挑战亚马逊，Shopify输了这一仗
5月5日早上，在加拿大Shopify上班的小刘，醒来睡眼惺忪，想看一眼公司Slack账号的消息，发现账号已被强制退出。她一查邮箱，发现HR给她发了邮件，“today is your last day…”
当天，电商SaaS龙头Shopify公布2023年第一季度财报，并宣布裁员20%，将收购不久的物流业务Deliverr出售给货运服务提供商Flexport，以换取后者13%的股权。
Shopify创始人兼CEO Tobias Lütke在公开信中表示，“主线任务才是公司的使命，也是公司存在的理由。支线任务总是让人分心，因为公司必须分散注意力……”
“人们常说大公司行动迟缓，这不是因为规模，而是被一路上增加的所有支线任务所干扰。在经济稳定、繁荣时期，大公司可以承受效率低下的后果。但一旦需要适应变化，他们就做不到了，会被很多专业竞争对手取代，或者彻底崩溃。”
图源：Shopify官网
物流理想破灭
“据我所知，身边没有卖家用Shopify物流。”4年Shopify独立站卖家、小红书博主@绳网大神（下称“王生”）告诉霞光社，他指出，这就好比现在没有人去邮局寄信，Shopify物流功能比较落后。
深圳一家e-bike品牌商家的Shopify独立站运营林敏也对霞光社表示，Shopify近期刚开始推荐其官方物流功能，但公司已经合作稳定的海外仓服务，没有使用这项新功能。
实际上，2月，在Winter '23 Edition发布会上，Shopify首次发布Logistics by Shopify物流解决方案，根据其官方说法，“通过遍布全美的20+配送中心与运营中心网络，Shopify物流网络可以为任何规模的商家提供从港口到门廊的一站式解决方案与物流服务。”
值得一提的是，4月20日，Shopify物流中国区市场负责人Sally还在公开演讲中介绍该业务。没想到半个月后，这项业务就被出售给Flexport。
图源：Shopify Logistics科技物流服务
霞光社获悉，Shopify的物流网络由Shopify Fulfillment Network（简称SFN）、Deliverr和6 River Systems（简称6RS）组成，允许商家跟踪发货。此次除了抛售Deliverr，Shopify也将仓库自动化公司6RS卖给英国杂货配送公司Ocado Group。
Shopify试图建立自己的物流履约网络，背后是竞争对手亚马逊带来的焦虑。
公开资料显示，Shopify诞生于2004年，早期主要为电商卖家提供搭建网店的技术和模版，采用订阅式收费，后来开放API上线应用商店，第三方服务商加入提供技术、软件、营销等各类服务，Shopify逐渐围绕电商构建生态，从单一建站工具升级为建站SaaS平台。从前端开店、营销推广到后端交易支付、物流履约，Shopify想完成电商全渠道管理服务。
Shopify独立站经理陈虹告诉霞光社，用Shopify建独立站开店，物流主要有三种方式，第一种是使用Dropshipping（代发货）方式同步物流信息到后台，如使用亚马逊物流（Fulfillment By Amazon，即FBA）；第二种是使用SFN标准化物流，通常成本较高；第三种方式就是商家自己安排，如小商家通过国际小包直邮等方式。
实际上，根据霞光社了解，大多数独立站商家会使用亚马逊FBA。Shopify Plus合作伙伴的尚睿出海（SainStore）的客户经理Berry告诉霞光社，使用Shopify建站的品牌商家，大多数已经在亚马逊上有所布局，长期合作了亚马逊FBA，也会在独立站中延用这套物流系统。
近年来，Shopify正在追赶亚马逊。根据财报数据，2019~2022年，Shopify总营业收入从15亿美元增长到56亿美元；GMV从611亿美元增长到1972亿美元。如今，在美国，Shopify的市场占有率仅次于亚马逊。
基于此，在物流配送能力上，Shopify一直想与亚马逊FBA抗衡，在没有物流基础建设的情况下，Shopify通过收购方式，希望补足物流短板。
