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字节投资,用废塑料瓶做鞋子,登上美国Top10女鞋榜

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2024-08-13 15:56
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在《2023年美国增长最快的线上DTC》榜单中,深圳出海品牌女鞋品牌VIVAIA在同行中一骑绝尘,其独立站流量以654.6%的年环比增长率位居榜首。    
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「品牌亿观」了解到,VIVAIA是一个成立仅4年的女鞋出海品牌,打着“用6个塑料瓶,做成一双高颜值的环保鞋”口号,用累计2000多万个的回收塑料瓶,做出既“舒适、时尚”而又“环保”的鞋子。
用环保材料制鞋,并非VIVAIA的首创。
市面上早已经存在不少理念相似的鞋品牌,如包括同样用塑料瓶做鞋的Rothy's,用羊毛和桉树纤维做鞋的Allbirds等。
此外,也有强调“公益”理念的品牌。
美国鞋履品牌TOMS就推出“一对一捐赠”的模式来践行公益——每售出一双鞋,就会捐赠一双给非洲小孩。    
举起“环保”和“公益”旗帜的品牌如此之多,作为后来者的出海品牌的VIVAIA并没有占到先机。
然而,VIVAIA一路狂飙,在独立站和亚马逊等渠道上全面开花,在几年内累计用户达到了220万,并位列2020年美国跨境电商平台女鞋类销售排行前十。
在亚马平台上,200个ASIN的销量达到了23万单,预估总销售额2303万美元。
此外,VIVAIA通过品牌eBay、TikTok等渠道,销往全球60多个国家和地区。
那么,作为后来者的VIVAIA,是如何在众多国际鞋履品牌中脱颖而出的呢?

01. 

