亚马逊广告运营进阶教学第四期——广告订单占比

       上一期小编我向大家介绍了广告ACOS优化，本期我们来讲讲越来越多卖家关心的一个问题：广告订单占比过高，怎么办？  

       亚马逊严打之后，卖家们基本都只能采用白帽玩法，越来越多的卖家在各大交流群和论坛发问：我的链接几乎全靠广告出单，一关广告预算就不出单，开了广告又亏本，怎么办呀？

      之所以出现这样的局面，原因在于在打造listing的过程中，主要是靠广告推动的，所以容易形成自己固有的执念：广告投入减少，订单就减少，排名就下降，只能持续投，咬牙坚持。

       长此以往，只会导致自己持续亏钱。

       面对这种局面，我们要保持平和的心态，对运营方法进行调整，重新搭配组合。

      首先，我们要明确广告订单占比过高的分界线在哪里？

       一般来讲，广告订单占比过高，是指：广告订单/全部订单在40%-50%及以上，这个数据表示产品对广告的依赖程度很高，处于新品期或是滞销期。根据不同的类目，健康的广告订单占比，应该维持在20%~40%。能够达到20%以下就表示产品较为成熟。如果广告订单占比过高，我们就必须调整运营策略。

       我们需要观察广告的数据，其曝光率、点击次数、转化率和ACOS等。

情况一：新品阶段。新品期或上升期，排名不稳定，还需推广告排名，所以不能下调竞价，应优先提升转化率（打更精准的词，精准匹配方式等）。

情况二：曝光高，点击次数低，点击率低，说明主图、价格、星级评分等在搜索页能看到的信息不够吸引人，或是关键词不精准导致投放到错误的地方。可以考虑优化主图、调整价格、更新关键词、五点重新埋词。

情况三：曝光度高、点击次数也有，但是没有转化，就说明，listing的内容不够吸引买家，从图片、描述、评论、QA等角度多下功夫。在调整listing时，有条件的务必要进行A/B测试。

情况四：如果曝光、点击、转化率都还可以，广告订单出单稳定，但是占比过高。可以适当调整广告策略。

第一步：逐步降低广告竞价（速度一定要慢，建议以7天作为一个周期进行调整，每天进行数据检测，如果发现情况变坏，立即调整回原竞价），广告预算暂时不动。理论上，广告竞价降低，广告的实际单次扣费也会相应减少，那么相同的广告预算可以产生更多的点击。如果广告位置变化不大的话，转化率基本能维持原来的水平，便可以带来更多的订单。

第二步：广告竞价降低之后，观察7天左右，如果单量没太大变化、排名没变化，那就继续降低广告竞价，尽量保证原有的出单量和排名。在广告竞价进一步降低的过程中，广告位有可能下降，导致广告预算可能花不完了，此时的情况可能是，广告预算没花完，但广告带来的订单减少，BSR排名下降。此时可以采取降价措施。可以算一下之前的操作节约了多少成本，节约下来的成本分摊到每一单能提供多大的降价空间。如果是排名在头部的Listing，降价是高效拉升销量的利器，单量上涨，排名也上去了，自然订单在总订单数量中的占比增多了，广告订单占比就下降了。

第三步：在“第二步”状态下维持一周以上之后，如果销量和排名能够稳定住，此时可以逐步提高产品售价，把之前降下去的价格部分，分多次，每次以小幅度涨价的方式再逐步涨起来。一定要小幅度提价！可以减少Listing对价格敏感性所导致的销量大幅下降。

第四步：继续降低广告竞价，如果总订单数量减少，就参考“第三步”中策略，继续用降价来平衡销量。

       除了广告之外，我们还可以尝试有着陆页的站外渠道，通过着陆页的筛选为Listing引入意向购买的引流，直接提升Listing转化率。此外，通过站外渠道放量，也可以为listing带来更多广告外的订单，从而降低广告订单占比，减少对广告的依赖。