运营过程中产品的涨价和降低竞价应该如何平衡?
X提问了一个问题,她自己的产品经过了三个多月的时间打造,产品的排名现在已经基本能够徘徊在前三十名区域,每天订单量有80-135单左右,每个订单有18.3块钱人民币的利润。
最近想把广告的竞价降一降,产品的竞价现在是0.6美金,每天三十美金的广告预算,想着先把竞价降下来,然后再减少广告的预算,毕竟省下来的都是自己的利润。还是应该再等一等,接着逐步上涨产品的售价?
我的建议是先缓缓,先稳住listing的转化率,保持持续上涨,现在历史权重历史销量的基数都不大,所以需要时间积累。
同时也需要积累ratings数量,这个也是有助于提升listing的转化率,当然,这位同学通过每天坚持后台催评的情况下,现在listing拥有快两百个ratings是非常不错的。毕竟我一直强调于要保持listing的ratings的活跃度,从而才能够不断拉升listing的转化率,这一点对于我们在打造产品的过程中,至关重要。
只有不断拉升listing的转化率,然后稳住转化率,才能够支撑我们逐步上涨售价,从而达到产品的利润最大值。
你也会发现在转化率高居不下的情况下,上涨售价就显得容易多了,当然也要依据产品的出单词的自然排名是否上升,然后再逐步涨价,这样子的方式,销量和排名不会受到影响。
上涨售价依据的指标很重要,这也是很多人为什么即使涨价了0.1美金,排名和销量马上就受到影响,于是又只能降价,一直无法涨价成功,问题就出在这。而不是因为涨价的节奏不对,这一点很重要!
所以可以逐步上涨售价,毕竟产品前期都是解决了痛点,有竞争力,listing的评分高,退货率少,所以也就拥有了我经常提到的产品溢价能力。逐步上涨售价,即使售价比竞品高出两三美金,你也会发现销量还是不错,排名还是能够向前靠近,因为马太效应,强者更强。
让产品的排名能够持续上涨,排名足够靠前的时候,我们再开始降低广告竞价,逐步压低广告竞价,这样子也能够增加广告的点击次数,从而转化的机会也就多起来。
就好比最近的市场流量,大家的广告组预算都能够烧完,即使在低竞价0.25美金的情况下,广告组预算也是能够烧完。但是你也能够发现,订单也多了不少,从早上十点到下午三点这段时间还能够出不少订单。
提到了降低竞价这个点,到现在还是很多人无法把握好这个节奏,经常是太急于一时的压低广告竞价,而忽略了这样子操作是否破坏了权重。
我在前面的文章提及到很多人都是习惯于根据广告CPC价格而进行降低广告的竞价,而实际上,我们做过对比,有另一种方式会更加有效,那就是根据产品的自然流量的上涨,产品的自然订单占比的增大,产品的自然排名位置上涨,来强压广告的竞价,每次按照0.08美金的幅度去降低,从而能够发现,降低了广告的竞价,产品的销量和排名基本没有受影响。
尤其是在点击率不变的情况下,你会发现CPC能够更快地压低。(这也是我们通过实操对比之后,得出的结论)
每次降低广告竞价基本我们是会保持2-4天的时间观察订单的状态和排名的变动,如果没有发生变化,我们就接着再一次去降低广告的竞价,广告的CPC也慢慢随着降低了,那么广告也能够很快达到一个平衡。
而很多人无法做到这样子,说到底就是没有一个更加可以依据的指标来进行调整广告。
总是很焦虑,急于一时地对广告进行调整,但是却毫无一个正确的框架,所做出的每个调整动作,都不知道自己要达到什么目的,于是就出现了很多人的产品广告一会开,一会关,一会降低竞价,发现单量排名转化都变差了,于是又恢复,如是循环,无法得到一个正向的反馈。