Item 1 of 1

想精通亚马逊PPC，你还需要懂这些（二）——广告匹配类型与底层原理

劳伦斯杨杨

亚马逊的广告之路上，杨杨陪你走一段

1201

2021-09-25 12:24

1201

劳伦斯杨杨

亚马逊的广告之路上，杨杨陪你走一段

内容目录

1. PPC广告匹配类型区别

2. SB和SP广告中的手动广告匹配类型

3. SD展示型推广中的再营销广告与人群标签广告

—

PPC广告匹配类型区别

PPC有三种广告类别：

Sponsored Products（商品推广，下称SP）

Sponsored Brands（品牌推广，下称SB）

Sponsored Display（展示型推广，下称SD）

按类型又分自动广告和手动广告，其中手动广告又分为关键词广告、定向广告和人群广告

如图：

1.自动广告——系统推送流量

自动广告是亚马逊A9算法根据抓取产品相关信息以及客户的购买行为来判断产品的属性，并以此为基础进行投放，一般会投放到同类产品或有相关性的产品。

举个例子：

假设是一位手机壳卖家在投放自动广告，此时以手机为核心向周边产品发散，广告会出现在膜、壳、线、支架等具有一定相关性的产品的搜索结果页面&产品详情页。

有一点要注意的是，自动组的广告位不仅仅只出现在产品详情页面的，它还会出现在搜索页面，就是说在搜索页面出现的广告，在没有足够数据支撑的情况下，我们是无法判断它是自动广告还是手动广告的。

*Tips：自动组是如何识别“相关性”流量的——静态关联和动态关联

开自动广告时经常会出现一些我们认为的八竿子打不着的关键词或者ASIN，此时我们就会说系统没有很好识别这个产品，导致推送了错误的流量，那亚马逊是如何识别我们的产品，或者说亚马逊如何让自己的产品与某个关键词或者是其他某个ASIN产生“相关性”的呢？

这里需要科普两个知识点：

静态关联：在产品刚上架还未产生任何客户购买行为时，系统会根据抓取的产品的标题、五点描述、产品描述、后台填写的Search Term中的关键词以及产品所在的类目来识别这个产品到底是一个什么东西；

动态关联：除了静态关联外，在产生了大量的客户行为数据后，系统还会根据客户的搜索、浏览、加购以及购买行为来识别产品；

静态关联好理解，在你文案中抓取到的关键词是啥，系统就会认为你是啥，并根据平台的大数据将你的广告展示在相同或相关的产品上；动态关联则是看客户经常把你和哪些产品一起对比浏览，一起加购（这些数据现在都开放在了品牌分析中），以此来建立你和这些产品的相关性；

上文中的相关性包括：同类产品（能提供相同功能），互补产品（可以搭配使用，例如手机和手机壳），相同场景（围绕某一个核心产品的周边产品，例如手机膜和手机壳），相同主题（健身主题，阻力带和健身球）

2.手动组广告

自动组和手动组的广告位应该是完全重合的，至于什么时候展示自动组，什么时候展示手动组，亚马逊是有一套自己的算法的，除了广告算法团队，应该没人会知道

从上面的对比可以看出两种广告的投放逻辑是完全不一样的，自动组广告基于亚马逊算法对产品的判断，所以想让自动组广告表现的好，大家首先需要琢磨如何让亚马逊算法更好的理解你的产品（Listing）；而手动组广告是根据人为设置的关键词来投放的，所以手动组广告的关键词选择十分重要。

—

手动广告匹配类型

手动广告的匹配类型包括关键词匹配（广泛匹配、词组匹配，精准匹配）和定向匹配。

关键词匹配

讲解前需要先引入一些前置知识：Keywords和Customer Search Term。

关键词（Keyword）是由卖家设置的，根据匹配方式的不同，客户使用不同的搜索词都有可能匹配到卖家针对这个词投放的广告。

Tips：此处的Search Term和要和Listing后台填写的Customer Search Term区分开。

“包含所有的广告关键词”这里的重点要敲黑板。可能用图片大家能更好的理解一些。

如果我们设置的关键词由两个单词组成，那客户搜索的关键词必须要将这些单词全部包含进来才能匹配到我们投放的广告。这一点很好证明，大家在后台下一份Search Term Report用数据透视表拉下数据即可。

