“犯错的代价比什么都不做的代价要小。”
——Seth Godin
整个电子商务行业在过去四年中呈指数级成熟，我们的团队也随之成熟。
在 2020 年夏天时，拥有巨额预算的大品牌还不知道我们可以扩张这些小型的DTC品牌，并占领他们的市场份额，但很快他们就会知道。
当他们发现我们的势头之后，就会投入大量预算，CPM将会上升，这将是一个更加艰难的局面。
今天，我们确实走到了这一步。
私募股权公司和投资银行已经通过投资电商品牌筹集了数亿美元——所有这些都发生在新冠疫情大流行、大规模算法中断、美国对中国出口产品的关税提高6倍、抖音等社交媒体的发展… 以及各种导致消费者购买意愿和需求转变的市场波动之中。
所以……是时候公开我们所学到的教训了，尽管我们都面临着动荡，但这些教训仍然是有效的。
随着这些变量的不断变化，未知的变化还会更多。但就目前而言，本文涵盖了我们在过去几年从扩张小型DTC品牌中学到的 29 个宝贵经验教训，以及一些个人的思考。
1. 寻找积极主动的创始人
与积极主动的创始人合作，是实现扩张的重要因素之一。
那些处于恐慌状态的创始人会提出各种各样的要求，最终扼杀了与我们合作的任何机会。在建立任何形式的合作伙伴关系时，相互之间的尊重和信任是非常重要的。这种信任使我们能够在做出重要的决定时毫不拖延地前进，让我们轻松进行管理工作，不必陷入无尽的反馈-改变-要求这个讨厌的循环。因此，找出那些 100% 愿意合作、有效解决问题、并让我们做我们最擅长的事情的人，是迈向成功的第一步，也是最重要的一步。
2.结合创始人的品牌愿景，巩固创意控制的界限
如果一个品牌一直试图插手所有的创意控制权，不断地阻碍创意团队，那么创意团队的努力将不会有结果。这就可以归结为，在与大型的、大预算的品牌和小型品牌合作时，我们该如何把握信任和创意自由。不可避免的是在某些时候，创始人对品牌的愿景太高，他们会把品牌定位的高于人性。而我们的策略往往都源自人类行为——这就是我们制作病毒式广告的方式。高效的广告都是关于了解我们需要营销的对象，但在某些时候，我们制作的广告或使用的策略可能与品牌的角色不完全一致。特别是在这个时代，TikTok 为大部分社交媒体内容提供了全面的平台，我们看到信任营销团队的品牌取得了最大的成功。放开创意控制权也不意味着放手不管，但至少应该允许创意团队有足够的自由，能够实现自己的工作。作为一个品牌，问问自己，“人们为什么会被我们吸引？”真相很残酷：人们并不关心你，你的公司，或者你在卖什么。人们关心你的服务/产品如何帮助他们，以及你的品牌能为他们做什么。
3. 更短更简单的视频内容更好
自新冠疫情爆发以来，人们对视频内容的看法发生了变化。这是因为在疫情封锁期间，人们有更多时间查看社交媒体内容，大多数人在那段时间对各种视频，尤其是负面话题的轰炸感到疲倦。
这导致了“越简单越好”的视频营销理念，“越短越好”——文案越少越好。如今，如果一个人看到一个视频广告的时长超过十秒，他们会选择直接跳过它。“更短更简单的视频”意味着我们不需要专门解释或展示产品的每个功能或好处，而是要用简短的内容，想办法激起观众的好奇心，让他们自己主动想了解更多。
4. 让观众自己说服自己
我们的内容不需要高喊“这个产品是最好的！买它买它！“，而是应该直观的、有效的向观众展示我们的产品，告诉观众为什么他们需要这个产品，然后把决定权留给他们。教育观众，让他们觉得自己有权决定购买，而不是人们都讨厌的硬广。不要在广告里添加logo，不给广告加上太多的CTA，而是将 CTA 放在标题或者文案中，避免引起人们的反感。这就是为什么视频的内容如此重要——如果我们可以制作一个“充分展示产品好处，蛋没有一句废话“的内容，就已经赢得了一半的胜利，我们需要让观众自己相信这是个好产品。
