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TikTok卖家如何灵活调整商品价格?

EchoTik
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2023-03-07 09:50
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大家好,我是内容创作助手Echo。


在上一期文章,我们讲了如何寻找对标竞品,以及TikTok商品定价的逻辑。


如何为TikTok商品科学定价?EchoTik上线TikTok在线计算器!

2023-02-08

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产品的定价是由买方和卖方共同决定的。但是市场千变万化,我们的产品定价也不能永远保持不变。在本篇文章,我们重点讲一下:产品上架后,如何灵活调价,并且给大家一个通用的SOP。

文章通篇干货,建议先点击右上角关注+星标公众号,收藏文章并学习~

第一个部分向大家讲述产品动态调价的综合考虑因素,第二部分进一步阐释产品降价与涨价的主要因素。


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影响商品价格变动的综合因素


1. 产品生命周期

产品生命周期(product life cycle)是产品的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。产品生命是指市场上的营销生命,产品和人的生命一样,要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期,通常指的是导入期、成长期、成熟期和衰退期,不同阶段的产品在销量、利润、购买者、竞争方面的主要表现如下图所示:

(1)导入期:指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场,便进入了导入期。也就是我们常说的“新品上架”的测品阶段。通常在这个阶段,产品的销量以及面临的竞争风险较低,为了快速占领市场,给店铺引流,常规品类会以低利润和负利润运营。但是特殊品类(如:时尚服装、珠宝、流行商品),可以维持高利润。

(2)成长期:产品从“测品”、“试销”阶段走出来后,销量快速增高,利润提高,在市场上打开了销路,而竞品还没有来得及进入市场。这时应该采取提价措施,并时刻跟进市场发展情况,

(3)成熟期:指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售,产品普及且日趋标准化。随着购买产品的人数增多,市场需求趋于饱和。在前期,销量有持续增长的倾向,并且利润率达到顶峰,竞品增多。在中后期,由于大量的竞争者进入,以及序曲的饱和,利润增长率逐步减慢直至下降,销量随之有下降的趋势。

(4)衰退期:指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展,消费习惯改变与升级等原因,产品的销量与利润持续下降,购买者由大众转为落后者。此时产品应降价促销来清库存,企业应考虑做产品升级等措施,以适应新的市场需求。

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图片来源:MBA智库 - 产品生命周期管理

2. 市场情况与战略布局

在本篇文章中,我们粗略地将市场情况分为两大类:红海市场和蓝海市场。

红海市场(Red Sea Market):指已经存在的、市场化程度较高、竞争比较激烈的市场。对红海市场来说,关键是建立品牌与消费者认可价值的联系(比如情感和身份的连接)。对于白牌/贴牌厂家及卖家而言,如果不是走低价路线,最好避免与成熟品牌商家在红海市场直接竞争。

蓝海市场(Blue Ocean Market):指未被发掘出客户需要也不存在竞争对尚未存在市场。“蓝海”通常并非指不存在竞品和竞争的领域,而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域。比如:“时尚服饰”是一个红海市场,而针对某个特定人群或特定场景而开发的服装赛道可以是蓝海市场。

而在调整价格策略上,如果我们的品类在红海市场,如果没有品牌加持,需要紧跟市场价格,保持低价、低成本、高性价比的优势,遵循价值与成本互替原则。

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而从长远运营的角度考虑,建议中国卖家在TikTok拓展蓝海细分市场,获得更多定价的权利和利润空间。

通过第三方TikTok数据分析平台 EchoTik - 平台大盘分析,可以观测到目标市场的品类大盘,以及对应的出单情况、热销产品。

TikTok Shop在2023年开始精细化运营,每个店家只能选择一个品类,因此,选择合适的品类对于TikTok卖家而言是至关重要的第一步,建议卖家选择一个市场需求量大的类目,并在此基础上发掘差异化竞争的蓝海市场,并发展自己的成熟的供应链。

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3. 产品的季节性

季节性商品是指在生产、收购和销售上有显著季节性特点的商品。如:空调、电风扇、太阳能板等工业品;雨伞、泳衣等日常用品等,在季节性明显的国家都属于季节性产品,在备货和调整价格时都需要考虑季节的变化。

