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红人营销变得“无效”？是策略选择不当还是红人契合度不高？

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2024-01-17 18:00

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-探讨DTC品牌增长的新路径，开启营销新篇章，3月27日，深圳·福田不见不散

目前，对于红人营销存在一些误解，例如认为小网红可免费合作，大网红成本高，中等规模网红转化效果差。国内报道显示明星网红带货表现低迷，引发对红人营销有效性的质疑，类似问题也可能在海外出现。但我们是否能说红人营销已经“失效”呢？实际上，并非如此。红人营销效果不固定，关键在于正确使用工具和选择合适的策略，只要找准路径，就能以相对简单方式进行红人营销并取得显著成效。

与红人的合作应该如何开展？

简单来说，红人营销是一种寻找表现最佳的内容创作者并与他们合作开展品牌和效果营销活动的策略。

红人营销活动的运作流程主要包含以下五个步骤：

一、确定营销目标

二、定义目标受众

三、选择合适的网红

四、网红关系管理

五、结果分析与评估

尽管每个步骤看起来简单直观，但是如果在策略选择和实施过程中出现失误，那么整个营销活动可能会偏离预设的轨道，从而无法达到预期的效果。

明确营销目标

为确保一切顺利进行，明确的目标至关重要，而营销活动也不例外。在制定目标时，要清楚了解你希望从活动中达到的具体成果。目标应具体、可追踪、可衡量，并且可实现。有些客户可能追求通过红人活动立即带来显著销量或效果转化，但这种急功近利的设定并不明智，几乎无法实现。因此，在设定营销目标时，应根据品牌发展阶段和当前状况，避免设定过高期望值，以免影响未来营销信心。

明确目标受众

深入分析受众群体是红人营销的关键环节，帮助你全面了解目标受众的个人信息、兴趣爱好、行为模式和偏好。核心目标是弄清楚这些受众是否对你的营销活动感兴趣，是否会积极互动，并且是否愿意关注你的品牌和尝试你的产品。

通过详尽研究受众，你能更有效地调整和优化营销策略，确保能够吸引目标受众的注意力，引发他们对品牌的兴趣，最终转化为消费行为。在实际操作中，还需关注受众群体的动态变化，及时调整营销策略，以确保其一直具有针对性和显著效果。

选择合适的网红

在红人营销活动的实施过程中，选取合适的网红是至关重要的一环。选择的准则并非仅仅依赖于网红的粉丝数量以及头部、中腰部和尾部的量级划分，而是需要深度考察和匹配网红的个人特质、影响力和受众群体等多方面因素。为了提供一个有效的评估参考，我们总结了一个"网红4C系统"的评价模型。

Community: 确定真正的目标受众

在红人营销中，我们关注的三个核心要素包括推广产品、选择合适的网红，以及网红的粉丝群体。若只注重网红的粉丝数量、互动率、内容质量以及与品牌价值观的契合，而忽略了网红粉丝的特征（如地域、年龄、性别等）与目标用户群体的不同，可能导致粉丝对产品和服务缺乏兴趣，影响整个红人营销活动的效果，甚至使其无效。

因此，在选择网红之前，需要深入了解品牌与网红的用户群体是否一致，确保营销活动能够精准地触达目标用户，最大程度地提高效果，真正促进品牌知名度和销售额的提升。

Content: 有效内容的选择

理解目标受众的内容偏好是红人营销成功的关键。了解受众更喜欢何种类型的内容、是靠图片还是视频获取信息、对长短视频的偏好、喜欢娱乐还是专业性的内容，以及常用的社交平台和喜好的内容格式等，对于制定有针对性和有效性的红人营销策略至关重要。在选择网红时，需评估其内容方向和质量是否与品牌价值观相符。此外，尝试测试不同类别的网红和内容，通过对比整体表现而非单一个体，找出最适合品牌的网红类型和内容方向。

