美容行业中的奢华定义正在重新定义：消费者的定义正在演变...

对于美容品牌或产品而言，被归类为“奢侈品”通常意味着其质量最高，价格也同样惊人。这个定义依然适用，对于许多消费者来说，也将一直是这样。但是随着具有强烈价值主张的新品牌进入高端美容市场，消费者的品牌认知也在变化。因此，消费者对于奢侈品的定义，特别是针对护肤品，也是一个移动的目标。

在美国高端美容市场中，最奢华的类别是香水。香水的平均价格是护肤品的两倍多，而且仍在不断上涨。过去几年，香水类别的销售额飙升，归因于更多消费者购买价格更高的品牌和更高浓度的香水，这些都更昂贵。消费者似乎理解支付更多的价格购买奢华香水的价值，并且已经接受了这种做法。但是，当涉及到护肤品时，情况并非如此。

在此定义下，奢华护肤品指的是平均价格比整个类别高两倍的品牌。通过专门销售部门和美容专业店，这类奢华品牌仅占销售总量的不到10%。与2022年相比，今年前两个月的单位销售量持平，而整个高端护肤品类别增长了17%。在销售收入方面，这些奢华品牌在这两个月中增长了2%，而整个类别增长了14%。这些销售趋势表明，消费者对于奢华护肤品品牌的总体需求较为弱势。

奢华护肤品需要克服的最大障碍是较低价格品牌以奢侈地位进入消费者的视野。这些品牌通过提供一定程度的成分和配方透明度，揭开了消费者之前没有看到的奢华面纱。他们利用奢华的基石 - 更昂贵和更有效的成分 - 向消费者展示，她们可以支付15美元或更少的价格获得同样的成分，实现所需的效果。

根据 NPD 的 2022 年女性面部护肤报告的调查结果，超过 50% 的美国消费者表示他们避免在护肤品上花费太多，而 64% 的消费者表示大型超市的品牌与高价品牌一样好。这里的教训是，奢侈护肤品牌需要向消费者展示其独特的价值主张。高价香水品牌具有护肤品牌所没有的独特优势，因为该类别缺乏低价替代品的健康市场。为了让奢侈护肤品赢得更多销量，品牌需要直接向他们的间接竞争对手和消费者讲述奢侈品购买背后的“原因”。