网红合作的顶级模式：梯度合作策略
作者：王曦明｜校稿：沈双蓓
我们今年品牌全案咨询服务过的所有甲方无一例外都非常在意网红合作，这可能是所有的跨境卖家最关心的一个话题了。
网红合作主要的两个问题：
问题一：网红不好谈，单个网红的签约成本太高，无论是团队的人力成本还是资金成本；
问题二：缺乏持续性，今天找到一个网红，第二天成了两三单，网红资源枯竭后，找不到其他网红了；
这两个问题有解吗？
有！
我们深度挖掘上百个海外DTC品牌网红合作的成功经验，总结出了一个模式和两个重点。
「一个模式」：梯度合作模式（非常重要）
如果你希望只通过网红合作这一块实现2000万美金以上的年销售额，或者说你本身的赛道就非常依赖网红合作，那就一定要采用这个模式。
如果不符合这两点，把下面的两个重点做好也可以。
「两个重点」：人群+活动
人群是指，你找的网红一定要是在核心人群中有势能的网红；
以下文章将和你详细介绍网红合作的顶级策略：一个模式和两个重点。全文一共12,113字，阅读共需31分钟。
为了各位读者可以更好的理解「梯度合作策略」，我们先来看一个海外品牌案例。
MAVIX电竞椅品牌，创立于2020年，品牌主打和赛车椅一样舒适的游戏椅，核心产品只有5款，价格在450-1100美金之间，21年的销售额是2000万美金。
产品看起来非常普通，没有任何特殊设计的电竞椅，却能卖到了一千美金！
我们来看看同样的产品，国内卖家是怎么如何在海外卖的？
1）走产品差异化路线，给椅子加上按摩功能，卖$162；
2）走产品差异化路线，让椅子能够播放音乐，卖$189；
3）走性价比路线，我卖你MAVIX一个零头，你卖$999，我卖$94，这下总有人买我了吧!
MAVIX的商业逻辑和国内卖家截然不同，他靠网红合作每年就能把“普通电竞椅”卖到2,000万美金的年销售额！
我们看到用户大量的UGC内容，全部都是：
“我买了这个所有网红都在推的椅子”！
“我终于入手了最近风很大的MAVIX电竞椅”！
讲网红合作之前我们先来看看人群，大家还记得吗？
两个重点，人群+活动。
这个品牌的核心人群很明确——游戏玩家，最多的是射击游戏玩家。
所以品牌找到了在游戏玩家群体中有势能的网红——游戏主播。
游戏主播非常适合给电竞椅代言，他们直播的时候大屏幕是游戏画面，小屏幕是自己的实况，直播一定是坐着，大部分都用电竞椅，而且有的主播直播的时候摇头晃脑的，那电竞椅在头枕上的LOGO就不断不断的曝光。
他们同时又具有势能，辐射的人群也很精准，都是游戏玩家。
所以MAVIX就面向这些游戏主播，设计了分梯度的网红合作计划：
MAVIX MOB（MAVIX暴徒），5位头部网红加15位中腰部网红。
头部网红中的第一位：瓦尔基里，全网粉丝量超过1000万，1000Thieves的联合创始人，gymshark全球大使。
2022年入选福布斯30位30岁以下精英榜，自2020年起，每年都是Youtube上收视率最高的女性主播。
这个简历当之无愧的头部网红，瓦尔基里也是品牌合作的最重量级的网红，MAVIX铺天盖地的宣传和瓦尔基里的深度合作关系，宣传片、宣传图、产品图都是她，网站都有放她的专属人物介绍页面。
瓦尔基里感觉像是品牌的代言人一样，但是瓦尔基里的社交动态却从没有提到过MAVIX，我们翻遍了她的INS，从来没有提过一句MAVIX，她直播甚至都没有坐MAVIX的椅子。
5位头部网红都像是品牌代言人，但是瓦尔基里和另外一位头部从来不帮品牌带货，剩下的3位也只是少量的带货。
这个情况就好像是周杰伦从来不骑爱玛电动车，作为品牌代言人，却不用品牌的产品，也不给品牌带货。
