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一年狂销10亿+,“童装界SHEIN”收割海外宝妈钱包!

品牌方舟BrandArk以品牌出海、DTC品牌、独立站、跨境电商等为研究对象,为国内外出海者传递有价值的信息。 公众号:品牌方舟BrandArk
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2024-03-25 15:22
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品牌方舟BrandArk
品牌方舟BrandArk以品牌出海、DTC品牌、独立站、跨境电商等为研究对象,为国内外出海者传递有价值的信息。 公众号:品牌方舟BrandArk

万亿服装出海赛道,跑出了一个“童装版SHEIN”。

 

把童装生意做到海外,能从“宝妈团”手中啃下多大的蛋糕?对此童装品牌PatPat的答案是,梦想有多大,蛋糕便有多大。

 

2014年,一位初为人父的理工男敏锐察觉到了北美童装市场的空白,以及背后蕴藏的巨大商机,为此一个以多样化、性价比、高品质为卖点的DTC品牌应运而生。

 

成立至今,PatPat的足迹遍布全世界140多个国家,服务了2100万的全球用户,在服饰红海的细分领域练就成一个童装出海独角兽。

 

业界盛赞其为“童装界自己的SHEIN”,而纵观PatPat的漫漫出海路,留下许多烙印的确都可以窥见SHEIN的影子。但与其说翻版SHEIN,倒不如说服饰红海中的成功故事总是有几分相似性。

 

被誉之为“童装SHEIN”的PatPat,究竟有何过人之处?又会否真正成长为下一个SHEIN?带着这些疑问,本文将从供应链和营销两个角度,走近PatPat的品牌故事。

 


苦修供应链基本功

 

据业内报道,早在2020年,PatPat的年营收便突破2亿美元。强劲的增长势头也吸引了大批资本拥趸:截至目前PatPat共完成八轮融资。

 

PatPat如何从0到1成长为一个“童装SHEIN”般的独角兽?实际上其成功密码可以简单拆分为:

 



1.精准的品牌定位:深耕童装垂直品类,树立可爱+趣味的特色标签


2.差异化的产品策略:抓住消费痛点,因地制宜打造特色产品


3.丰富的多样化选择:及时捕捉流行趋势,快速响应消费者需求


4.坚持高性价比:目标受众定位中低收入人群,提供质量可靠的低价产品


5.精细化流量营销:精准锚定受众需求,千人千面的内容营销




但是任何优秀的前端销售策略,都必须建立在强大的供应链能力支撑上。早在成立之初,PatPat便吃尽了供应链整合能力薄弱的苦头:后端供应跟不上急速飙涨的订单需求与不断扩张的用户规模。彼时的PatPat踩中流量红利坐上了增长快车,但缺乏成体系的供应链及物流履约系统,以致出现了时效慢、体验差、质量低等问题。

 

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为此PatPat及时摒弃了流量短利思维,从基本功入手沉淀长效品牌力,即走上了SHEIN的老路——深耕供应链。


打通供应链全流程


相比成人服饰,童装对穿着舒适度、面料安全性的要求更高,且迭代周期更快。品牌要想兼顾数量、质量、效率与价格的平衡,必须深入源头,打造强有力的供应链体系作为底层支撑。

 

公开报道显示,PatPat从2016年开始深耕国内供应链,相继在深圳、广州、杭州、佛山等多地设立了办公室。

 

吃过亏的PatPat选择了和SHEIN一样的套路:同供应商打好关系。为了提升产品的上新速度以及品质保证,PatPat制定了严格的供应商筛选规则,整合优质资源并最大限度把控产品生产效率和品控问题。截至2018年,PatPat的供应商便已累积800多家。


吃过亏的PatPat选择了和SHEIN一样的套路:同供应商打好关系。为了提升产品的上新速度以及品质保证,PatPat制定了严格的供应商筛选规则,整合优质资源并最大限度把控产品生产效率和品控问题。截至2018年,PatPat的供应商便已累积800多家。

 

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数字赋能+算法驱动


对于服装行业而言,库存冗余及存货周转是普遍存在的痛点。由于市场潮流迭代快、受季节性因素影响较大,因此十分考验品牌的用户需求洞察和流行趋势捕捉能力。

 

PatPat自成立以来,对自身的品牌定位始终清晰:为欧美中低收入人群提供活泼可爱与强设计感兼具,质量上乘且款式丰富的童装。

 

为了贯彻这一路线,PatPat在深耕供应链的基础上打造了数字化运营系统。

 