广泛匹配中出现图上这些情况广告依然能正常匹配不受影响，这样的机制也是为了让广告进行最大限度的曝光。

在讲解完广泛匹配之后，有一道思考题给大家。

顾客搜索“Back up Camera”时能看到我们针对关键词“Backup Camera”投放的广告吗？

答案是不行，虽然看起来两边差距不大，但究其内在逻辑，左边是两个单词Backup 和Camera，右边是三个单词Back、Up和Camera,这样看来顾客搜索词并没有覆盖关键词（Backup 和Camera），所以广告无法进行匹配。

词组匹配中需要将设置的关键词作为一个整体进行加减词，也就是说前后都可以加词，但是中间不能插入词。且设置的关键词中单词的顺序不能打乱，但在广泛匹配中这样是可以打乱顺序的，这也是广泛和词组匹配的区别。

精准匹配原理比较简单，基本上客户搜索的词和设置的关键词完全对应后广告才能匹配上。

在这些匹配方式中有一点需要注意的是：字母的大小写对广告的匹配无影响。

关于搜索广告中三种不同匹配方式的特点，我将用表格进行横向对比

这些都是通常意义上的相对值，具体的情况还要看我们对广告如何进行设置（选词，竞价，预算等因素）。

上图可以看出，这三种匹配方式的流量是存在一个包含关系的。例如：精准匹配跑出来的搜索词，在词组匹配和广泛匹配中是一定可以跑出来的，但反过来则不行。在我们设置广告时需要根据我们的目的以及关键词表现情况来选择相对应的匹配方式。一般广泛组用来拓词，词组组和精准组用来对表现较好的关键词进行更精准的调控。

Targeting定向匹配

Sponsored Product Targeting广告（以下简称SPT）就是我们俗称的打ASIN广告，其中存在两种定向模式，一种是ASIN，一种是Category。

ASIN定向就是我们选择确定的产品去打，Category就是选择这个类目下所有的产品去打。

如何选择广告目标？

初阶打法：选择价格比对方低，评论比对方多，评分比对方多的产品去打；

高阶打法：分析出对方产品的痛点，和自身产品的优势，如果这两点刚好契合，就去打，这需要对竞品对自身以及客户十分了解才可以。

如果打广告的产品已经是类目头部产品，且所在类目产品不是很杂，可以考虑直接用Category去打。

定向匹配的原理比较简单，就是利用竞争优势和目标产品同台竞技，但是该类型广告的激活条件有些复杂。

先明确一点基础知识：关键词广告不一定只出现在搜索结果页面，同样的，SPT定向广告也不一定只出现在产品详情页面。

这涉及到SPT广告的激活原理：当你的产品出现在关键词自然搜索结果首位时，你的广告就有可能会激活，此时广告展示位可能是搜索结果页，也可能是在产品详情页，出现在哪里由广告算法决定。

这也就解释了很多卖家问我的，为什么SPT广告在搜索结果页也有流量；同时也解释了为什么打头部ASIN曝光很多，但是一些腰部尾部ASIN几乎没有曝光的原因，因为头部ASIN在不同的关键词下出现在关键词自然排名首位的几率要远远大于其他产品，当然了，关键词排名不靠前他也当不了头部ASIN。

此外，SPT的对象选择可以不受当前产品的类目限制，这就为很多广告投手提供了想象空间，听说在疫情期间有位大神将口罩的广告打在了所有大类目的头部热销产品上，最终实现了财务自由，真是令人佩服！（当时口罩是紧俏资源，还是刚需，基本上所有人都需要，所以只要找到流量入口就行）

在SB广告和SP广告都存在关键词和定向匹配，原理相同，下文不再赘述。

（SB广告的广泛匹配多了一个限定符“+”的区别，有兴趣了解的可以看看这篇文章劳伦斯杨杨：广告实验室（二）——亚马逊广告关键词匹配规则更新（新上线））

—

再营销广告与人群标签广告

SD再营销广告是人群定向广告的一种，它瞄准的是过去30内浏览过我们产品或者竞品但没有买的人群。

经过测试该广告类型针对中高客单价产品的转化效果较好，因为中高客单价产品通常购买周期较长，需要通过该类型广告不断影响客户，以促使他们早日下单，而低客单价产品一般客户想要的话看到就直接买了，不需要考虑那么久，此时如果看了没买就一定是有一些特殊原因，有可能人家压根不感兴趣只不过碰巧点进来了，所以低客单的再营销广告，转化差，ACoS高（纯属猜测啊，也可能与我们产品所在类目的有关，所以这个结论不一定正确，大家需要多测试）

