商品推广的核心逻辑是什么？小卖家如何夹缝求生？

我之前在看凌飞老师的一篇针对亚马逊广告的文章的时候，其中有一些观点让我非常焦虑。我担心像我这样的小卖家，在现在这种越来越惨烈的竞争环境下，会越来越难以生存。

后来我做了很多思考，并且决定在今天的文章中分享给大家。当然在分享我的思考结果之前，还是得借助凌飞老师提出的问题，帮大家更为深入地理解亚马逊广告推广商品的逻辑。

在亚马逊上想要有订单，首先要有曝光，其次是有点击，最后才是客户确定购买（形成订单）。在这一整套的流程中，处在最底层的曝光量的大小，基本就决定了订单量的多少。为了方便大家快速理解，我在这里专门画了一张草图。

假设现在有10个客户想要在亚马逊上购买女鞋，而亚马逊上一共有4个卖家。这4个卖家的点击率、转化率，以及listing质量都一样，而且都不打广告。如果我们不考虑位置对转化率的影响，理论上这10个订单就会平均分配给这4个卖家，每人2.5单。但是如果这4个卖家中有1个卖家，想要获得更多订单，那他就可以通过投放广告来打破这一局面。比如他投放了一个SP的广告，那么搜索结果就会变得像下面这张图一样:

可以看出，一个新的展现位置出现了。这时的版面排序变成了11234，本来搜索Women shoes只会展现4个结果，但是现在搜索Women shoes它展示了5个结果。假如这些卖家的点击率和转化率依然一模一样，那么10个订单就会由这5个位置来平分，每个坑位是2单，投放广告的卖家就可以从之前的每天2.5单增加到每天4单。

假设这位卖家再狠一点，他既投放了品牌推广广告（下图），又投了SP的广告，单量分配就会变得更加复杂。

整个页面此时有8个位置，10个订单被均分到8个位置上，每个位置能够得到1.25单，但是因为排在第一的这位卖家在这个8个位置中占了5个，那么他一个人就能得到6.75单。他的市场占比得到极大提高，而剩下的234的卖家，就只能吃些残羹剩饭了。

凌飞老师提出的上述逻辑，是在他自己的账号上反复验证的。事实上，很多排名非常靠前、市场占比非常高的listing，都具有广告订单占比很高的特点。对于卖家来说，如果想把自己的产品打造得非常成功，必然需要大量的广告投入。想要打破这种僵局，可能只有找那些卖家都不怎么打广告的类目，但是这种类目在亚马逊上无疑是非常稀缺的。多数情况下，我们只能退而求其次，尽量做到自己重点推广的词，打广告的卖家很少。

当然也正是因为上述逻辑，才让我感到非常焦虑 —— 我作为小卖家，实在是没有很多广告费可以投入。不过后来我也想通了，大卖家他吃他的肉，喝他的汤，我能喝稀饭我也满足。因为我投入本来就不多，我产出比别人少也很正常。不过在做广告推广时，还有很多技巧是值得尝试并且使用的。

我们每一个产品的关键词都有很多，这里面就有我之前讲过的大词、中等词和长尾词逻辑。长尾词它的流量很小，很多大卖家它是看不上这样的词的，所以说他们投广告的人就会很少。

比如同样一款产品，如果我去投一些比较火爆的词，可能跟我竞争的就不是234这几个兄弟了，而是有500甚至800个卖家；但是如果我换一个比较冷门的长尾词，可能这个词它投放广告的卖家数量，就变成了只有100或者说几十。这个时候，我再想获得这个词的流量，它的成本就会低很多。

我们在选品的时候，首先要注意类目环境。如果我们选的品类，广告位置的竞争非常激烈，那么这种类目的广告订单占比可能会比自然订单更高。换句话说，这种产品想要推广成功的难度是巨大的，最好能在选品阶段就早发现、早避雷。

其次如果我们已经确定了我们要做的产品，如果能够用于推广的资金是有限的，那么一定要尽量多找长尾词。然后再在这些找出来的长尾词中做筛选，选出那些竞争相对较小、流量和转化较高的长尾词，从而大幅减小竞争压力。

长尾词的流量虽然不多，但是却能够满足我的预算要求，而且也能带回少量的利润。只要我成功把推广预算控制在可以接受的范围之内，还能够有所盈余，那么就算大环境再激烈，我也能有自己的一席之地。