5. 娱乐性第一，销售第二
“有趣的东西“可以吸引和保持人们的注意力，它还可以帮我们在“品牌“和”受众“之间建立融洽的关系。这种反感可能源自于某些很小很小的视频编辑错误，例如手机屏幕上的文案尺寸不适配、音频质量差、背景音乐选错了等等，以及许多其他原因。这个问题的答案会根据年龄段和人口统计的信息而不同，有可能某些人觉得“有趣“的东西并不总是能吸引到另一些人。有时，有趣可以很简单，就像把鞋子弯曲并让它弹回适当的形状来展示鞋子的柔韧性一样简单，或者，你也可以把手指深深地插入一瓶面霜中，展示它的质感有多令人满意。即使是像高清镜头这样简单的东西本身也可以变得很有趣，因为它具有视觉吸引力。我们可以把”娱乐性“视为导弹，那么产品的优势就是导弹的弹头。我们希望把所有好处打包在一个叫做“娱乐性”的外壳里，让它们产生最大的影响。
6. 抛开自己的主观喜好
作为广告内容的创建者/制作者，我们必须放下自己的主观喜好，不要去制作自己喜欢广告或视频的内容。我们需要寻找线索，弄清楚观众会对哪些东西产生共鸣。如果广告表现好，并不是因为我们制作了出色的广告——而是因为我们把拼图的所有部分完美地结合在一起：颜色、构图、图片、镜头和文案。一旦一两个广告开始显示出潜力，我们就可以分析它们为什么表现良好，然后将其分解成片段或线程，例如长度、开场镜头、过渡内容、背景声音、文案、视觉处理等。问问自己，“这个广告里的什么元素是有效的，它是不是可以重新用在另一个广告中？”
7. 保持沟通顺畅
我们的每个团队都遵循着Scrum/Agile 框架，以确保负责不同产品或广告平台的团队可以有一致的节奏和沟通。因为我们需要快速取得成果，所以沟通需要容易且没有任何障碍。每当在广告测试中发现积极的信号时，我们都需要传达或记录调研结果，以便每个人都可以从中学习，并进行相应的优化。这些经验在其他方面也是有价值的。因此，我们需要追踪所有数据并记录下来，从而不断改进创意策略。分享知识、病毒式广告的经验教训、积极的广告信号以及跨团队的新创意测试…这些对于团队和客户的持续增长至关重要。Margaret Wheatley 的领导原则完美地概括了团队合作和开放式沟通的重要性。
8.调整Scrum框架，适应团队的需求
Scrum框架是一个敏捷项目管理框架，它包含了一套工具、会议方法和角色，它们共同帮助团队构建、管理他们的任务，并消除障碍。当战略家致力于 "什么 "时，Scrum Master会找出最佳的 "方法"。它是一个能够改善整体项目管理的框架。
一旦一个团队被定义，角色被分配，你就需要定义具体的目标或KPI。Scrum框架促进了协作、责任、透明度和对目标的反复开发。实施Scrum框架的好处是，团队可以从他们的经验中学习，在处理问题时自主地组织起来，并在过去的成功或失败中学习改进。如果不停的开会并产生没有积极的效果，那就不要这么做。我们发现对于团队中的每个人来说，日常会议的时间从来没有完美的。有些人根本不是“早起的鸟儿”，这没关系。最重要的会议是产品提案、产品日志、数据分析和反馈电话。尽管工作时间是不同步的，我们仍然确保大家最终都朝着同一个目标前进。
9. 遵守严格的命名约定可以改善数据追踪的结果
我们为所有的项目（广告、广告组等）制定了非常详细和具体的命名约定，以便准确的追踪每个广告的表现。
