母婴类社交电商在东南亚怎么突围

最近无论是从谷歌淡马锡最新的互联网市场报告，还是从出海投资机构的对案子的需求，看到的都是对东南亚电商持续看好。

而上个月回国聊了一圈，发现大家对谜一样的东南亚社交电商特别感兴趣，无论从今年双十表现最好的Shopee的1200万单还是从对越南泰国电商环境非常了解的朋友那都可以得知，东南亚的综合性平台目前的体量，无论是GMV和SKU都还处于欠发达的状态，但不能因此说东南亚的“网购”不发达，只不过他们在以另外一种形式长期存在，而这维系他们存在的，就是西方流量“大魔王”——Facebook。两年前，人家小扎就跟印尼总统佐科成了“好基友”，这样的缘分是Facebook在印尼乃至东南亚社交称霸的基础。

小罗盘上个星期发表了一篇Facebook旗下Instagram(IG)在东南亚垂直电商发展的重要角色（请戳:Instagram——东南亚垂直电商的主战场），通过IG卖东西的，除了那篇文章提到的已经获得资本青睐的垂直市场电商（如Love, Bonito），小罗盘又跟印尼当地人了解了一下在IG大卖的垂直品类，其中就包括了专卖眼镜的kacamata_mylogy,已经吸引了超过28万粉，而且在通过眼镜开局后，开始进军时尚电商。

除了眼镜专卖，还有女生鞋子专卖的@br_coll，由于品类优势，吸引了超过68万的关注，月销将近10万单。

看到了各种自有品牌的IG号都做的风生水起的时候，那么垂直品类里不可以不提的母婴产品在东南亚的发展如何？于是小罗盘对印尼各类社交媒体进行了搜罗，发现了不少母婴产品的社交电商，但是有一个与眼镜、衣帽和鞋子不同的是，印尼母婴产品主要是大品牌的天下，比如在全球呼风唤雨的强生（Johnson & Johnson）和印尼日用品霸主Megasari Makmur，也就是说，如果社交电商要在母婴类产品中争得一席之地，只能在进货成本上面跟综合电商平台或者线下店竞争，结果可想而知，大平台完胜。

不要说东南亚这些小的社交电商，大如最近在港交所上市的国内母婴第一社区宝宝树（01761.HK）也一直被诟病收入模式不明确，亏损持续且收入主要靠广告。2018年，宝宝树的月活跃用户急转直下。数据显示，截至2018年6月30日，宝宝树月活跃用户数量几乎减半。

大如已经上市的宝宝树都无法保持增长，那么东南亚的垂直电商们到底有什么致胜法宝呢？

1.    尽快建立与平台挂钩的自营品牌

以“社交+网红”吸引精准流量变现的打法在其他品类都好说，但在医疗、母婴这些特别注重品牌价值的领域比较难实现，用户们完全可以在看完社交平台为自己精心准备的内容后，果断转向天猫、京东，在东南亚也可以转向Lazada、Shopee等，因为买大品牌选大平台，没毛病。

而且如奶粉、尿片、洗浴用品等给宝宝用的产品肯定是没有办法跟大品牌竞争的，爸爸妈妈习惯将最好的给下一代，这个时候的品牌敏感度远超价格敏感度，所以宝宝用的吃的都不是小品牌的突破口，要想挣脱牢笼必须另辟蹊径。

一家叫Mooimom的台湾母婴店火到了印尼，正是因为它完美避开了在宝宝相关产品，深入服务孕期和分娩后的妈妈们，而且大力主张母乳喂养。于是产生了一系列孕期前后的妈妈们都会用到的爆款产品，从孕期服装到集乳器，再到后来的孕妇鞋，满满的套路。

2.    流量必须要打开

在中国可能影视明星都忙着补税了，在流量上的吸引力已经不是绝对的霸主，特别是母婴类的，在消费者眼里，可能一个公众号里的KOL都比明星效应更合适。但是在东南亚还是可以继续在明星上面发力的，比如Mooimom跟当地Instagram粉丝过百万的Tya Ariestya 合作后，销量大增，为线上销量的30%提供了导流。

目前母婴相关市场有3个大的方向在东南亚还有机会：

1、婴儿用品，不是不能做，但必须要有鲜明的功能，避开跟大牌正面交锋。比如有助开发宝宝智力的玩具或者主打纯天然的衣物和玩具。

2、美容+保健，主要针对孕期内和孕后恢复，比如孕妇专用化妆品、护肤品和孕后修复的健身器材或者护肤品等。

3、有合理主题的垂直类，比如主打特殊剪裁的舒适孕期服装，主打母乳喂养的“妈妈喂”一类的产品。