。亚马逊店铺更加重视家电类产品,将空调等放置在店铺导航栏最显著的位置,而自营独立站更加侧重“非电器类”的家具产品。
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图/Costway亚马逊店铺页面    
在其独立站的主页里,沙发、座椅等非家电类家具产品置于顶部导航栏首位,可大致判断这类产品为独立站主推产品,而在亚马逊上畅销的空调等电器类产品则位于导航栏的第四顺位。
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图/Costway独立站店铺页面    
Costway独立站的品类十分齐全,SKU丰富,涵盖家具、户外、运动、厨房、浴室、宠物、玩具、装饰等类别的产品。
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根据第三方数据显示, Costway独立站最近28天的总访客量(PC+移动端)为59万,在行业中属于中游水平
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图/Costway独立站总访问量
「品牌亿观」对比了多个家居园艺独立站近一个月的流量表现(以Worx、flexispot、aosom、Costway为例)。Worx以125万的总访问量(PC+移动端)位居第一,其次为Costway,访问量为62万,略高于乐歌(flexispot)和遨森(aosom)。具体如下表:
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Costway独立站的流量主要分布在美国、澳大利亚、荷兰等国家。其中,美国地区的流量占比高达70%,其次为澳大利亚,流量占比15.74%。
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从流量来源结构可以看出,访问Costway PC端的主要流量为直接访问(39.7%)、自然搜索(18.83%)和 付费搜索(20.81%),而剩下的20.66%的流量来源为电子邮件、外链、社交媒体、展示广告。
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其中,直接访问量、自然搜索量是衡量品牌独立站的两个重要指标。直接访问量,即用户直接访问其网站的流量,主要是用户记住了站点域名,直接访问或者收藏之后访问,该流量是免费的;自然搜索量是独立站主要是长期SEO产生的流量,也是免费。    
对比Worx、Flexispot、Aosom这三个家居类独立站的流量来源渠道,可以看出在PC端的直接访问、自然搜索以及社交媒体访问量这三个维度中,Flexispot均以较高的占比位居第一,可见其品牌影响力早已深入消费者心智,而Costway在直接访问和自然搜索流量的占比显得不是那么尽人意。
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虽然社交渠道为其网站带来的流量占比只有3.47%,然而,Costway并没有放弃在这方面的布局。
其品牌在海外众多社交平台均设有官方账号,粉丝已经超过 34万,其中,TikTok是Costway是粉丝量最高,其次为Facebook:
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图/Costway主要社媒账号粉丝量和TikTok官方账号主页
从引流效果来看,YouTube渠道效果最佳,虽然其YouTube账号粉丝仅为1.1万,却给它的网站带来了57.34%的社交流量,其次为Facebook、Reddit、Pinterest等平台。TikTok虽然粉丝量最高,但未显示出流量占比。
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从Costway独立站的流量等维度来看,其主要销量可能还是来自于亚马逊等平台型渠道。不过,Costway正不断加紧TikTok等渠道的布局,预计未来几年内,对电商平台的依赖程度会有所降低。
02.
家居品类普遍存在产品大体积、大重量、高货值的特点。
因此,在没有雄厚的储备资金的情况下,大部分卖家都会采取自发货模式,以降低物流成本。然而,这必然导致一个问题,那就是订单的履约时效将会大打折扣。    
为了从根本上解决这一问题,Costway母公司豪雅不断布局其在海外的仓库建设,其分布包括欧洲、美洲、澳洲等国家和地区。
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图/豪雅官网页面
早在2016年,豪雅荣获eBay最佳海外仓销售奖, 并在Walmart全球线上销售额排名中荣获第 2 名。
在2020年,豪雅在全球的海外仓面积已达40万平方米,当年的销售额就突破了10亿美金。截至目前,豪雅在全球10个国家和地区建立了22个海外仓,总面积达到了60万平方米,达到了业内较高的规模。
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豪雅布局的海外仓,为其品牌Costway的销售和深入用户的心智,发挥了重要作用。
03.
豪雅及其品牌Costway的成功并非偶然,除了自身具有丰富的B2B外贸经验之外,有一个重要的原因——公司地处东海之滨的宁波,背靠优势产业带。
宁波位于长三角东南部,水路交通发达,自古以来就是对外开展通商贸易的商业码头,涌现出一批批敢于挑战的宁波商帮和企业,国第一家近代意义的中资银行,第一家中资轮船航运公司,第一家中资机器厂等,都是宁波商人所创办。
宁波拥有小家电、汽摩配、玻璃等多个制造业产业带,其中大家居产业的产值连续多年位居全国之首。根据宁波家居协会2022年的数据显示,宁波跨境电商家居类份额产值达到了1500亿人民币,占全国一半以上,头部企业的年GMV也突破的150亿。
依托这一产业带优势,宁波诞生了像专注于办公家具领域的大卖家乐歌(Loctek),专业的户外家具上市公司遨森(AOSSIN)等,而豪雅及其品牌Costway就是其中之一。
总体而言,宁波家具产业带的发展,得益于早期外贸公司的业务模式以及继承了传统的宁波商帮精神。早期的外贸企业与宁波产业带形成了相辅相成的关系。豪雅及旗下品牌Costway正是抓住了时代的红利以及自身的战略布局,一步一步从传统外贸走向跨境电商。(文/品牌亿观)


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