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一文读懂速卖通2019市场营销战略

我们一直致力于为永康本土的电商卖家提供最接地气最贴合他们实际的电商课程培训体系,让学员学有所获,真正做到让学员学有所获,学以致用,实现学校、学员、社会三者之间资源的对接。
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2019-05-05 14:47
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奇趣电商
我们一直致力于为永康本土的电商卖家提供最接地气最贴合他们实际的电商课程培训体系,让学员学有所获,真正做到让学员学有所获,学以致用,实现学校、学员、社会三者之间资源的对接。


日前,速卖通市场营销负责人思辙在速卖通2019年卖家大会上,分享了速卖通2019年的市场营销策略和规划。


在过去的时间里,速卖通一直在思考的就是如何做好运营、活跃留存、日常营销等。对此,速卖通主要进行了三个方面努力。


一、构建营销系统


速卖通想要构建一个自己的系统,来支持商家做全球用户运营,打造用户增长闭环。该系统主要分为三部分的内容:


第一个部分是构建全球的市场。这里的市场是指在速卖通的重点国家市场,如俄罗斯、西班牙、法国、中东、波兰等,都有专门的前台市场团队在前端不停收集情报,来反馈给速卖通当地市场情况,再去确定选品以及组织相应的营销方式。


在建立全球市场的过程中,速卖通的一个重要命题,即AE品牌升级战,也就是如何在当地市场用最合适的方式、创意、渠道去渗透到当地用户当中。


除此之外,速卖通还会在当地市场建立整个AE品牌以及用户体验的感知,让消费者感知到速卖通是靠把卖家、商品、服务、设计等用多样化的当地活动方式走到当地消费者面前。速卖通今年会做全系列的国潮出海,不仅是服饰、时尚商品,数码、家电、家居用品等,还有受当地消费者喜爱的商品,都会带当地市场。


在构建全球市场过程中,另一个关键点,就是社交。速卖通会将其作为一个常态化、产品化的对接方式,而不仅仅是在社交上跟更多的网红、达人机构进行合作。同时,速卖通还会进行数据和投放效果的打通,并从结果中不断优化。


第二个部分是整合营销。一方面,速卖通会在重要的节点上,继续深化六大顶级活动,包括双十一、黑五、328大促、年中大促、圣诞季,双十二等等。尤为重要的是,速卖通会去做更多本地化的活动,去迎合当地消费者的需求。


比如,在法国French Day——一个重要的电商节,速卖通会组织专门的资源,在法国这个区域市场进行重点打爆。同时结合French Day,速卖通会投放线下户外广告,做站外拉新和获客。


“结果是,无论是拉新方面还是GMV方面,这种方式都优于速卖通在活动策划时的预判。当我们真正从当地的视角去考虑的时候,会有非常多的红利。”思辙说道。


另一方面,是品类跟行业的解决方案。比如在3月份,速卖通做了一次“眼镜节”,这个活动给速卖通带来了超过三位数的增长。思辙表示,速卖通会持续做细分品类的运营,并且针对每个不同的行业提供定向、针对性的营销解决方案。


最后是,KA商家、潜力品牌孵化体系。速卖通平台上有两个营销产品,一个是品闪,另一个是超级品牌日,这两个产品是速卖通在一系列扶持KA商家定向的营销活动当中最先孵化出来的。速卖通也会在数据、营销、会员运营等多方面去开发更多类似针对性的营销解决方案。


KA联合营销以及超级品牌日运营,已经变成了平台给到单一卖家最顶配规格的营销解决方案。这不仅仅是速卖通在站内投放了所有资源,同时速卖通还做网红投放种草,把流量引到站内,在活动期间做集中爆发。


“到目前为止,超级品牌日每次活动都会创造接近百万美金的销量爆发,而且GMV的效果越来越高,爆发力越来越强,不仅在GMV的增量上,在品牌拉新过程中也有很好的效果。”


第三部分是会员营销。关键点就是增长到底从哪里来。“这个增长目标,不能只依据GMV增长来定。只有用户数的持续增长、用户留存率和复购频率的持续提升,我们的平台才是健康的平台。”思辙说道。