我们的命名约定包括诸如文案的角度、创建/发布的时间、图形广告还是视频广告、UGC 或高保真内容、故事、产品、网红（如果有的话），指向的URL，广告创建者，等等。基本上，我们只需要查看名称就可以为某个广告做出相应的决定。通过详细的命名约定，我们可以追踪所有内容，准确判断哪些广告可以传播开来以及它为什么能传播，然后决定下一步该怎么做——一目了然。
10. 鼓励员工的成长和职业发展
优秀的设计团队不仅意味着某个客户或品牌的合适人选。我们要让每个团队成员都有机会学习并保持沟通，让他们都具备快速解决问题的能力。我们的团队致力于创新和改进。我们希望设计们能够不断的学习——不仅是外部学习，更重要的是团队内部之间关于工作经验和合作的交流，也就是相互学习。这样想吧。如果我们总是让“最资深”的设计师去干活儿，那些新人后辈们该如何学到新知识呢？在分配团队成员的工作时，我们还会查看他们的个人兴趣。例如，如果某个设计师对护肤品感兴趣，他们会自然而然地倾向于为这类品牌创造更好的内容，因为他们对护肤品有真正的兴趣，而且他们已经了解过这个细分市场。
11. 直接的面对客户
在广告中，我们要尽可能直接。问问自己，“这个产品如何帮到一个人？” 或“它解决了什么问题？”在和很多小型DTC品牌合作之后，我们发现，那些既能带来情感利益，又能带来实际利益的广告效果最好。当然，那些已经颇有名声的大品牌可以采用更注重美学的方法。
12. 用高清镜头增加产品的魅力
我们必须让人们渴望这个产品，让人们一看见它就想要拥有——要想实现这一点，高清的产品摄影就是答案！高质量的摄影增加了产品的可信度，会帮助我们获得更多的用户生成内容——这都是可以重新利用的创意资产。
13. 回馈客户
无论是订阅折扣、套餐折扣、免费送货、退款保证，还是推荐计划，消费者总是会喜欢这样的福利。这样的回馈还会告诉消费者，他们不会因为尝试这个产品而浪费额外的金钱或时间。我们曾经为一位客户创建了推荐计划，该计划在短短 6 个月内就获得了 5 万美元的额外收入。当我们观察那些已经实现扩张、或是正在扩张的业务时，会发现通常只有三个重要的决定性因素，这些因素带来了所有的差异，使我们的月收入翻了两到三倍。
但最终，所有这些小事都会消耗你的精力、时间和资源。其实，我们只需将时间和精力集中在三个最重要的决定上。
14. 你的精力远比花钱投资更重要
一般来说，当我们想到做生意的时候，首先想到的就是需要投入一定的资金，然后开始期望得到一定的回报。我们要首先保证自己付出的精力得到回报，把更多时间专注于最重要的决策——真正的决定性因素——然后，美元回报将随之而来。
15. 了解市场意图的趋势，主动出击
不管是每月赚500万 还是每月 10万，与庞大的市场相比，我们仍然是个农民——市场决定了游戏规则。我们需要掌握市场意图的趋势，以及了解这个趋势将会如何发展。市场意图的趋势总是会像股票图表一样变化。它不断上升和下降，达到高峰和低谷。查看广告表现的最佳方法是，分析人们倾向于打开钱包进行购买的时间（也就是图表上的高点）与人们不太倾向于购买的时间之间的时间范围。例如，人们更倾向于在收到薪水后立即花钱，但在收到薪水前的几周内不太愿意购买。理解这一点非常重要，因为广告购买中的一切都与时间有关。假设我们愿意花费一百万美元的营销预算。大多数人会在接下来的几周或几个月内平均分配这些预算，当然，除了在第四季度（圣诞季），每个人都知道销售额会上升。但是，如果我们深入研究数据，了解时机的重要性和市场意图的趋势，就能够预测人们何时更有可能提前数周和数月购买。大多数广告公司都执着于“当下“，没有提前为未来计划。比如，他们会查看当前的 ROAS，会在进展顺利时增加预算，或者在 ROAS 下降时减少预算——他们是被动的（着眼当下）而不是主动的（着眼未来）。