首先粉丝量级肯定是下去了，很多都是粉丝量不多的年轻人或学生。
中腰部网红个人简介都会带“我是MAVIX的代言人，我是Ambassador“，每条Youtube视频介绍都带上MAVIX的购买连接，专门拍视频宣传MAVIX。
头部和中腰部正好相反，头部量级大，不带货。中腰部量级小，但是带货非常卖力。
梯度合作模式下，每个梯度的网红目的是不同的。
头部网红的目的，面向腰尾部网红，为品牌背书，吸引更多的腰尾部网红加入这个暴徒队伍；
腰尾部网红的目的，面向消费者，为品牌背书，给品牌带来直接流量，疯狂带货。
明确了人群和模式，接下来该设计网红合作活动了。
品牌设计了MAVIX MADNESS暴徒成员选拔活动，以头部网红作为卖点，吸引腰尾部网红自己来找品牌。
这个逻辑就像品牌打造了一个全民选秀节目，如果你能通过选拔，就能和周杰伦同台，就和超级女生一样，你将是下一个“李宇春”。
一下子吸引了大批腰尾部网红，“我也要成为下一个李宇春！”、“我也要和瓦尔基里站在一起！”，在这种头部网红效应下，这些小网红就自己主动来找了。
1. 海选
如何报名参加暴徒成员选拔活动呢？
MAVIX的活动策划非常注重细节，所有的环节设计都在帮助品牌获得更多的曝光。
参赛方式非常简单，品牌没有留下任何联系方式，你想参加海选，直接录一段自我介绍视频，发在Twitter上，然后@品牌官方账号，Tag Mavix Madness就视为你参加了。
所以，想要参加可以，先帮我在Twitter上宣传一下，品牌也获得了大量的KOC和草根的宣传，在互联网做铺天盖地的免费造势。
海选结束时，品牌从所有人中选出点赞数最高的16个，给他们制作专属海报。
第二个细节可以看出品牌很会做营销也很会省钱。
用选手生活照P图加个统一色调的滤镜，就成了参选海报了。非常有一致性，看起来很专业却着实很省钱。
2. 第一轮PK
入选的16人进行第一轮PK，16人转战TikTok，在TikTok上集赞刷流量，点赞数最高的8人入选。
3. 第二轮PK
第二轮，去Twitch直播打游戏（堡垒之夜），留下胜利的4人，再参加一轮线下比赛筛选留下两个。
4. 最后决赛
最后剩余的两人进入决赛，各拍一条宣传片，在全社交网络集赞，号召粉丝继续投票扩大影响力，点赞数最高者获胜。
小网红美梦成真，实现了“和瓦尔基里站在同一战线”的梦想，加入暴徒队伍。
这个活动为什么能成功？
离不开头部网红的力量。
如果没有瓦尔基里代言（类比没有周杰伦代言），硬要搞一个网红参赛活动，根本没有水花，不会有人报名。
这就是头部网红的意义，吸引更多的腰尾部网红。
因为电竞品类本身就很依赖网红，再加上MAVIX这个品牌策略就是跟网红强绑定，所以他必须设计梯度合作模式，更加科学高效的跟网红合作。
「一个模式」：梯度合作模式
「两个重点」：人群+活动
人群：找到了游戏主播作为势能网红，辐射到他的核心用户
活动：设计MAVIX MADNESS这个活动，在各个渠道刷爆流量，让网红自己来找品牌。
通过这种渠道来的网红，忠诚度要比品牌自己找的高很多，自己好不容易经过层层比赛赢得了一个和瓦尔基里同台的机会，自己肯定非常珍惜了。
除了MAVIX，我们再介绍一个案例SHEVIBE，让大家可以更好的感受梯度合作策略。
SHEVIBE女用成人用品品牌，创立于2006年，来自纽约，21年销售额2400万美金。
品牌有两个特色。
首先是整个品牌的品牌建设都是美漫超级英雄风（从上图的品牌宣传图大家也能感受到），从品牌的产品目录、官方博客，还有给网红设计的海报，都是统一的超级英雄风，很有辨识度；