VIVAIA锁定环保女鞋赛道
VIVAIA是明星出海企业深圳斯达领科(STARLINK)的旗下品牌。
2017年,刘新在深圳创立了斯达领科。
在此之前,刘新已经有了多年的创业经历,主营电商导购媒体,具有丰富的Facebook和Google流量采购经验。    
刘新虽然是一个懂流量的营销人,但在产品上几乎是一个小白,甚至没有很清晰的品类概念。在创业之初,他甚至还向朋友请教如何贴标签、如何发货。
对产品不了解,就容易出现眉毛胡子一把抓的情况,在早期阶段,刘新搞了一个“大锅炖”,什么产品都卖,包括服装、电子、潜水器等。刘新透露,其卖过的产品达到了300多万种。
斯达领科最早从玩具做起,得益于刘新为首的创始团队对Facebook、Google流量的熟悉,许多产品很快就卖爆了。后来,刘新发现了女士内衣的潜力,于是,前往潮汕的女士内衣工厂进行考察和合作,频繁在不同的工厂之间奔波。
在更换过许多产品之后,刘新意识到,这样不仅耗费了大量的精力,供应链也不稳定,产品销售情况起伏不定,也很难打出品牌来。为此,刘新最终决定集中精力专注于一个品类,不断深挖。
在结合后台的销售数据后,他发现所有产品中有50%都是服装和鞋子,于是,果断放弃其他品类,专攻鞋服。
然而,鞋服是非常大的品类,刘新最初并没有系统性的规划,哪个款式流行就卖哪个,无法形成自己的风格,产品质量也难以把控,最终也没有闹出大的动静来。
刘新决定要打造自己的品牌,将原有的几百个站群(批量运作的独立站),收缩至8个不同定位和风格的鞋服网站。后来用于运营VIVAIA品牌的独立站,便是其中之一。当时,该独立站在仅剩的几个网站中,还属于营业额最少的,每天1-2万美金营业额。    
从这个角度来看,独立站的初始根基,并不是决定其未来走向的决定因素,而产品力、品牌定位、运营能力才是最重要的。
VIVAIA后来的成就,离不开刘新的一个合伙人。
2019年,刘新在一场东欧市场的考察活动中,遇到后来的产品合伙人Jeff Chan。当时的Jeff已经在香港创业,并成立了一个旅行背包品牌“Nordace”,也是这次偶遇,促成了VIVAIA的诞生。
在交流中,Jeff讲述了自己的发现,妻子每次穿高跟鞋都会受伤,不得已贴上创可贴。Jeff产生了疑问,为什么女人穿自己喜欢的鞋子还会受伤?痛点背后,必然有商机,如果能解决这个痛点,必然会有很大的回报。
此外,Jeff在欧洲游历期间,发现有很多垃圾无法处理,环保主义已经深入人心,如果能够用可回收的环保材料做鞋子,必然将受到欢迎。
Jeff和刘新一致认为,如果女鞋能够兼顾“舒适+环保”,同时依托中国深厚的供应链和众多人才,有机会可以做出一个领先的国际品牌。
2020年,由Jeff (产品合伙人兼CEO)牵头,在美国创立了女鞋品牌VIVAIA,针对25-44岁的职场女性白领,开发出了不同场景的女鞋,包括平底鞋、凉鞋、高跟鞋、乐福鞋、靴子等多种鞋类,此外,还延伸至箱包及配饰品类,产品价格从最低6.99美元到最高199美元不等。    
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彼时,母公司斯达领科获得红杉资本和字节跳动(以关联公司投资)等多家机构3亿人民币的A轮融资,营收超20亿人民币,团队从两三百人迅速扩展至2300人。
品牌成立之初,VIVAIA团队发现,在过去几十年,传统的女鞋在时尚方面不断推陈出新,款式千变万化,但在鞋子结构和舒适性方面没有给予足够的重视,迭代得很慢。很多鞋子往往前脚掌部分很窄,比较挑脚型,主要适应瘦脚女性穿,既不舒服,还经常磨脚,甚至导致脚趾外翻。
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为此,在确保“时尚”的基础上,VIVAIA在“舒适”方面狠下功夫,最终在“时尚”“舒适”“环保”的三角之间,找到了公约数和交集。
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在明确定位后,VIVAIA研发出第一代产品。首先在鞋型设计上进行了调整,在鞋尖部分的设计中增加了5°,让女性穿着尖头女鞋更加舒适,减轻挤脚的问题,由此产生了明星产品Aria 5°尖头芭蕾平底鞋。
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为了进一步提升穿着舒适性,VIVAIA在选材上做了创新:除了用废旧矿泉水瓶做针织鞋面,还用甘蔗EVA(甘蔗聚乙烯-醋酸乙烯酯‌共聚物,耐水防震)做鞋底,用稻壳做外底,而在鞋垫上混合了天然艾草等轻量型环保材料,这使得鞋子非常轻便,同时具备可折叠和可机洗等特点。

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在供应链方面,VIVAIA选择了与美国材料供应商REPERVE合作。通过回收塑料瓶,经过清洗和剪切,做成颗粒,再通过高温加热,拉成很长的丝线,然后在中国工厂采用“集成3D针织”技术,纺织成富有弹性的鞋面,并达到了一双成品鞋平均7小时的生产周期。
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尽管产品已经成功生产,VIVAIA却面临销售困境。
为此,VIVAIA借鉴了一个真丝枕套的卖家的销售经验,该卖家单个SKU日销售额能达到十几万美金。VIVAIA深入了解用户分层、使用场景、穿戴细节等,不断迭代产品和营销技能。
仅用一年的时间,VIVAIA成功跃升为2020年美国跨境电商平台女鞋类销售排行前十。
然而,VIVAIA母公司斯达领科的发展一度陷入困境。2022年,苹果更新了隐私保护政策,导致Facebook和Google流量成本飙升。与此同时,由于团队规模庞大,公司内部管理混乱,导致母公司斯达领科连续数月每月亏5000万。
在复盘之后,斯达领科公司发现,所有项目都是亏钱的,只有VIVAIA是盈利的。于是,斯达领科又做出了一个重要决定,把所有亏钱的项目砍掉,并进行大规模裁员,只保留了包括VIVAIA团队在内的10多个员工。    
此后,斯达领科集中资源和力量,全力运作VIVAIA,广泛布局了品牌独立站、亚马逊、eBay等平台,累计用户超220万,产品销往全球60多个国家和地区。
与此同时,VIVAIA向线下渠道挺进。
2022年,VIVAIA在日本涉谷开设了首家线下快闪店(POP UP),后来又入驻日本知名商场伊势丹,创下了7天营业额2400万日元(约110万人民币)的成绩。

02. 

