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大件家具的新跨境电商卖家，如何求生存？

跨境眼观察

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2024-03-04 11:50

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作者| 刘飘

如今，家具类的新卖家想在跨境电商行业立足，需有两把硬刷子：货得优、钱得足。

在疫情期间，全球市场家具类目的需求高涨，许多卖家积极备货。但在2022年底，当疫情恢复常态化，人们的需求也逐渐下降，很多卖家产品滞销，被困于低价清货中或因资金链断裂而倒闭。

这是悲观者眼中的危机，也是乐观者眼中的商机。

M公司属于乐观者，它们在2022年底进入跨境电商家具类目，主营办公椅，是工贸一体。在过去的一年里，M公司积极运营店铺流量，只要投流能带来销量,就会继续投；为提升客户好评，做到体验至上，不满意可以重新发货或选择仅退款，但对于由分仓不合理带来的尾程成本，则尽量降低等。以下，跨境眼观察对话M公司负责人Alex（应受访者要求化名），分享现阶段入局的大件家具卖家的现状与经验。

行业洗牌后入局，

市场选择北美，暂弃欧洲

跨境眼观察：2022年底，很多人都觉得跨境电商遇冷考虑退出，尤其是家具类目，大量卖家产品滞销压货较多导致资金链断裂。而贵司刚好是2022年底进入跨境电商做家具类目，贵司选择在这个时间点重新创业的原因是什么？

Alex：我们现在是工贸一体模式，想在2022年想切入跨境电商，有两个原因：

一是工厂认为如果只做B端买卖无法直接面向消费者，会比较被动，更希望能多条腿走路。于是决定把自产自销的渠道打通，先从国内电商做起，但国内家具类目都在卷价格，跨境电商相比还有很大的发展和利润空间。

二是前两年中美贸易战和海运费用高涨的缘故，很多卖家退出，这时候进入反而是个机会。

跨境眼观察：在2023年，亚马逊上赚钱的卖家多了，但赚更多钱的卖家少了。您做国内的京东、天猫平台，也主营跨境的亚马逊平台，在2023年的营收情况如何？之后有哪些规划？

Alex：总体比我们预期的好。尽管国内电商整体比较卷，但我们想保持自己制定的利润标准，最终营收也还不错。这有两个原因：

一是我们意识到随着家长对儿童教育及健康越来越重视，儿童学习椅的需求会比较多，于是我们2023年除了做原来的办公椅，也开始做儿童学习椅，所以国内的天猫、京东等平台的店铺贡献了比较好的业绩；

二是我们的产品质量很好且选用的都是平台自带的物流，时效上有保障，店铺流量也会相对好一些。

而跨境电商业务则由于2022年刚启动，而且在亚马逊上也经历了账号被封的情况，加上大量资金用于启动新的店铺、投流等，所以这部分业务属于盈亏平衡。

我们现在的规划是，目前工厂继续做一些配件以及成品卖给国内外的B端客户，但自研的产品就只供给自己的电商业务。我们希望先把自产自销的渠道走顺，之后在原有的家具类目中拓展相近的品类，再按照不同的产品线划分几个事业部，逐渐做大。

跨境眼观察：欧洲市场一向是家具类目的主要销售地区，您此前也有做欧洲市场的经验，但这次只选择了北美市场，之后打算拓展日本市场，做出这样选择的原因是什么？

Alex：我们这次没有选择欧洲市场，主要是两个原因，一是欧洲推出了环保法，各国对于家具产品的检测认证相当繁杂且不清晰；二是欧洲交完VAT后利润很低。

选择北美市场，是因为美国市场比较成熟，无论是人口数量、消费水平还是税收政策或产品认证，都比较清晰。

之后想拓展日本地区。有三个原因，一是据我们调研，日本人在工作上很拼，办公时长亚洲第一；二是运输到日本的物流很便宜，可选择的方式很多；三是日本重工业、金融都很发达，但轻工业还不是很发达，我们的产品有优势。

产品找当地人体验改进

运营前期需要大量投流

跨境眼观察：家具是个很成熟的品类，现在产品同质化严重，贵司如何解决这个问题？

Alex：由于我们公司的策略是把产品做成爆款从而获得知名度，所以会更注重产品开发。

虽然工贸一体的企业产品研发周期相对长，但工厂还是做到每个季度至少推出一款新品。我们的产品研发工序是：了解客户需求、确定产品款式、画图、开模、试模、3D打印、测试、生产等。

具体而言，我们电商的运营同事和工厂研发的同事的互动很及时，大家都在同一个群，运营的同事负责前端调研，比如行业的新产品、搜索关键词的上升情况、节假日及未来的变化趋势的数据等，会及时分享到群里；工厂配备了研发岗，研发人员除了和运营沟通外，还经常去安吉、佛山及海外的市场展览参观学习。产品做好后，遇到海外有展会时，会空运到当地让不同体型、身高的当地人体验并收集意见再改进，平常则在国内找不同体型、身高的人来体验和反馈。

