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2023价格战盘点,这波内卷到底谁在受益?

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2024-02-19 11:07
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作者:亿小迈

来源:亿迈EasySeller

原标题:2023价格战盘点,这波内卷到底谁在受益?



不管全托管模式还是供应链之争,本质都是争取定价权。



引言

2023年疫情开放后,线下商超凭借折扣大肆吸引消费者的目光,降价!再降价的口号响彻整个线下零售渠道——


永辉超市在卖场增设“正品折扣店”;盒马设置“线下专享价”区域,并在全国15个城市推出移山价;


双十一也被实体商超刷尽存在感。在广州,几乎所有的商超在双十一开始前半个月就打出了优惠,华润万家1w+种商品全面降价20%,优惠一直持续到2023年底。


实体店用行动向消费者释放出明确信号:线下购物比线上更便宜!


据报道,华润万家相关负责人在接受记者采访时说到了一句话:打响价格持久战。


所有现象都在表明,价格战正在席卷中国零售世界。在线上零售的领域,这场战斗同样愈演愈烈!


随着中国低价平台对亚马逊造成实在冲击,年初行业预测的“低价心智”正在欧美消费者群体中逐渐成型。


享受到物美价廉的中国产品后,欧美居民的消费观被冲击,加上经济低迷,通胀高企,欧美消费者对价格越来越敏感。


在这样的背景下,欧美线上零售世界顺理成章地展开了一场价格大战!平台、卖家、消费者之间势同水火,纷争不断。


现在,让我们回溯一下2023年的那场激烈的价格混战,战火始于何地?又将蔓延至何方?



新老平台价格战

亚马逊 vs Temu


2023的第一个开年暴击是Temu给的。2月13日,Temu登上有“美国春晚”之称的“超级碗”,展现了一条30s的洗脑广告。


重复着“shopping like a billionaire”的洗脑神曲被1.13亿人次美国居民观看到,两段30s的广告时段的费用接近1亿人民币。


此前Temu已经花费了10个亿在app广告上,其下载量成功登上美国第一。说起电商购物,美国人民的第一选择不再只有亚马逊。


从整体数据看,Temu用户规模、GMV等方面都无法与亚马逊抗衡,但Temu确实在各方面都对亚马逊造成了冲击。


移动分析公司GWS发现,从2023年4月到7月,亚马逊的美国用户数从5400万日活下降到4600万日活,缩水了近1000万。


Apptopia的数据显示,2023年第二季度,美国购物者在Temu上花费的时间是几乎是亚马逊等平台的两倍。


Temu以低价行走天下,更用有心算无心,打得亚马逊措手不及。


“黑五网一”本是亚马逊卖家大显身手的时候,结果Temu从10月20日起就在首页挂出“UP TO 90% OFF”的口号,其他低价诱惑更是让人趋之若鹜。


“每人200美元代金券和免费3件产品任选、购物满0.1美元包邮、超过14天未收到货免单、90天不满意全额退款”


抢走了亚马逊的订单和流量都是小事,亚马逊的护城河没那么容易击垮。然而Temu却用掠夺低价心智的手段曲线救国,对亚马逊用户潜移默化地施加影响。


Temu难道真能抢走亚马逊的“高端客户”?京东和拼多多的故事就是前车之鉴。


亚马逊几乎是立马敲响警钟,今年新推出的种种措施,目的都是为了引导卖家降价。


比如取消“轻小商品计划”,给低价商品更多的物流优惠;又使用“比价系统”,让高于市场售价的产品被边缘化,可能失去购物车,也可能被下架。


然而,亚马逊占比80%以上的中小卖家才是它的立足根基,它必须保护中小卖家的利益!


这意味着亚马逊没法彻底投身这场价格战,它终究要在其他地方增强竞争力。



新平台之间的价格战

Shein vs Temu


Shein与Temu之间的纷争旷日持久。2023年,Temu再次被Shein起诉,这次,美国法院对Temu下达TRO禁令,命其对侵权商品进行下架和整改。这场诉讼风波终于以Temu暂居下风告一段落。


Shein更早以低价模式起家,凭借上新快、款式多的服饰在快时尚领域杀出一片天,深受欧美消费者的喜爱,成为“2023全美十大增长最快品牌”。


如今其增速依然醒目,在2023年斩获“全球购物类APP下载量冠军”。去年它的地位却受到挑战,Temu狂升61位,排在第二。


图/Data.ai


Temu成立不久,就打响了抢人大战。


不少媒体报道,Temu开出两三倍的工资挖Shein的员工,此外,Temu还开始拉拢Shein的供应商,去年9月,Shein发现,Temu平台上竟然提前上架了自己的同款,而且价格仅为Shein的50%-80%左右,部分产品甚至低破30%。


很快,Temu的举措就初见成效,彭博Second Measure通过分析数十亿份交易数据后表示,5月美国人在Temu的消费支出高出了Shein近20%


面对这场价格战,Shein并没有正面硬刚,而是扬言,对跳槽Temu的员工永不录用,并严令旗下供应商不允许给Temu供货。


这场争端看似是对供应商、对流量和对员工的争夺,其实依然是定价权之争。拥有供应链优势的一方,才有降价的权利。



卖家与平台的价格战

“全托管”


2023年,新兴平台几乎all in全托管,根据雨果网的调查,这些平台包括但不限于Temu、速卖通、Shopee、Lazada、TikTok Shop、Newegg、Wish。


随着电商平台逐渐完善履约能力,面对议价权被漫长供应链削弱的现状,他们不再容忍,而是直奔源头工厂,拿最低的采购价。


全托管的规则大同小异,平台提供流量、运营、履约等方面的扶持,卖家享受的优惠的同时,失去了定价权。供应链省出来的成本最终被让渡给了消费者,平台赢得了用户心智,卖家赢得了便利。


但是只有具备生产优势的卖家,才能在这个环节中获利。Temu的全托管商户最早看透这个真相,卖家表示:每天都在出单,但是收入为负。超低价叠加“90天退款”等条款,卖家的利润被挤压到了极致


平台反而进一步采用招标、竞价、多轮降价的方式,把这些没有入场资格的玩家排除在外,筛选出具备生产能力的卖家。


永远有消费者为低价买单,但不是所有卖家都能适应薄利多销的模式。


结语

今年1月份亚马逊热销第一,不是户外用品,而是一套信封,它分为12种颜色,刚好对应全年12个月,作用是规划一整年的财务支出,帮助控制预算。


据JungleScout的统计,这套名为预算信封的产品销售额增长了224%,同时用户对“预算计划和月度账单管理”的搜索量上升了170%。


图/Jungle Scout


在通胀的后疫情时代,低价、高性价比商品仍是消费市场的主流取向,人们盯紧了自己的钱包。性价比的消费情绪就像火星,助长价格战熊熊燃烧。低价已经不是选择,而是一种必然。


但是,低价终究是人为来定义,性价比归根结底是消费者的感知。定价不是牢笼,在电商零售的领域,卖家大有可为。

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