2019年6月，Shopify宣布投入10亿美元建立自己的第一方履约服务，即SFN。2019年10月，Shopify以4.5亿美元收购了6RS，正式与亚马逊FBA展开竞争。
2022年5月，Shopify宣布已与美国物流服务商Deliverr达成协议，以21亿美元的价格进行收购。收购后，SFN与Deliverr进行合并，以完善Shopify物流的一站式服务能力。在美国、加拿大境内销售的卖家，大多数产品可以在两日内送达。
但一切并没有那么美好，随着北美、欧洲放开疫情管控，以及全球经济衰退，Shopify业绩、股价大跳水。财报显示，2021年第四季度，Shopify营业收入13.8亿美元，同比增长41%，净亏损3.71亿美元。对此，Shopify表示，“疫情带来的电商行业红利只延续到2021年上半年”。
为了扭转亏损困局，Shopify不得不进行“降本增效”，2022年7月首轮裁员，10个月后进行第二轮裁员，并直接放弃实验4年的物流理想。
平台之外，独立站何为？
2018年，陈虹就在一家跨境电商综合服务商公司上班，她的工作内容就包括为跨境商家做Shopify网站建设。她发现，彼时Shopify就开始在国内火了起来。
根据她的从业经验，会选择独立站模式的商家，一般拥有自己的研发团队、生产工厂，如深圳、中山等地的3C电子、户外运动、家电等产品商家，有的从传统外贸模式转型而来，有的则已在亚马逊等电商平台运营，希望增加独立站这种比较新颖的销售渠道。
此外，陈虹指出，当时也有很多中小卖家入局独立站，他们大多为个体户，想趁着跨境电商红利期“赚一波快钱”。
此前，王生在跨境电商平台做B2B业务，日渐“不好做”之后，2019年，他开始做Shopify独立站。尝试过电子产品、生活用品、饰品、服装等类目，如今他稳定运营电子产品的独立站，销往北美地区。
他指出，前几年做独立站的商家少，盈利情况较好，而如今很多大品牌商家也涌入独立站模式，竞争加剧，他的利润也下降了很多。
他分析，对于中小卖家来说，用Shopify做独立站的投入较低，一是各项服务费，二是订单交易佣金，相对于做电商平台来说，创业成本低很多，“亚马逊必须投钱做仓储，同时佣金高，广告费贵。”
Shopify等独立站模式不同于第三方电商平台的地方，还在于商家可以很好地经营品牌，并把用户掌握在自己手上，也即是跨境电商行业中所说的DTC（Direct-To-Consumer，直接面向消费者）模式。但作为独立网站，这种模式要求商家能够很好地获得流量、用户，因其不像电商平台“自带流量”。
Berry对霞光社指出，专注Shopify网站定制化设计搭建，尚睿出海服务的Shopify独立站品牌超过100家，其中以3C电子产品品牌为主。据她了解，对于很多品牌商家来说，做独立站和亚马逊的目标不太一样，做独立站首先不为盈利，而是在于品牌建设，比如能够直接落地品牌活动，而这在亚马逊等电商平台很难实现。
“对于品牌来说，在亚马逊上的销售额肯定更多，但独立站的优势就是品牌效应，同时独立站的销售额也在上升。”她说道，消费者上亚马逊有如逛超市，而官网则是一种品牌体验，大部分商家会先在亚马逊做起销量，再通过独立站塑造品牌，超过八成的出海品牌会同时运营亚马逊和独立站。
但值得一提的是，有些品牌商家只运营独立站。林敏所在的e-bike品牌，旺季的月销售额约为80万元美元，属于中小商家。她指出，公司之前也尝试做了亚马逊，但因为平台退货、售后成本较高，最终亚马逊业务被砍掉了，“亚马逊要求无条件退款，但自己的独立站，可以自定退货政策，相对而言商家受到的限制小一些。”
林敏指出，公司现在使用Shopify，每月订阅Shopify Plus套餐为2000美元，每笔订单佣金率为0.5%，支付上使用Shopify Payment，无需支付第三方交易费用，此外是支付各类第三方插件的费用，“亚马逊平台佣金率就要15%，这笔钱可以用来招更好的人才为我们做内容。”
显然，很多商家选择使用Shopify开店，成本相对较低是一个重要原因，但这也代表，Shopify作为一个SaaS建站平台，盈利优势不如亚马逊等电商平台明显。