跨境眼观察：贵司目前主要做了亚马逊哪些站点？对于当前较火的TikTok Shop有哪些看法？

Alex：目前只做了北美站点，做欧洲站需要实力，现在欧洲的税收体系比较完善，交完税后利润会低20%-30%。

至于TikTok Shop，我也看好它的发展。因为消费分两种，有目的性去购物和没有目的性的购物，在平台购物大概率属于前者，在TikTok Shop购物则大概率属于后者，而TikTok的活跃用户很多，有很大的流量池，所以我觉得它有发展空间。但目前，由于TikTok Shop是新兴平台，无论是规则还是仓库、尾程派送等都还不太完善，所以暂时不考虑。

跨境眼观察：作为新卖家，在亚马逊上会获得哪些支持？有哪些难题？具体如何提升自己产品的流量？

Alex：在引流上，平台对新卖家会有一些帮扶，给流量优惠券，也会设置销售额达标返还部分广告费及降低佣金点数的活动。

但最终还是得靠商家自己，一般来说，平台流量可以带来70%-80%的销量，站外一般能带来20%的销量。所以，我们现在的策略是先把亚马逊店铺内的流量做好，在卷中求生机。目前主要的方式有两个：

一是投流，不在乎Acos高低，只要能带来转化，就会继续投放，因为我们的客单价比较高，单次点击的费用多为1.5美元-3美元，对我们影响不大。之后做到一定规模再考虑站外引流。

二是采用一个产品上主链接和多个附链接的方式，观察哪个产品链接能跑起来，再将同一个产品上的其他链接合并到这个链接。

有的人会用别人的流量，但我认为，你在蹭别人的流量的时候别人也在用你的。为什么客户不愿意买别人的来买你的呢？还是和价格折扣、产品评价、产品款式、知名度有关，如果你在这些上面没有优势，那反而对自己不利。

分析数据定需求

以“不退换新”获取客户好评

跨境眼观察：许多家具品类的卖家都会认为压货很影响发展，贵司的需求预测做得如何？

Alex：我了解到，大部分卖家的处理方式是尽量多发货，因为补货周期比较长，断货会影响店铺在平台的流量。我们属于需求预测比较准，这主要是因为我们在上线这个品类前，已经对这个品类在亚马逊平台上的情况了解得比较清楚。

比如，我们通过一些软件了解到同行的款式型号，目前排名多少，评价数量多少，这些评价用了多长时间积累，不同评价数量时销量多少。再根据我自己的经验，预估我们自己一个月、两个月、三个月等大概能做到多少销量。之后计算我们每个柜SKU的数量、在海运途中的时间及入仓上架的时间。以此来推测我们的备货时间和数量。

跨境眼观察：对于家具品类而言，由于体积大，所以退换货对卖家的损耗也比较大。贵司退换货的情况如何？

Alex：我认为在新店启动时，客户的好评非常重要，所以我们不退货，如果客户有哪里不满意，就直接给他发新的或退款。我们的退款及换货率不高，在3%左右。

能做到这样，主要有三个原因：

一是把控好产品质量，我们每个产品环节工厂都有品控专员把关，包括出品、包装、发货等；

二是做好外包装，我们会做一些压力测试，保证这些有包装的桌子在压力测试下还完好无损；

三是减少装卸次数，从工厂出货就直接装柜，减少多次卸货装货带来的外包装的磨损。

跨境眼观察：大件家具的尾程运输在成本中占比相对高，您在这方面有哪些心得？

Alex：首先，在物品体积上，我们不希望通过产品过多的拆卸折叠来压缩体积，这会增加客户拼装的难度，很容易带来不好的用户体验，从而给我们的产品差评。目前我们的产品安装属于傻瓜式的操作，所以主要在外包装上着力，让它几乎不留空隙。

其次，在物流方面，我们的标准就是18-72小时送到，如果客户要24小时内送达，额外加钱可以优先派送。

跨境眼观察：在海外仓方面，你们遇到过哪些难题？目前如何布局？

Alex：这方面的难题主要是前期没找到合适的服务商锁仓，他们的成本很低，只需要100-200元。但自己在平台上操作锁仓，成本太高，一次就要几千美元，所以我们没有提前锁仓，导致同一批柜子的货物分到亚马逊在美东、美中、美西三个不同地区的仓库，增加了许多尾程成本。

这是因为美东的成本是美西的好几倍，美西的消费力也不低，加州有很多华人开公司，他们对办公家具的需求比较强劲。理想的情况是，我们可以把货发到美西的海外仓，美东需要再调货。

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