VIVAIA独立站:

流量超过Allbird,付费搜索占比较高  

VIVAIA线上销售额的主要来源为其品牌独立站。
据悉,VIVAIA主站点(vivaia.com)最近3个月的总访问量,约达到了866万。其中,通过PC设备访问的用户占比18.46%,而移动端设备用户访问占比高达81.54%。    
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「品牌亿观」了解到,市场上有一些与VIVAIA品牌理念相似的鞋履独立站。如,产品由回收塑料瓶制成的Rothy's,使用天然材料如羊毛和桉树纤维的Allbirds等品牌。此外,还有追求时尚与舒适的女性鞋履品牌Birdies,以及关注公益和社会责任的DTC品牌TOMS,通过“一对一”捐赠模式,每售出一双鞋捐赠一双给有需要的人。
在对比了这些鞋履品牌独立站近3个月的流量之后,「品牌亿观」发现,VIVAIA以866万的总访问量,位居第一,明显高于其主要竞品如Allbirds(710.7万)和Rothy's(456.1万)    
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虽然,VIVAIA在总访问量上独占鳌头,但是,其自然搜索占比,在这几个鞋履品牌中处于最低的位置,仅有6.2%,此外,其付费搜索流量占比高,这意味着VIVAIA现阶段的付费营销成本较高。
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从流量结构可以看出,VIVAIA最近3个月的主要流量来源为直接流量(51.15%)和社交流量(19.88%),其次为付费搜索(12.19%)和自然搜索(6.2%)。 
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VIVAIA的直接流量超过了50%,对于一个较新的鞋履DTC品牌来说,这种情况较为罕见,反映了该品牌在短时间内,建立了较高的品牌知名度和用户忠诚度。
而自然流量占比只有6.2%,表明VIVAIA在关键词布局、内容优化和网站结构优化方面还有比较大提升空间。
值得一提的是,Nytimes(纽约时报)以32.6%的占比,成为其外链网站中的主力军,这是因为,《纽约时报》作为全球知名的新闻媒体,具有广泛的读者群体和强大的影响力,而VIVAIA通过在《纽约时报》首页(广告位)投放展示广告,读者点击后可跳转至相应产品的落地页。
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那么大量读者点击该链接,进入VIVAIA的官网是很有可能的,尤其是在涉及环保、时尚或DTC模式等领域的文章中,如果VIVAIA作为成功案例或创新品牌被提及,将吸引大量感兴趣的读者访问其网站。    
字节投资,用废塑料瓶做鞋子,登上美国Top10女鞋榜图/VIVAIA的广告页
从VIVAIA的用户画像来看,其独立站的用户大部分为女性(79.36%),男性用户占比仅为20.46%,其中25-34岁和55-64岁用户占比较高,这说明了VIVAIA的产品在设计上兼顾了年轻活力和成熟优雅的风格,受到了年轻人群和中老年消费者的青睐。
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从地域分布来看,VIVAIA的受众主要分布在美国、英国、印尼等国家,其中,美国地区的占比超过58%,其次为英国(9.98%)、印尼(3.75%)、加拿大(2.84%)、菲律宾(2.8%)。
虽然,VIVAIA在印尼的市场份额不到5%,然而,印尼作为东南亚最大的经济体,近年来经济发展迅速,中产阶级和富裕阶层的数量不断增加,这类消费者在追求质量和品牌的同时,对环保和时尚的关注度较高,愿意为VIVAIA这类产品支付溢价,这为像VIVAIA这样定位于高端且环保的品牌提供了市场机会。    
尽管如此,印尼本土的地理环境复杂,物流基础设施尚未完善,这可能会影响配送效率和成本,给品牌在印尼市场的扩展带来挑战。

03. 