根据5月4日发布的最新财报，2023年第一季度，Shopify的GMV同比增长15%至496亿美元；总营业收入同比增长25%至15亿美元，按固定汇率计算增长27%，高于分析师估计的14.3亿美元；调整后每股收益为1美分，高于预期的每股亏损4美分；营业亏损为1.93亿美元，占平台收入的13%，而去年同期为9800万美元，占收入的8%。
从财报来看，Shopify的收入主要来源于Shopify商家解决方案的增值服务收入，如抽取的GMV佣金及Shopify Payments支付处理费等，此外是订阅解决方案收入。2023年第一季度，Shopify商家解决方案收入较上年增长31%至11亿美元，是其主要收入来源。
为了增加收入，Shopify还在今年提高了Shopify Plus套餐价格，基础套餐29美元/月提升为39美元/月。
亚马逊正在进攻
从规模来看，亚马逊与Shopify并非一个量级。
根据财报数据，2022年，亚马逊实现营业收入5140亿美元，净亏损达到27亿美元，而2021年净利润是334亿美元。对比而言，2022年，Shopify经过努力，实现扭亏为盈，总营收达56亿美元，净利润达34亿美元。
巨轮容易触礁，亚马逊在2022年陷入危机，尤其是面对独立站SHEIN和TEMU的来势汹汹，这个电商平台巨头也得进行改变。
Shopify想抢亚马逊FBA业务，亚马逊也并不轻视Shopify，尤其想争夺其海量的优质品牌商家。根据Shopify statistics 5月发布的最新数据，超过439万个电商网站是使用Shopify 构建的。Shopify被全球超过175个国家/地区的在线卖家使用，约63%的Shopify商店位于美国。
2022年4月，亚马逊推出重磅服务Buy with Prime，允许卖家使用亚马逊包括免费送货、无缝结账体验等在内的多项服务来开设他们的第三方商店。
图源：亚马逊官网
然而，2022年9月，Shopify向卖家发出警告邮件，强调“在Shopify使用亚马逊Buy with Prime的订单将不受欺诈性保护，这可能导致客户数据被盗。”这场世人以为的“握手言和”，似乎并不可能。
进入2023年，Shopify态度有所转变。2023年2月，在Shopify第四季度财报的电话会议上，Shopify多名高管对亚马逊推出的Buy With Prime功能持乐观态度，开始接受在其网站上添加“Buy With Prime”功能。
“我们认为，任何公司如果要向商户提供基础设施，使其销售更多的产品，都是一件好事。因而，目前我们正与亚马逊‘谈判’，讨论将Prime购买服务整合到我们的平台，未来我们将继续努力为我们的商户创造更好的体验。”
如今，如果从Shopify出售物流业务的决定来看，接纳Buy With Prime可能也是其对亚马逊的一次妥协，因其无法自行为卖家提供完善的物流服务。
不过，数据研究机构Marketplace Pulse在4月发布了关于亚马逊Buy with Prime项目进展的最新报告。报告显示，从2022年亚马逊正式推出Buy with Prime服务至今，只有少数品牌选择采用Buy with Prime。
但Shopify可能不算放弃了与亚马逊的较量。Shopify这次出售Deliverr给Flexport的方式是换取股权，而根据CEO公开信，Flexport将成为Shopify首选物流合作伙伴。也就是说，Shopify将跟亚马逊的物流之战，交给了Flexport。实际上，2022年2月，Shopify就花了9.35亿美元参与了Flexport的E轮融资。
外媒报道指出，Flexport由亚马逊校友Harish Abbott于2017年共同创立，现任CEO Dave Clark也出身亚马逊，而如今团队也有不少从亚马逊挖来的人。实际上，Clark有一个宏伟的计划，即为在线卖家创建可能是最全面的端到端服务，与他在亚马逊建立的服务相比，可能更进一步。
在如今经济环境下，Shopify只能放弃与亚马逊物流的正面交锋，后退一步。Shopify的品牌护城河，暂时也是亚马逊难以打败的优势领域。二者的互相搏斗，可能还会继续上演。