我们花了大约 3 年的时间，分析了数百个 Shopify 帐户及其销售图表，才能掌握这一点。这是因为市场意图的趋势不仅仅是明显的大日历事件，如暑假、情人节、圣诞节等。还有一些较小的因素会在每月、每周和每天的基础上改变市场意图。比如发工资，年终奖。我们需要分析大量数据才能完全掌握意图的波动方式和时间。生活中的一切都是一系列的循环。经济和市场也是如此，当然还有市场意图。不同的利基市场可能有略微不同的市场意图，但总体而言，市场在全球范围内遵循了一个普遍的模式。一旦掌握了这一点并将其用于预算分配/管理，我们就解开了最大的扩张秘密。除了好的创意、策略和数字营销的其他一切之外，市场意图是真正重要的东西——因为我们将永远领先对手一步，而不是在当下追赶。了解市场意图的趋势，意味着我们能够在市场意图发生变化之前增加或减少相应的广告预算。
16. 不要纠结于小问题
我们必须接受这样一个事实：所有的日常问题、困扰和挣扎——所有发生在我们身上的坏事——都是正常的，而且都是生活的一部分。我们必须接受生活中的消极时刻，就像我们会本能的欣赏美好的事物一样。学着不再去说“哦不，为什么这事儿会发生在我身上？”， 而是——“行吧，这种事也没什么大不了”。这并不意味着我们要摆烂不去解决这些问题，问题是需要解决的，但是不应该耗费我们太多的情绪和精力。
17. 坚持自己的决定
即使我们做出一个决定但失败了，也不要放弃这个决定。短期的损失也可以变成长期的胜利。我们鼓励人们犯错或失败——只要他们从中吸取教训，不要再犯同样的错误。我们必须接受短期内的失败，但要提醒自己，“我可不会永远失败“。那么，即使存在着未知，为什么还要坚持自己的决定呢？例如，如果我们不小心犯了预算错误，直觉会告诉我们“赶紧改掉那些出错的地方”。但这会造成更多的混乱和压力，因为我们停止了自己学习的机会。而且，也许更糟的是我们正在开始一个注定要失败的新流程。最好的教训是从失败中吸取教训，分析问题的各个方面及其影响。
18. 客户的情绪是最重要的
想想为什么可口可乐从不宣传它的产品好处或成分。他们宣传的是可乐带给消费者的快乐。人们不是在购买产品，而是在购买一个解决方案或某种情感。策略和技巧并不重要。重要的是受众——他们的需求、痛苦和渴望。他们将决定我们要使用哪些策略或技巧。如果我们更多地关注受众，创新产品或服务，钻研独有的策略，而不是专注于竞争对手——我们会保持领先并扩大规模。
19. 广告的本质是愚弄算法
我们投放的所有广告都是为了找到成功的设置，然后欺骗算法——获得更好的排名和更低的成本。例如，有些广告商可能只设置了一个具有固定受众的广告，他们可能会说自己没有太多的测试机会，但他们错了。测试广告不仅是要测试不同的广告或创意，而是要更多地测试预算策略。受众没有你想的那么重要。唯一真正重要的是欺骗算法并操纵算法为我们提供更好的条件——即使我们和其他人拥有相同的资源和相同的预算。我们必须看看成本和价值之间的相关性——吸引人们的成本是多少，受众的质量如何？如果我们拥有更高级别的指标，例如 AOV、CR 和每位访问者的成本，就会拥有 CPM、CPC 和 CTR 之间的相关性。除了 ROAS，其他的数字没有想象的那么重要。我们的重点在查看百分比——也就是指标之间的相关性。基准不应基于数字，而应基于百分比或指标之间的关系。2倍 ROAS 对一家公司来说可能是惊人的，但对另一家公司来说则是可怕的，这取决于他们的收入、营销预算等。作为基准，我们将 2-2.5 倍的 ROAS 视为“良好”的 ROAS，但根据经验，我们应该尝试将其保持在尽可能低的水平。
20. 大部分问题的答案都在数据里