VIVAIA在亚马逊面临品牌的集中竞争  

亚马逊是VIVAIA的主要销售平台之一。
数据显示,从2021-2023年3月,亚马逊上的平底女鞋需求量一直较为平缓,但从2023年4月开始,平底女鞋需求曲线陡然上升,比前几年呈现大幅度的增长。
这一趋势,为VIVAIA提供了巨大的市场机遇
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据卖家精灵 www.sellersprite.com数据显示,VIVAIA在亚马逊北美站的200个ASIN的销量达到了23万单,预估总销售额2303万美元。就整体的销售额来看,VIVAIA的表现确实不俗。
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数据源/卖家精灵www.sellersprite.com
VIVAIA在亚马逊北美站的产品,涵盖了平底鞋、凉鞋、高跟鞋、乐福鞋、靴子等多种鞋类。    
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VIVAIA销售表现较好的一款平底鞋,最近30天父体销量1191单,销售额11.9万美元,在女士平底鞋类目BSR排名只有第55的位置,虽然评分达到了4.4,但只有123个ratings,但与头部品牌相比仍有较大的差距。
VIVAIA以环保著称,该款平底鞋具有可机洗的特点,采用了塑料瓶制成的针织鞋面,以及天然艾草鞋垫和橡胶鞋底,甚至连产品外包装,都采用了90%可再生纸板和100%可回收纸板。
字节投资,用废塑料瓶做鞋子,登上美国Top10女鞋榜图/VIVAIA在亚马逊上的鞋子
通过对“女士平底鞋”这一关键词的市场分析(以一定商品数为样本),卖家精灵 www.sellersprite.com数据显示,销量前十的品牌占据了绝大多数市场份额,品牌集中度达到了62.9%,相对集中。其中,科技型鞋履品牌DREAM PAIRS 的销量最高,达到 4.4 万双以上,其他领先品牌如 Obtaom、BABUDOG 和 Semwiss 等品牌也占有较大份额。    
字节投资,用废塑料瓶做鞋子,登上美国Top10女鞋榜数据源/卖家精灵www.sellersprite.com
面对高度集中的市场,VIVAIA在产品质量、价格、营销策略等方面,要与这些大品牌竞争,这对于它来说仍是一个挑战。

04. 

VIVAIA的社交媒体布局  

          
社交媒体为VIVAIA独立站提供了近20%的流量比例,在其流量结构中占据重要地位,是品牌曝光、用户互动和流量获取的重要渠道。
「品牌亿观」了解到,VIVAIA在多个主流的社交平台都有开设账号,包括Instagram、Facebook、TikTok等。    
值得一提的是,VIVAIA在社交平台的粉丝数量分布,呈现出了以Instagram为主力平台、同时多平台覆盖的特点。
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其中,品牌在Instagram的粉丝数量最多,达到了118万,远超其它平台。而在Pinterest、TikTok以及YouTube平台的粉丝总数只有1.11万。
有趣的是,综合VIVAIA在社交媒体的粉丝分布情况,以及在社交流量的构成情况,可以看出,即使Instagram的粉丝数量位居首位,然而,其为独立站仅贡献了9.51%的流量。
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相比之下,粉丝数量排在第二的Facebook(19.5万),为独立站贡献了78.85%的流量,是VIVAIA的主要营销阵地。侧面显示出品牌在Facebook上的广告投放和用户互动效果优于Instagram,在获取流量的同时,促进了品牌曝光和销售转化。    
值得一提的是,VIVAIA在TikTok的粉丝数量只有可怜的3200个,但是,品牌并没有放弃这个短视频流量巨鳄,在TikTok开通了美国跨境店。然而,其店铺表现情况非常一般。
目前,VIVAIA在美国小店VIVAIA US的产品仅有19个,总销量1000单,预估总销售额7.4万美金,关联视频436个,关联达人232个。
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「品牌亿观」了解到,VIVAIA在品牌与内容营销活动方面非常重视,积极地在Facebook、YouTube等多个渠道布局。
不仅借助今年的巴黎奥运会热点,推出了多款主题系列产品,还通过举办品牌活动、与营销公司Impact合作等方面,提高品牌知名度和市场份额。    
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图源/Facebook--VIVAIA官方账号
为了庆祝2024巴黎奥运会,VIVAIA于开幕式当天7月26日,在Facebook发布了一条产品上新的帖子,VIVAIA融合了法国国旗颜色,设计并推出了多款主题“运动凉鞋”、“平板鞋”、“Mary-Jane”等独特系列的鞋履。
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图/VIVAIA融合法国国旗元素推出的4个主题系列鞋履
目前,该系列产品已上线VIVAIA的亚马逊北美站和品牌独立站商城,并且在这两个线上商城,分别设有专题版块和单独的导航版块。
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图/VIVAIA官方独立站商城
此外,VIVAIA在成立4年后的国际妇女节,推出了首个品牌活动“In Her Shoes”。活动中邀请了五位不同职业的女性,讲述她们在日常生活中,穿着VIVAIA五款最畅销的芭蕾平底鞋的感受,以此强调了品牌兼顾舒适与时尚的调性。
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图/参加“In Her Shoes”活动的5位不同职业的女性
该活动在Instagram同步推广,截至目前,活动的推广视频已经超过了40万次的播放,和4000多个点赞。同时,品牌在Instagram发起了关于“是什么让你感到充满力量”的有奖互动,从中选出2名参与者,赠送一双新款平底鞋。以此增加用户参与度和品牌互动。
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图源/Instagram--VIVAIA官方账号
VIVAIA还花了不少钱与营销公司Impact合作,并且获得了不错的效果。
通过招募20名YouTube和5名Instagram的内容创作者,这些创作者的风格包括了时尚、极简主义、生活风格和复古设计。
Impact团队赋予他们明确的目标,通过创造有价值的、持久的内容,展示VIVAIA的产品和核心价值。如,在YouTube发布2分钟以上的视频集合,或者在Instagram发布一条Reel和三个故事框等。
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此次与Impact的合作,VIVAIA获得了近400万次的曝光,超过了原目标的一倍。而且,品牌活动在YouTube视频观看次数达到了10万次,是预期目标的5倍。

