深耕品牌营销策略，聚焦床垫垂直精品，Bedstory成为eBay新卖家金鹰计划耀眼一员
2月中旬，玫狮家居CEO 张相成（Black Zhang） 已经开始为2020年业绩翻一番的目标忙碌起来，而eBay运营负责人李锋（Alvin Li）周旋在货源、运营及物流商的协调中，忙得不可开交。彼时，国内的疫情尚未得到完全控制，不少公司员工还隔离在家，焦急等待复工的到来。
2020注定是不平凡的一年，全球疫情的蔓延让跨境电商从业者成了全程参与者。经历货物短缺、物流价格暴涨、海外订单暴跌、公司裁员倒闭等“过山车”般的开年模式，疫情或将成为跨境电商的一道分水岭，加速行业的洗牌。当许多卖家今年的目标都自动设为「活下去」时，而玫狮家居的理想标的则是「业绩再翻一番」！
“被隔离在家的海外消费者，更需要舒适的床垫等家居品类了，订单正在出现V型复苏，我认为对我们来说反而是个机遇。”Black 如此说道。
金鹰卖家表现抢眼
深挖市场机遇 深耕垂直类目
今年6月，玫狮家居即将迎来创立两周年纪念日。这个新兴的后起之秀，在深圳龙华这片林立的跨境卖家行列里，比邻很多拥有资深经验的跨境老前辈，吸纳着丰富的跨境生态资源，同时也面临着更加激烈的市场竞争。
作为一家集产品研发、销售、品牌售后服务为一体的家居企业，玫狮家居拥有自己独立运作的家居品牌：Bedstory。在正式进军跨境电商行业前，玫狮家居便是以打造“品牌”的决心打入这个垂直类目，为此他们事先做了将近半年的市场调研，厚积薄发，锐意进取。
如今，家居产品是增长最快的电商类目之一，无论是成熟的品牌，还是采用DTC模式的公司争相涌进电商市场。Statista数据显示，沙发及卧室类家具是全球家具市场需求最大的品类之一，得益于新生一代从小就与互联网的深度绑定，且注重生活品质的消费理念更加根深蒂固，尽管是大件高价的产品，这种消费趋势也会愈发明显。以美国为例，预计到2023年，线上家具市场将占到40%份额，与此同时，英国及德国等国家的线上家具购买需求都在激增。值得一提的是，家居品类一直是eBay全球市场和大中华区跨境电商出口的支柱品类，体量巨大，且持续保持高速增长，是中国卖家最具有高潜力发展空间的类目之一。
嗅觉敏锐的玫狮家居也看到了家居品类在跨境电商的蓝海机遇。他们选择扎根于睡眠家居品类，主打产品包括床垫、枕头等床上用品，创立“Bedstory”品牌， 致力于打造一个基于“睡眠”、改善“睡眠”的国际化品牌。目前，其通过eBay等多个跨境电商平台，产品远销美国、德国、英国、澳大利亚、法国等多个国家和地区。
△玫狮家居CEO Black、eBay大中华区业务拓展经理Yvette、玫狮家居运营负责人Alvin、玫狮家居运营总监Roger
2019年3月，Bedstory正式上线eBay平台；4月加入了「eBay新卖家金鹰计划」及「品牌智造计划」。通过其自身在品牌及产品的努力耕耘，在供应链管理的不断调整优化，加之eBay平台的大力扶持，Bedstory在进驻eBay的第一年便实现了累计超过一千万人民币的销售额，且Bedstory品牌也在多个站点获得了消费者的关注。
多渠道强化品牌建设 平台助力品牌推广
随着全球经济局势的转变以及跨境电商同质化竞争加剧，以往铺货为主的野蛮生长时期已成过去，重视产品创新及知识产权的品牌化时代已是大势所趋。毕马威中国与Facebook联合发布的《2019中国品牌50强》的报告显示，全球消费者对中国品牌的知名度、信任度正逐年提高至81.2%、73.7%，这也意味着中国品牌在海外市场拥有巨大的增长潜力。
无论是政府还是平台，如eBay「品牌智造计划」等都在大力扶持中国品牌商走向全球。事实上，中国品牌逐渐在世界的舞台上崭露头角，不仅是国内消费者耳熟能详的品牌，海外市场上逐渐涌现出更多被海外消费者认可和信任的中国本土的优质轻品牌。
Bedstory也想成为真正的中国品牌，而不是仅仅是一个logo或商标。在品牌的投入上，他们毫不吝啬。据Black 介绍，Bedstory每年在品牌营销费用为年总收入的3%，这对于一个创业公司而言，实属不小的数额。“海外消费者对于品牌的形象、描述等细节都有着敏锐的嗅觉，是内行还是外行一眼便知。”Black说道，为此，Bedstory根据前期的调研结果，精准定位目标群体，抓住其特性，由专业设计师设计独家logo 配色，统一品牌形象，同时还有出色的运营团队针对产品提供专业的描述，以契合当地消费者的阅读习惯。
海外品牌之路，也不是一天筑成的。在打造海外品牌的路上，eBay平台也给予了Bedstory很多支持。Bedstory进驻eBay平台后，申请了「品牌智造计划」，获得参与eBay德国及美国deals活动及campaign的机会，提高品牌曝光度、推动单品销售。Bedstory曾有过上线活动24小时内，售出120多个单品的记录，deals活动更是为店铺整体流量带来明显增长。