其次是，核心用户是对性有刚需的女权主义者。
SHEVIBE的核心人群是：酷儿群体，非常规性行为爱好者，性教育家。这些对性有刚需的群体（同时对成人用品也有刚需）中的女权主义者。
这里解释一下这些人群和女权的联系：支持女性的性自主权，就是女权，支持女性的性自由，也是女权。
就是女性有大大方方的享受这个过程的权利，同时可以通过使用各种“工具”让自己更加快乐，总之女性想做什么就做什么，支持这一点就能被称为女权。
SHEVIBE的产品均是女用成人用品，核心产品为跳蛋和假阳具，设计较夸张猎奇，外形有章鱼腿、犀牛角等元素，有些还是夜光的。产品设计也符合品牌建设风格。
▍一个模式，两个重点
接下来进入「一个模式，两个重点」
这里是不是该找人群了？
哪个群体可以作为势能网红，能够辐射到这些人？是AV女优吗？显然不是。
势能人群是性教育博主和酷儿大博主。
大家考虑网红合作的时候经常把博客给忽略掉了，只知道Youtube，INS和FB等等主流平台，从来没想过博客也是网红合作的渠道之一。
其实博客在北美也很有热度，而且和博主合作还有一个好处，就是给品牌铺设外链。
SHEVIBE的外链大量来自成人用品博客做的产品测评和推荐，还有成人博客（性相关的内容），这些全都来自品牌合作的网红的宣发稿。
接下来又是老生常谈的梯度合作模式，SHEVIBE针对不同梯度都设计了不同的合作方式。
SHEVIBE给头部网红，设计了整个超级英雄风的博客页面，包括网红的头像、博客配图等元素，都是和品牌一致的调性。
例如下图的Piph就是一位头部博主，也是LGBTQ中的一员，专业测试女用情趣用品15年，在酷儿群体中很有势能。其INS上有2.1万粉丝，其个人博客日活是2000到3000左右。
Piph在博客上长期挂着SHEVIBE的LOGO和链接，还写了大量的产品测评文章，帮助品牌铺设外链。
SHEVIBE对于中腰部的博主，采取的访谈的形式。
一共采访了9位博主，多为情趣用品博主，性相关书籍作家，跨性别名人等等，品牌为他们设计海报，写访谈文章。
接下来列举两位受访博主。
第一位（下图左图），博客日活645，博客介绍是：为游荡者，多配偶主义者、三和会、BSDM人士和其他开放的人，提供的性爱博客和成人用品测评。
这些爱好非常受性开放主义者的喜欢，其博客也在倡导性自由，和SHEVIBE品牌理念一致。
第二位（上图右图），量级比较小，月活只有500。但是她做的事情更加的正能量，她在伸张女性的性自主权，像刚刚提到的多人运动也好，BDSM也好，如果参与的女性同意的话，那这就是性自由。
但是大多数时候，女性是处于被动地位的。如果女性被强迫做了这种事，那就是遭受了性暴力。
她是一位受过认证的性暴力干预顾问，所以开设了这个博客，帮助女性解决心理上的创伤和提供咨询，帮助女性维护自身的合法权益。
这个理念非常女权，女性要性自主权，而不是永远处于被动地位，所以这个博客的受众也是品牌的核心用户。
合作小网红，就要设计一个可批量复制、可持续的活动。
SHEVIBE目前有60位尾部的博主，品牌会给他们设计一个超级英雄形象，附加技能和擅长的领域及武器。
为什么这是一个可复制的活动呢？
首先这个事没啥技术含量，超级英雄漫画早在90年代已经出现了。我们比较熟悉的是被搬上大荧幕的蝙蝠侠、超人、美国队长等，但其实在漫画中有成千上万的超级英雄。
SHEVIBE设计的超级英雄形象，就是把漫威和DC已有的漫画里的人像形象，略微更改一下，把武器变成品牌产品，就完事了。
这个活动大大提高了网红的合作意愿。