在尝试解决问题或找到数据中需要改进的东西时，重要的是要查看我们所做的每件事的模式和周期，并保持情绪稳定。情绪和意见可能会成为商业陷阱，因为归根结底，唯一有效的决策因素是可以由数据支持的明确论据。脚踏实地，现实一点。无论情况多么糟糕或多么好，请记住，它们都会过去。
21. 了解数字，利用数字
非常重要的是，DTC 品牌的创始人要了解公司的所有数字，并寻求随着时间的推移优化所有成本和指标，以便可以花更多的钱来获取客户。在后端，我们可以致力于降低 SG&A（销售、一般管理费用）和 COG（销售商品成本）。我们需要寻找更有效的方法来管理公司，并与供应商谈判价格，这将极大地影响我们在营销上的花费。在前端，我们需要处理两个关键指标：AOV（平均订单价值）和 CR（转化率）。假设我们的总 ROAS 或 MER（营销效率比）目标是每月 3 倍。在第一个月，我们的 AOV 为 100 美元，我们在广告上花费了 4 万美元，销售额为 1000 次，这使我们的总收入为 10 万美元，总 ROAS 为 2.5倍。所以，我们的成绩低于目标。第二个月，我们再次实现了 1000 次销售，我们还在广告上花费了 4 万美元，但我们设法将 AOV 从 100 美元提高到 120美元，这意味着我们总共获得了 12 万美元的收入。现在我们的总ROAS 是 3 倍——这意味着我们可以可持续地实现扩张。降低管理公司的成本，处理让更多用户购买和购买更多数量的所有指标，是品牌发展的基础。
22. 我们卖的是“好处”，而不是功能
没错，消费者想知道产品的材质、功能、使用寿命等，但最重要的是，他们想知道产品将如何影响他们的生活。当我们谈论好处时，有些好处比其他好处更明显。对于护肤品牌来说，一个明显的好处是保湿。以鞋子为例。我们可以说某些皮鞋很舒适，而且设计经典。或者我们可以说，“有了这双鞋，你会觉得自己穿着最舒适的运动鞋，无论走到哪里，你都能听到别人问链接的声音。”
23. 测试速度决定了扩张速度
如果一个品牌在一开始就做好了产品, offer和广告，它可以在一夜之间扩大规模。但在大多数情况下，要获得预期的结果需要时间，以及许多失败的测试。对于Facebook 和 TikTok 等付费广告渠道，情况尤其如此。我们需要一位才华横溢且敬业的广告操盘手来管理广告帐户预算，以及不断测试广告的结构。还需要一个能够每周制作新广告的团队，增加成功的可能性。创意是付费广告的核心，在Facebook 和 TikTok这类平台上的成功很大程度上取决于我们每月测试了多少创意。测试的过程进行得越快，就会越快让我们了解受众与哪些类型的创意产生共鸣，从而产生更好的结果。并且，我们可以更快地创建成功创意的优化和变体，最大化的扩张我们的广告帐户。在向同一个人多次展示同一广告后，该广告将不再吸引注意力。因此，定期发布新内容很重要。
24.不断推出新产品
了解市场和竞争对手将帮助我们改进产品，使它们变得更受欢迎，甚至可以帮助我们创新，推出全新的产品。但是，最好的新产品或对现有产品的改进应该符合消费者或潜在消费者的需求我们最近为一个品牌创建了一种产品的新变体，目前正在创建第二个——因为我们意识到有些人没有购买初始产品主要是因为两个原因。从一家只有 7 件商品的商店开始，这款产品在短短 10 天内售出 600 件，现在更是成为了每天最畅销的商品。对于第二个产品变体，我们预计它的销量会更高。
25. 把握预算、模式和测试的节奏
我们都知道付费广告的结果取决于算法和创意，但一个好的广告商会掌握好这两个方面的节奏。当我们在 Facebook 或 TikTok 上管理广告帐户时，我们会监控三项基本内容：预算、模式和测试。