Competence: 数据背后的真实情况

并非所有数据都能准确反映事实。有些网红可能表面数据吸引，如拥有百万粉丝，但若视频平均播放量极低，可能存在购买假粉或内容质量不足的情况。未充分考虑网红的真实性和影响力可能导致营销活动未达预期传播效果，无法有效推广产品。

因此，在选择网红时，不仅要看数据，还要了解背后的真实情况，以确保营销活动真正影响目标受众。盲目追求表面数据指标如粉丝数或播放量不可取，更重要的是深入分析数据背后的情况，关注网红是否真正吸引目标受众，内容是否引发共鸣，影响力是否真实有效。通过深入分析，确保网红的真实价值，使营销活动真正触达目标受众，产生实质影响。

Culture: 品牌与网红的一致性

选择网红时，需仔细考察其文化背景、价值观和个人信仰，确保与品牌文化契合。产品是否与网红的风格相符？它们是否相互匹配或互补？若网红推广与形象不符的产品，观众可能感知为硬性广告，适得其反。

因此，在合作时，必须确保网红的价值观与品牌在关键方面共鸣。需要仔细观察网红的信仰、风格、口碑以及与粉丝的互动，同时了解品牌理念、目标受众和市场定位。找到与品牌理念相符的网红，合作表现更真实、自然，更能引起目标受众共鸣。这样的合作提高市场影响力，增强品牌信誉和认知度。

红人关系管理

在红人营销活动中，网红无疑是一切的核心。因此，与他们建立坚实的信任关系是活动成功的关键。这不仅意味着我们需要与他们保持开放、透明的沟通，而且还要把合作关系人性化。我们需要让他们感到被尊重和认真对待，而不仅仅是作为一个商业合作的工具。这种基于互相尊重的合作关系将有利于提高项目执行的效率和反应速度，同时也会激发网红创作高质量内容的积极性。最重要的是，这种合作方式可以使整个过程变得轻松愉快，增加整个活动成功的可能性。因此，无论我们是从长期合作的角度考虑，还是从单个营销活动的成功率考虑，都应该重视与网红建立和维持良好的关系。

关于品牌是否应该自行进行红人营销和网红管理，或者选择将这些任务外包给专业的代理机构进行一站式管理，这个问题仍然存在不同的争论和顾虑。让我们对比一下内部运营和代理机构的优势：

结果分析与评估

对营销活动进行结束后的复盘分析，有助于判断活动的有效性，并明确需要采取哪些策略和措施以在未来取得更好的效果。通常，这样的结果分析包括三个步骤：

1. 广告系列效果的详细分析：这一步骤需要深入地评估此次广告系列的表现，回答“这次广告系列的效果如何？”这个问题。

2. 基于分析的预测模型：在这一步骤中，需要总结此次活动的经验教训，并思考“我们可以从这次活动中学到什么？”。

3. 战略规划：根据前两个步骤的分析，需要规划未来的营销策略，并考量“这次活动对我们未来的营销活动有何影响？”。

在营销总结中，推广的延迟效应也是值得考虑的一点。除了短期内的点击量等数据结果，还可以将监测时间拉长，以便更全面地评估活动效果。例如，YouTube 视频在活动结束后仍可能长期带来流量。此外，你可能还会观察到有机流量、品牌知名度、转化率的增长，以及 CPI 的下降、用户保留率的提升等积极变化。这些都可能是红人营销活动带来的长期效应。

红人营销并非一蹴而就，而是需要深入理解和巧妙执行，发挥其潜在价值。红人营销在长期内有助于提升品牌知名度，但这种影响力不是短期内能完全衡量的。过度依赖单次合作会增加寻找新网红的时间和运营复杂性，也可能导致不稳定的活动和违约风险。因此，必须认识到红人营销是一个长期过程，需要持续投入。我们要不断学习、尝试新的运营方法和技巧，考虑所有可能影响活动效果的因素，从而全面而准确地评估整体营销表现，做出明智的决策，实现最大的营销效果。

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