首先，有大网红站台：日活3000的大博主、女权主义活动家、LGBTQ名人等都在给品牌代言，小网红能够加入这个品牌的网红队伍也会非常骄傲；
其次品牌还会给小博主设计形象，称他们为超级英雄，萌生一种归属感，所以就有更多的尾部博主，自发地愿意和品牌合作。
因为成人用品赛道本身受到很多主流流量渠道的限制，再加上品牌本身是走女权、性自由主义的品牌建设路线，所以品牌比较依赖网红合作，必须要使用梯度合作模式合作更多的网红。
「一个模式」：梯度合作模式
「两个重点」：人群+活动
人群：性教育博和LGBT名人主能够直接辐射到品牌的核心人群；
活动：设计超级英雄漫画形象，再加上头部网红站台，提高网红合作意愿，来自发合作。
▍不同梯度网红的合作顺序
一般专业的网红营销机构，在拿到甲方的营销款之后，也会按照1:5:10的比例去安排头部、腰部、尾部网红去带货。比如甲方有6万元网红营销预算，一般的营销机构会安排3万元找一个大一些的网红，2万找5个中规模的网红，1万找10个小网红，这么去组合网红做品牌宣传。
这和我们讲的「网红梯度合作策略」有什么不同呢？
在于网红营销的顺序！
品牌需要先合作了大量的小网红之后，才能有筹码去敲开大网红的门吗？
还是品牌先合作大网红，然后通过大网红站台，去吸引更多的小网红？
还是不管三七二十一，网红不论大小，一起合作？
这是典型的先有鸡还是先有蛋的问题。
在回答这个问题之前，我们再复述明确一下网红合作不同梯度的职责是什么：
头部负责吸引更多尾部，尾部负责奋力吆喝卖货。
但是品牌也不需要她去带货，她只需要存在，作为金字招牌吸引小网红就行了。比如前有李宇春，后续几年的超级女声会发愁没人报名吗？
以头部作为卖点，吸引更多的腰尾部网红来加入网红队伍，让腰尾部带货。
答案不言而喻。
那么问题来了，如何撬动大网红合作呢？需要花很多钱吗？
如何撬动大网红合作？
这里我们介绍三种海外品牌常见的大网红合作方式：品牌联名、人物访谈、线上直播。
无论哪一种方式，核心思路都是，以慈善和公益的名义去撬动大网红。
▍1.品牌联名
AWE INSPIRED一个女神项链品牌，创立于2018年，来自美国加州，21年销售额1000万美金。
产品设计统一，大部分都是圆形吊坠，印上雅典娜、花木兰、圣女贞德这类神话传说或历史故事中的女性英雄元素，形成统一的品牌风格。
谁会喜欢这样的产品呢？历史学家或神话爱好者？
是女权主义者，更细致一些就是拥护女权并热爱读书、注重自我提升的职场女性，大部分年龄偏大是有了孩子的妈妈。
那既然提到女权，头部的势能网红是谁呢？
现代女权名人。
品牌的普通的产品印的是雅典娜、圣女贞德这样神话古典女神。但是现代的女权名人，品牌也认可你为女神，将她的形象作为“女神”印在产品上，出品牌联名款。
AWE INSPIRED用“慈善”打动了这些名人与他合作，把联名款产品的100%收益，捐赠给该名人关注的慈善活动：有色人种、LGBTQ、计划生育联合会，靠慈善活动撬动了3个知名的现代女权名人。
红人营销的正确做法究其本质：用我们的品牌去满足网红的需求。
从网红的需求点出发，结合我们自身的品牌定位，才能打造出千变万化、风格独特的各种网红营销方案。
我们来介绍一下AWE INSPIRED合作的现代女权名人是哪些。
第一位哈利特塔步曼，被称为人民的摩西，她是第一位在内战中带领武装远征解放南方奴隶的女性，是女性力量的代表人物。
她的这款项链收益100%捐赠给有色人种协会，因为哈利特在世的时候就是在解放南方的黑人奴隶，她很关心有色人种的平权事业。
第二位，马莎约翰逊，美国著名LGBTQ平权活动家，被称为真正的女王，项链收益100%捐赠给LGBTQ组织。