在会员营销当中,速卖通建立了大量营销工具,以及数字化、智能化用户运营体系。因此,速卖通可以对用户购买习惯以及对流失用户进行原因分析,包括分析用户从进入到站内到下单,到离开的整个过程当中,对速卖通功能和服务的满意状况。基于这套系统,再不停的优化和持续拉新。


另外,是与商家共建,赋能店铺拉新。未来,速卖通在产品运营体系成熟之后,会逐步把当中的数据、用户管理、用户触达等功能开放给商家店铺,去做商家整个成长的赋能。


二、进行品牌升级


在品牌升级方面,速卖通对于很多国家的用户来讲,不仅仅是买东西的地方,同时代表着一种生活方式。“我们去海外做沟通的时候,永远没有办法回避一个问题,我们的这个产品,我们的服务到底给用户带去的价值是什么。”


在做品牌的过程中,第一个关键点是,商品要年轻和有趣。思辙认为,这是一个非常重要的部分。对速卖通来讲,打造年轻有趣的用户感知非常重要,这会让商品、沟通和营销传播等更加符合用户需求,真正实现速卖通品牌使命价值。


第二个关键点,就是高性价比。高性价比跟低价不同,高性价比代表时尚,且价格易被接受。在这样一个定位当中,速卖通未来很多活动的组织以及流量的分配,都会往真正有品质、时尚、以及性价比的商品当中进行倾斜。


第三个非常重要的品牌支撑点是探索发现。在品牌建设当中,速卖通会在内容、社交方面,以及在重点国家,投入更多成本做娱乐营销。


此外,速卖通还会深入本地市场,对重点市场做重度投入。同时,其还会投入充足的营销预算来支撑品牌体系的建立:不仅有传统媒体的投放,也会有社交网络、拉新以及流量的投放等等。“而这个立体的营销投放计划,会在转化率、用户留存率、用户复购上面都给整个平台带来非常大的增益。”思辙称。


三、打造营销生态


在营销当中,速卖通所做的努力最后会变成一个可产品化、可数据化的最终系统,让大家在未来也能够进行使用。


首先,速卖通会有一个营销中台做全球营销策略跟营销产品的技术支持,去支撑其重点国家的投放,同时,全方位的覆盖传统媒体和社交媒体,以确保速卖通在优势市场的占有率。


在社交部分,速卖通会做一个立体投放系统。首先是其官方SNS,无论在脸书、Ins、Youtube和其他地方,速卖通都有大量官号,与商家做互动。同时,速卖通也建立了网红矩阵,收集了Youtube、ins上面流行的红人,可以在任何一个国家、类目和场景当中,选择相应的网红做投放。另外,速卖通还有社交营销工具,能够帮助商家做投放、数据沉淀以及网红触达。


在线下场景方面,速卖通根据欧洲用户喜欢在户外活动的习惯,不仅在大众媒体增加投放,还会到用户喜欢的地方建立触点,并通过一整套基于产品技术的拉新体系,去承接线下的流量。与此同时,速卖通也会跟商超、物流做大量合作,这也是非常有潜力的部分。


回到初衷,速卖通做的所有事情都是为了驱动用户增长、持续拉新。而怎样去对用户进行全生命周期的管理,以及持续提高用户黏性也有很多问题需要解决。


“首先,我们认为每一个新客在成为一个平台的新客之前,他肯定是一个店铺、品牌或者是一个品类的新客。在做新客的承接上,有一个非常重要的地方,就是怎样让用户需要的商品,以最合适的价格、最好的物流服务,在其进入速卖通的第一天,就能够呈现到面前。”思辙说道。


所以,在新人专区当中,速卖通做了很多算法升级,而且其本地市场的运营团队会参与进来,针对每个国家的新人应该用什么样的商品做承接的问题,做一系列的算法分析,同时,也会跟商家做大量的BD对接。


“总结下来,速卖通今年会跟商家共建当地市场营销体系,拼出一张全球用户运营与市场营销的大图,并通过数据、产品的方式去积累方法论,把摸索下来的营销方法跟营销体系赋能给商家。”思辙说道。


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