在选品方面,组建了专业的选品团队并开发“关键词搜索以及各种流行颜色趋势”工具,利用大数据算法快速获取母婴及童装市场的流行趋势及消费偏好,通过高效的数据整合与分析,实现用户需求的精准预测,为生产开发、爆品测款、款式设计、品类开拓等提供支撑。

 

在数字化赋能下,PatPat得以闯出一条极具辨识度的童装道路:其产品设计在本土化的基础上融入了大量卡通元素,整体风格童趣可爱,与欧美主流品牌特色形成差异。

 

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社媒营销铸就流量壁垒

 

除了夯实的供应链基本功外,PatPat被盛赞“童装界SHEIN”的另一大过人之处,在于强大的营销护城河。

 

PatPat之所能成长为童装出海的领头羊,很重要一部分原因在于抓住了时代的社媒流量红利,在成立之初便确立了聚焦社交媒体及用户的精细化营销策略,利用公域+私域营销打造流量壁垒。

  

为此PatPat非常重视在社交媒体平台开展营销活动,截至目前已搭建了YouTube、FaceBook、Instagram以及TikTok等主流社媒矩阵,与超1万名网红建立了合作关系,借力社媒引流+推广广泛触达消费者并拓展品牌边界。

 

锚定脸书核心阵地

 

similarweb数据显示,PatPat二月份全球访问量近150万,其中22.08%来自社交媒体渠道。再细分来看,FaceBook是PatPat最终的社媒引流渠道,占据了七成社交流量份额。

 

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不难看出在PatPat的社媒流量帝国里,FaceBook是最重要的营销阵地。截至目前,其FaceBook主账号粉丝数量已达688万,累积获赞660万。

 

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具体来看,PatPat在Facebook上的内容主要包括品牌宣传、产品展示、用户互动等多个方面。为了增强用户粘性,深入洞察个性化消费需求,PatPat亮出了Facebook运营三板斧:

 

  • 内容宣传:定期发布品牌最新动态、优惠活动以及母婴相关知识,潜移默化地加深用户品牌认知;以图文结合或短视频的形式进行产品种草,通过分享款式多样、活泼可爱的童装刺激消费者购买欲望。


  • 用户互动:在Facebook上举办问答、抽奖等活动,鼓励用户参与并分享产品使用体验,进一步增加品牌曝光度和用户粘性。


  • 社群运营:创建宝妈群组,为其提供分享育儿经验、交流购物心得、提供选品建议的场所,基于此深入了解用户需求,打造更为消费者所信赖的产品。

 
值得关注的是,PatPat的起势与Facebook营销密不可分。最开始在欧美童装市场初来乍到的PatPat,为了快速了解当地消费特性迅速打入市场,在Facebook建立群组聚集了一批“宝妈团”,直接抓取目标受众的具体需求,在推动产品更好地融入本土特色之际,还俘获了专属的“自来水军”。
 

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千人千面的内容营销

 
一方面,除了主账号外,PatPat按照地区划分开设了不同的社媒账号,如@PatPat Europe、@PatPat Asia、@PatPat UK等。不同国家账号均针对性进行本土化内容运营,如针对特定节日进行特色产品营销。
 
另一方面,PatPat又按照功能注册了不同类型的媒体账号。如围绕家庭生活讲述产品故事,展示家居及亲自服饰的@PatPatFamily Matching,发布基础童装款式为主的@Patpatbasic,以及展示童装穿搭效果图片,分享产品使用反馈的@PatPatToddler。
 
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除了社媒账号的多元化布局外,PatPat还十分注重挖掘目标受众——宝妈宝爸们的消费心理,基于此进行千人千面的精准内容营销。
 
对于年轻父母而言,在儿童消费上往往更舍得花钱,消费过程中也更注重品质、舒适度以及外观颜值。
 
为此PatPat在社交平台上发布的内容针对不同需求心理进行了细分:如发布萌娃互动视频,强调高颜值、元气风等元素;针对痛点分享儿童户内外运动视频,突出产品的耐脏、耐穿特性。
 
再譬如以PatPat的Insgram账号为例,主要聚焦于假日、旅行、居家、聚会等不同场景下的儿童穿着需求,针对性地种草特定产品。
 
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综上可以看到,尽管深耕童装垂直品类,但PatPat的营销策略却灵活多变,千人千面,通过深入挖掘目标受众的长尾需求并进行精准营销,实现流量的沉淀。
  
从PatPat的故事可以看到,对DTC品牌而言,必须一端手握供应链,另一端手握流量,前者提供销售运营的底层基石,后者则推动凝聚品牌力,只有两端掌握才能直面消费者、抓住消费者并留住消费者。


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