第三位，金斯伯格，美国最高法院女性大法官，一生都在为性别平等和公民自由而战。因为她支持计划生育，所有项链收益捐赠给计划生育组织。
「两个重点」：人群+活动
人群：品牌的受众是支持女权主义，注重自我提升的女性，所以品牌找现代女权名人作为势能网红，辐射到核心人群。
活动：AWE INSPIRED合作的三位叫网红都要加引号，她们是写进历史书的人物。所以很难以商业行为的名义去和她们产生交集，品牌就设计了慈善主题的品牌联名活动，通过慈善去撬动这三位大名人。
▍2.人物访谈
Bruntworkwear是一个工装鞋品牌，创立于2019年，来自美国，21年销售额是2500万美金，去年完成了B轮融资，是一个专为工人设计的工装靴品牌。
▍总结
Hatch是一个孕妇装品牌，创立于2011年，来自美国加州，21年销售额1300万美金。核心产品为孕妇裙子和裤子。
“您是育儿领域的专家，我们开一个直播，给这些非常紧张的新手妈妈分享一些育儿经验和注意事项好不好？”
合作性质非常公益有正能量和爱心，大大提高了医生群体接受的可能性。
同时医生又精准的辐射到了孕妇群体，不会有妈妈孩子都生完了才去网上学怎么带孩子吧？一定是怀孕的时候，就很紧张，到处学习，研究育儿经验了，所以找这些育儿专家做直播，精准辐射到了孕妇群体。
这种可拼接的模块沙发可以提高儿童的动手动脑能力。蒙特梭利教育非常重视孩子在独立实践中自我学习能力，这样一款能爬能搭建的沙发非常符合其教育理念，所以这个品牌非常受蒙氏教育的老师和遵从蒙氏教育的妈妈的推崇。
对于家长们来说最大的势能人群，那一定就是老师了。老师在专业领域有权威，也有自己的传播圈子。老师推荐的东西，哪有妈妈不买的？
俗话说得好，老师一句话，家长跑断腿。
但是合作难度也很高，毕竟老师对学生和家长的公信力很高，不能乱推荐产品。
所以为了可以有效、持续的和众多老师KOC批量合作，NUGGET 固化了一个合作模式：The More You Nugget 捐赠计划。
品牌宣称生产过程中难免会有瑕疵品，这些产品都很好，完全满足使用要求，但是品牌的品控非常严格，坚决不能销售，但仍然可以完美地弹跳、拼搭并使用。
因此为了环保，品牌决定将产品捐赠给公立学校的教师。
老师们可以在官网注册并认证教师身份，随后就可以免费领取一个有瑕疵的沙发。
这个活动吸引了大量的老师KOC来加入，避免了品牌逐个去谈的麻烦，老师们把沙发放在学校，就是最好的宣传。
NUGGET把一个免费给产品让网红带货的行为，包装成了一个公益的，支持孩子们的教育，给教师赠送福利的活动。
「两个重点」：人群+活动
人群：蒙氏教育老师是势能网红；
活动：逐个谈成本太高，所以设计公益主题活动，让KOC自己来找品牌。
品牌核心人群是模特和设计师，但并不是花臂，满脸都是纹身的群体。因为后者可以选择直接纹身，而不是临时纹身贴。
为什么该人群需要临时纹身贴呢？
模特因为工作需要，需要纹身配合穿搭，但是不能有真正的纹身限制拍照风格，所以临时纹身贴很好的解决了她们的需求。
设计师群体同样非常注重外在形象，需要临时纹身贴配合穿搭，和模特的需求类似。
INKBOX将自己打造成了临时纹身贴届的“美团”平台。
“合作设计师”是整个商业模式的核心杠杆，他一共有1万多款SKU，截止到统计为止共合作了1362位独立设计师作为KOL和KOC。
这些网红除了给品牌宣传，还提供设计，品牌的SKU里80%都是由这些网红设计的，品牌整个商业模式的根基就是这些网红。
产品是网红给的，流量是网红带的。
INKBOX同样用到了网红梯度合作模式：