05. 

回顾VIVAIA的发展历程,可谓一波三折,创始人从搞流量出身,到转行做跨境电商,团队规模呈现出粗犷扩张和猛烈收缩的特点。最终,VIVAIA以其环保理念和创新设计,赢得了消费者的认可,并在众多国际鞋履品牌中有了一席之地。
然而,VIVAIA能否在未来继续保持其领先的市场地位,能否持续引领行业潮流,以及能否不断创新以适应市场变化和满足消费者需求等,还需要等待市场的验证。

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2023年我国出口前五大市场分别是美国、中国香港、英国、日本和印度尼西亚,占我国化妆品出口总额的48.7%。紧随其后的是韩国,2023年同比增长108.5%,从2022年的第15位飙升到第6。
《2024中国跨境电商海外营销观察》PDF下载
品牌内容营销新增长点正聚焦在社交媒体平台的影响力增长上,BrandOS评分根据中国出海企业核心诉求及发展特征,通过量化海外社交媒体运营状况,为品牌在各大社媒平台主页提供统一客观参考坐标
《2024 美国、英国、阿联酋年终购物旺季报告》PDF下载
本次研究探讨了塑造数字经济的信念和行为,重点关注了如黑色星期五、白色星期五、网络星期一和双十一等购物高峰期。
《东南亚运动户外电商行业市场洞察》PDF下载
东南亚户外运动市场近年来呈现出迅速增长的趋势。数据显示,当前户外运动相关类别的年增长率已超过100%,市场规模更是突破了3亿美元。随着人们生活方式的转变以及运动与健康意识的提升,这一市场的扩展趋势还将持续加强,预计未来几年将迎来更加广阔的发展空间。
《2024独立站0-1开店指南》PDF下载
在全球化的背景下,越来越多的商家选择建立独立站,以更好地掌控品牌、提升用户体验和拓展国际市场。本指南将从独立站的概念、商业模式到网站搭建,为您提供详细的建议与指导。
《2024全球智能家居市场深度研究报告》PDF下载
智能家居行业发展背景 全球智能家居市场发展展望 智能家居市场重要国家定位 智能家居市场营销策略拆解
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