之前还有针对购买过产品的人群用来打复购，不过现在好像已经被亚马逊东改西改的改没了，那就不提了。

人群标签广告（Amazon Audience）

这个是今年SD广告新出的功能，有些类似于Facebook上的人群定位，但是不能像FB上那么灵活的对人群做交、并、差集的人群组合，导致人群有些宽泛，这个极大的影响流量精准度，举个例子：

如果我们通过一些方式了解了我们的受众属性，例如喜欢运动，但是喜欢运动的人有很多种，其中能用到我们产品可能只占其中的1%，如果直接反向去打人群，就好比大海捞针一样，大部分钱都会打水漂，可以看下图帮助理解：

这只是一个维度的定位，但如果能多个条件进行人群组合，比如，同时满足男性，爱好户外运动，已婚等条件，多个维度的定位就会将受众卡在一个比较小的范围，此时流量的精准性就会提高：

三个圆圈的交集就是我们需要定位的人群，条件越多，人群越小，受众就越精准，广告的效果就越好

目前的SD人群标签广告还不能实现人群组合，但以后一定会更新，这对亚马逊没有任何技术门槛，因为通过DSP广告已经可以实现上述操作，后台的SD估计还需要一些时间，更新之后我们才会有更大操作空间。

但是当前我们还是可以尝试IM-“自己产品所在或很相关的类目”这样的人群去投放，例如我是无线充wireless charger，在投放了 IM-Wireless Charging Station人群后，转化要比随便乱投人群高很多（即便如此ACoS还是会比SP广告高出近一倍），总之，多尝试吧，万一遇到转化不错的人群呢。

Tips：

1. 标签说明

LS=lifestyle 代表具有某种生活习惯的人群
IM=in Market 代表对某类产品具有高度购买意向的人群

Interests和Life Events都算是Lifestyle的一种，只不过按照兴趣和人生大事件分类了而已

2. SD标签广告是如何运转的的？

根据不同产品所在的类目，应用的场景以及本身属性，亚马逊会给产品贴上不同的标签（我们看不到）
客户如果经常浏览或者购买这类产品，此时客户就会被亚马逊贴上和产品相同的标签
卖家用SD广告，选择对应的人群标签，此时具有对应标签的客户就会看到我们的广告

3. SD广告竞价优化目标选择

还想啥，肯定直接选转化呀，页面浏览非头部卖家或者购买周期长的产品慎重选择，要不然看着看着流量就被竞品的广告勾走了；或者说公司从老板开始，脑子中有流量漏斗这种思维，认可这种逐级引流的思路，否则广告数据出来，发现ACoS爆炸就等着被老板吊吧。（我看了以转化为目标开的SD广告的数据，转化率依旧和SPT整体都差一截，原因呢我还在思考，欢迎各位卖家留言解惑）

理解了以上广告匹配原理之后，我们就可以开始创建广告了。

AMZ123跨境卖家导航旗下公众号【AMZ123跨境电商】深耕跨境行业，专注热点报道。

扫描右边二维码，关注后回复【加群】，加入优质卖家交流群~

目前30W+卖家关注我们

免责声明

本文链接:

本文经作者许可发布在AMZ123跨境头条，如有疑问，请联系客服。

Jungle Scout

大数据选品及运营专家/一站式解决方案服务商

鲁班跨境通

FB谷歌TK官方一级代理，站外引流首选

立昂物流

专注澳洲亚马逊头程，1000+澳洲跨境卖家首选

云途物流

为全球跨境电商企业提供优质的全球小包裹直发服务

Jungle Scout

大数据选品及运营专家/一站式解决方案服务商

鲁班跨境通

FB谷歌TK官方一级代理，站外引流首选

立昂物流

专注澳洲亚马逊头程，1000+澳洲跨境卖家首选

云途物流

为全球跨境电商企业提供优质的全球小包裹直发服务

最新热门报告作者标签

TikTok CEO周受资接触马斯克，寻求美国禁令突破口

TT123获悉，近日，据外媒报道，TikTok首席执行官周受资主动联系了X（原推特）老板埃隆·马斯克，探讨美国候任总统特朗普即将上任后可能制定的科技政策和新政府方向，以应对美国禁令威胁。TikTok 自2018年进入美国市场以来，迅速崛起为年轻一代最受欢迎的社交媒体平台之一。截至2024年初，TikTok在美国的月活跃用户已超过1.5亿，其中近三分之二为35岁以下的用户群体。该平台不仅在娱乐内容方