将4位专业纹身设计师品牌作为头部网红，他们的职业是针对顾客的喜好，身材，皮肤状况设计专属的纹身。
剩下1000多位腰尾部网红平均粉丝量在100-2000之间，量级不大，但是人数众多。
INKBOX能得到那么多设计师的青睐是因为他给予了设计师们足够的利益与尊重，他设计师合作方式：
1.纹身贴设计IP版权归设计师所有，充分地展现品牌对设计师及原创作品的尊重。；
2.设计师分佣为销售额的25%；
3.品牌所有产品的购买页面都会标注设计师，点击后会展示设计师的自我介绍以及个人INS链接，就算粉丝量只有1000以下的尾部设计师依然如此。
INKBOX给头部的设计师打造了专属页面，页面上有他们的照片，自我介绍、个人社媒链接、陈列所有作品，充分展现品牌对设计师的尊重。作为头部他们是范例，面向腰尾部背书。
品牌给腰尾部带来的感觉是：“专业的纹身设计师都和INKBOX合作，而且这个品牌非常尊重原创设计，不仅有单独的页面，分佣制度也显示了对IP的尊重。”
腰尾部就全部被吸引过来，虽然KOC粉丝不多，但是人数多并且宣传卖力，在INS上宣传自己的新作品和INKBOX品牌。
确定了人群和模式，接下来就是活动。
怎么让这些设计师自己来找我？核心还是公益。
疫情刚开始的时候，全球封控导致线下纹身店关门，大量纹身师和纹身设计师失业。
INKBOX充分利用互联网行业的优势，号召所有纹身从业者和品牌合作，推出纹身贴设计，为纹身界做出贡献。
然后这些产品每卖出一件，品牌就会以慈善的名义支付设计师10美金，这个活动累计在全球筹集了100万美金。
INKBOX的单价很低，每单支付10美金基本就是赔本赚吆喝，但是品牌却一点都不亏。
因为品牌的整个商业模式都是建立在网红合作上的，产品是网红给的，流量是网红带的，所以最大的资产是这1000多名网红，而不是多卖或少卖几张贴纸。
凭借这个活动INKBOX又获得了大量设计师的加盟，品牌成为最终赢家。
并且这个活动本身就是可复制的，第一次活动以帮助受疫情影响的设计师为名义，第二次可以帮助受经济下行影响的设计师，之后也可以不断的有其他原因，帮助其他设计师。
「一个模式」：INKBOX品牌非常依赖网红，产品是网红给的，流量是网红带的。
「两个重点」：人群+活动
人群：纹身设计师作为势能网红；
活动：以慈善的名义设计了帮助受疫情影响的设计师活动，批量合作更多网红。
我们最后来回顾一下开头的两个网红合作的问题：
1. 成本太高的问题
解决方案：不遗余力的撬动一个大网红的合作，把80%的资源投入到撬动一个大网红上，让大网红吸引小网红，降低合作小网红的难度。
2. 可持续性的问题
解决方案：设计批量合作小网红的活动，让小网红自己来找品牌。
▍网红合作的优点
1. 成本低。例如NUGGET儿童沙发，免费给产品网红来宣传；MAVIX甚至只是画饼，就有大批KOC怀揣梦想免费帮品牌宣传。
2. 不仅能够带来流量，还能给品牌带来声量和势能。女神项链找到最高法院女性大法官，同时设计公益活动，各大媒体都在报道这件事，而且还帮助品牌坐实了支持女权，女性力量这一点。
▍网红合作的缺点
1. 不够稳定和持久。但是我们已经回答了，设计梯度合作模式，策划网红合作活动，就能解决这个问题。
2. 无法直接带来流量。很多渠道的网红，除了YOUTUBE，不能直接上链接，观众看到宣发内容，但是只能去谷歌搜索品牌，如果搜不到就会造成流量损失，所以要配套做好SEO和SEM。
今天和大家详细讲解了网红合作的核心策略：
「一个模式」：梯度合作模式
「两个重点」：人群+活动
这些策略都涉及到一个关键的“根结点”问题：你的精准客群是谁？