漏斗顶部的百分比非常重要；重新定位和测试也至关重要。我们应该知道何时终止广告。因为我们不希望在不符合 KPI 的广告上花费大量资金。但是，我们也不想花太少的钱，担心错过一个有潜力的广告。当同时管理多个付费广告渠道时，预算的分配可能会变得更加复杂。例如，我们注意到某些客户的广告成本有时会更便宜，在那些日子里，我们可以将广告帐户的支出增加几乎一倍，同时保持相同的回报。另一个例子是，我们发现使用某种颜色、标题、人物或其他元素的广告比其他广告效果更好。在社交媒体上投放广告时，必须测试广告素材，但由于每个帐户的反应不同，还可以测试许多其他内容。例如，我们可以测试受众、位置、年龄、归因、动态广告、展示版位、广告投放优化以及许多其他方面。一旦列出了最适合特定帐户的事项，我们就可以开始相应地分配预算，然后实现增长。
26. 不要因为“恐惧”而采取行动
在过去的四年里我发现，如果一种恐惧在人的脑海中根深蒂固时，它就会演变成“癌症”。压力出现，压力不断上升… 导致更多的恐惧、不确定和焦虑。而这些恐惧、不确定和焦虑会持续存在。减轻压力的唯一方法是有一个人将这种负担压在自己身上，然后引导团队度过难关。但是，当面临许多问题，无法找到消除恐惧的方法时，一个人也会无法承受，并且会出现严重的倦怠。随着时间的推移，我了解到，无论是恐惧还是乐观都不能保证一个好的结果。但与乐观相比，恐惧确实使整个过程很痛苦，并且加速了项目的死亡，从而产生更多更大的负面影响。相比之下，乐观会产生协同作用，增加人们协作的想法，以及提升团队的状态，这种状态会持续存在。当你感到高度焦虑、紧张等时，理智地研究这种情绪，让情绪在你体内流动，然后掐死它。花点时间退后一步，问问自己为什么会感到恐慌、感到焦虑等，并坚持下去，直到找到克服它的办法。这个过程中最重要的部分是，我们需要有意识地选择自己的信念，然后，有意识地在生活和工作中大步迈进。在一天结束的时候，我们要告诉自己，“世界对我们的看法并不重要，因为它是我们永远无法控制的变量。我们只能控制自己的状态。”
27. 确定目标，享受过程中的曲折
想要弄清楚某些问题出现的原因是很难的，因为大多数人都在其中挣扎。定量目标是指，“我决定进入这个企业，因为我想每年赚 1 百万美元。” 然后你努力工作，直到你每年赚 1 百万美元。定性目标则是这样的，“我会做出加入这个企业的决定，是因为我喜欢学习，想要提升自己，以及，我喜欢和那些一样充满热情的人一起工作。” 然后，你在理想的状态下工作。电商行业迫使我们强调定量目标，即金钱或者收入，但就个人而言，我在生活中体验到丰富和充实，这为人生的风景增添了色彩。正如我们所知，实现任何目标都不是一条直线，而是一条曲折的道路。当面对曲折时……调侃它，然后关注随之而来的人生经验。
28. 保持独立思考
我们要对他人的观点持开放态度，然后利用这些信息，看看这些观点是否适合我们自己的目标。如果要求五个人记住一本教人如何造船的书，然后让他们按自己的想法造出一艘船——那么我们最终会得到五艘不同的船。最重要的是，我们还要面对一个问题，“一开始就需要一艘船吗？”处在这样一个快速发展和创新的时期，我们会收到来自媒体、同行、朋友和同事的众多不同意见和信息的轰炸；我们可以接受这些信息，但重要的是始终保持独立的思考，把决定集中在我们自己的目标和需求上。
29. 人生没有完美的指南
不要把我们所说的“终极指南”或者“最佳策略”当成可以解决你任何问题的东西——万事是不同的。对我们而言也是一样——我们会继续测试，记录学到的经验，然后不断的对比，进步。这才是变强大的原因。