季节性产品的最主要表现为:全年的销量趋势有明显的起伏趋势。因此,往年的每月销量也是非常重要的参考标准。如果不清楚自己的产品在所属市场是否为季节性产品,可以在Google Trends搜索关键词,查看该关键词全年的搜索趋势,作为一个参考因素。


卖家在旺季多备货、备库存,提高价格;淡季减少备货,可以进行降价和反季促销来清理库存。
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价格调整策略


1. 商品降价的情况

很多卖家面临产品滞销或者销售情况不佳,拿捏不好降价的时机,或者做不了决策时,都有同一个问题:究竟是我的产品不行,还是整个市场都不行?建议大家在做市场调研和销量复盘时,可以以自然周为单位,查看每周的各商品出单情况,以及竞品的周出单情况,进行对比。如果本周对比上一周的销量下降,且市场占有率也随之下降,竞品的销量与整体大盘数据增长,则需要考虑调整价格或产品。

当出现这几种情况时,商家需要考虑降价了:

(1)滞销

当商品产能过剩,供过于求,导致库存积压,企业为了清库存,提高周转率,使资金快速回笼,可以采用限时降价促销的方式,进行降价。

(2)抢占市场

当市场出现新的竞争对手,以低价切入并抢占了属于我们的市场份额时,可以在利润允许的范围内进行降价出售,使价格在市场中保持优势地位,可以采取比竞争对手低0.1元或1元等手段进行持续跟价。

通过第三方TikTok数据分析平台 EchoTik - 商品库,选择分类,即可查看细分市场下的竞品;或者搜索产品关键词,查看同类商品。

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(3)卖完不做


退货率高、产品恶评多时,卖家应该首先核实具体情况,如非恶意退货或产品与顾客心理预期不符、尺寸等常规原因,大部分客户反馈使用效果差且差评属实,则该商品可以考虑降价清库存后不再进货。通常,建议当退货率高于10%时,则需要对产品质量进行评估。


(4)成本降低


当产品规模化生产,或者原材料、物流等方面的费用降低,为了进一步占领市场份额,巩固在细分市场的地位,可以考虑让利降价。


(5)节日营销


节日营销也是降价冲销量的重要时间点,这种“降价让利”也可以通过组合销售买赠活动实现。在降价前,需要做好直播前预热等多方位宣传,以期获得更好的营销效果。


2. 商品提价的情况


(1)低库存


当产品销量比预期好,供不应求,库存即将告罄,新一批货品还来不及快速入库时,可以将价格暂时提高10%~20%,争取更多的利润,并等待新一批货品上架。


(2)销量增长


商品销量增长,步入成长期时,可以采取螺旋式提价法,边提高价格边测试市场的反应。具体的措施为:每隔一天将价格提高1元,并观察出单情况,如果依旧有出单,则可以持续进行至第30天;如果中途销量及市场占有率下降,则再用同样的方法将商品价格进行螺旋式降价。


(3)高退款率/退货率(非商品质量原因)


如某件SKU的退款率/退货率高于10%,且检查发现非商品质量原因所导致,可以考虑提价来抵消退货导致的成本提高。除了提价之外,还需要尽快找出原因,并尽快解决。造成这种情况的原因可能是:1. 遭遇恶意退货/退款,可能是同行竞争或者消费者想要占小便宜的心理,应提高退换货成本;2. 产品详情页描述与事实不符(如:货不对版、材质不符合等原因),应当尽快修改详情页,换实拍图;3. (服装鞋靴品类)尺码不合适等,应仔细核对尺码是否偏大/偏小,并提高退换成本。


(4)成本增长


原材料价格提高、国际物流费用提高、人工费用提高、汇率变化以及通货膨胀等多重因素,都会导致成本提高。因此,为了确保利润不受影响,可以随之提价,建议每次涨价的幅度最好不要超过5%。


(5)产品升级


由产品功能升级导致的涨价。如:材料升级(服装布料升级)、性能升级(新增过去没有的功能)等。如果担心升级后的产品不被产品认可,可以在该系列(SPU)下新增一个SKU,并对比新旧款的销量,来观察用户的接受程度。


以上就是为大家盘点的产品灵活调价的因素与逻辑。欢迎扫码关注微信公众号,获取更多TikTok运营干货。



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