△Bedstory单品登上了eBay.com/deals spotlight deal的位置
此外，通过和平台持续的合作，Bedstory进一步申请了在eBay美国站点显著位置展示付费广告的机会。消费者在搜索栏输入关键词后，品牌广告栏将会出现在自然搜索排名最显眼的板块，提高消费者对Bedstory的品牌认知度。
△Bedstory品牌及产品上线美国站点的广告展示
大件货与供应链的“爱恨交织”
Bedstory专注垂直家居品类，锁定的是中高端消费群体，因此对床垫床架等产品的质量要求精益求精。玫狮家居有深度合作的供应链资源，尽管如此，无论是在工厂货源端还是物流端，都存在不少挑战。
与工厂磨合的这一年多以来，Black 表示最大的感受是：不容易。究其深层次的原因，还是与工厂传统的生产模式有关。基于流水线的作业，流动的工作人员很难做到统一在产品的生产贴标、包装贴标等方面零失误，这会对物流交货产生很大的挑战。此外，工厂同时期有to B及to C的订单交错，有时准时交货也是一个很大的问题，这会严重影响到电商企业的备货、销售及资金节奏。
对此，Black 的心得是，做爆款是能够与工厂深入绑定的最好的方式，工厂也愿意生产批量订单，而Bedstory也能更好地协调产品库存管理。但类似床垫这种产品的爆款打造过程并非一步到位、一蹴而就的，需要基于不同平台的特性，了解消费群体的差别，进而做出细致的市场调研和竞争对手分析，最后还有产品试销和市场反馈。这中间，确实需要有很大的决心和耐心去推动。同时，为了保证店铺的上新率，也会同步发展床垫周边小而美的产品，例如枕头，被套等。这些产品无论是供应商的选择、生产节奏还是物流周期都比床垫大件产品更好把控，灵活性更大，很好地补充了核心产品在销售模式上的不足，从而盘活店铺的流量。
对于床垫这类大件货，在跨境物流的选择方式上，也存在比较大的痛点。通常，海外仓都是不二选择。自2019年起，Bedstory在美国、德国、英国及澳洲等跨境电商主流市场都选择了万邑通合作，通过一站式的海外仓储、尾程配送等服务提升买家体验、强化品牌优势，并基于万邑通的海外仓库存动销数据，为其生产和备货计划提供重要的参考。今年春节前，Bedstory在海外仓备足了3个月的货量，这一举措使得其在国内疫情爆发后，依然可以在海外正常销售，受疫情影响不大。
但Alvin也提到，Bedstory的核心床垫产品在海外的尾程派送费用占比很高，物流费用占销售额的20%-30%。因此今年会重点关注在物流端的优化，从价格、服务的灵活性等方面选择及整合适合自己的物流渠道，多维提升利润空间。
在备货节奏方面，Alvin提到，床垫产品在材料、功能、认证等方面的周期比较长，一年会更新迭代1次，因此与工厂的交付上，可以更好地协调备货。通常，其备货周期为3个月，产品动销情况以1个月为基准进行调整，如果销售不理想，会进行相应的促销处理，加快产品周转。“主要还是选品要准，产品质量要有保障。”Alvin说道。
新卖家如何少走弯路？
面对风云诡谲的2020年，对于跨境电商企业都是危机共存。在多重考验的时刻，少走一些弯路便多一份生存的希望。对于即将进入跨境电商行业的新卖家，可以参考Bedstory摸索的经验。
1、产品定位要契合目标市场
卖家在入驻平台前，需要在市场调研层面做更全面分析。eBay客户经理在前期帮助Bedstory了解平台市场及竞争分析，为其提供各国市场在家具及床垫类目的销售概况，以及指导其进行竞争对手研究。综合各方面分析，Bedstory逐步启动了美国、德国、英国及澳大利亚市场，前期根据市场调研，按照净利润目标进行销售再根据实际动销情况进行价格调整。销售情况会定期反馈至选品部门。所有的调研都需要回归实践，消费者就是最好的检验机制，因此前期更重要的是有拥抱变化的态度和不断调整的行动。
2、熟悉平台规则/政策
eBay新卖家金鹰计划提供的资源对新卖家的帮助尤为关键，包括行业内的服务优惠，涉及了物流，ERP，结汇等资源；以及客户经理的辅导及线上线下培训的课程，加深了卖家对平台规则的了解。高单价的产品，尤其需要注意账号整体的不良交易率，积极防范及处理客诉问题，才能使账号获得长期平稳的发展。
3、注重团队人才培养
在跨境电商前进的道路上，Bedstory作为新晋卖家也是一路摸爬滚打而来。“过去这一年的遇到的困难很多，克服了也就过来了。今年未知的困难一定不比去年少，但是我们团队一起协同创新，依然可以创造新的奇迹。”Black 说道。
他坦言，Bedstory目前是20多人的团队，都在发挥着超高的人效，他对团队人才的组建要求都很高，其中不少国际化人才，精通英语、德国等多国语言。成员的技能版更加多元化，关键时刻可发挥更大的价值。“更重要的是，目标一致，踏踏实实做事，才能共同前进！”
（文|跨境美厨娘）