最新调查：TikTok成55%美国用户节日礼物灵感来源

TT123获悉，日前，据外媒报道，营销机构MGH的一项新调查显示，TikTok在为消费者提供节日季的礼物创意和购买方面发挥着重要作用。据了解，MGH调查了1142名观看TikTok视频的18岁以上美国成年人。数据显示，超过一半（55%）的受访者表示，他们已通过TikTok找到了今年节日礼物的灵感，而39%的人曾专门在平台上搜索节日礼物创意。同时，近一半（47%）的受访者曾在TikTok Shop为

印度快商务竞争加剧，亚马逊“Tez”快商务服务将提前上线

AMZ123获悉，近日，据外媒报道，亚马逊计划加速推出其在印度的快商务配送服务，内部代号为“Tez”，目标是在2024年底或2025年初上线。此前，该服务计划在2025年第一季度推出，但面对印度快速增长的快商务市场，亚马逊决定提前行动。Tez的推出将标志着亚马逊首次涉足快商务领域。该项目将重点关注杂货和日常必需品，并可能采用仓库模式来优化库存和配送网络。知情人士透露，亚马逊正在为这一项目组建核心团

亚马逊增加Prime会员优惠，优化假日季购物体验

AMZ123获悉，日前，据外媒报道，亚马逊宣布在节日购物季期间为Prime会员提供更多独家优惠，在带来更多实惠和便利的同时助力卖家扩大销售。亚马逊表示，Prime购物将推出新方式，通过额外优惠、品牌专属促销和赢取奖励的机会，帮助用户更轻松地省钱。11月21日至12月2日，Prime会员可享受独家折扣，部分商品最高可享80%优惠。用户只需在参与活动的商家购物时选择“Buy with Prime”选项

2024年11月25日TT123早报| TikTok Shop美区自运营“平台对接海外仓”上线

凯琦渠道 | 11月第3周发货时效 & 11月第4周装柜计划

目录1/ 欧线加渠道本周装柜计划2/ 欧线加渠道上周时效· 欧美加渠道本周航期 ·01北美海运11.25-12.1航期👆点击查看大图👆02欧洲运输11.25-12.1航期👆点击查看大图👆· 欧美加渠道上周时效 ·01北美海运11.18-11.24航期👆点击查看大图👆02欧洲线路11.18-11.24航期

亚马逊算法变了！自然流量优先级升至18.7%

这意味着，如果卖家品牌足够知名，即使减少在广告方面的支出，他的产品也更有可能在搜索结果中排在前列。有数据研究后发现，前10,000个最常搜索的品牌搜索词中，越来越多的搜索结果首先显示自然流量结果。尤其在美容类别中，这一趋势尤为显著。在2024年10月，亚马逊美国整体上18.7%的顶级品牌搜索词显示自然流量为首位，而上个月这一比例为17.3%。从时间序列来看，自亚马逊“Prime Big Deal

注意！亚马逊新规12月将生效，违规严重将封号

正文12月对于亚马逊卖家来说很关键，除了关注大促节点，还有3个重要合规即将生效。若未在规定时间内100%合规，严重则停用账号。以下是相关合规政策实施及下架的关键时间点：1GPSR合规将于12月13日生效通用产品安全法规（GPSR）即将于今年12月13日正式生效！该法规影响绝大部分中国卖家。若未能及时达标，该严格监管将直接波及销售链，甚至导致产品下架乃至移除，所以未注册、未上传、未贴标的卖家加速合规

亚马逊增加Prime会员优惠，优化假日季购物体验

2024年11月25日TT123早报| TikTok Shop美区自运营“平台对接海外仓”上线

印度快商务竞争加剧，亚马逊“Tez”快商务服务将提前上线

亚马逊算法变了！自然流量优先级升至18.7%

最新调查：TikTok成55%美国用户节日礼物灵感来源

注意！亚马逊新规12月将生效，违规严重将封号

TikTok CEO周受资接触马斯克，寻求美国禁令突破口

凯琦渠道 | 11月第3周发货时效 & 11月第4周装柜计划

《亚马逊消费品类趋势洞察》PDF下载

趋势洞察，预测潜力爆款全球消费品类电商行业发展概览全球消费品类消费趋势解读美欧日三大站点消费品类选品推荐

《亚马逊时尚品类趋势洞察》PDF下载

洞察与解读行业发展概况、全球时尚品类前沿消费趋势，为新品研发、迭代寻找更多灵感，挖掘更多爆款思路与商机。 1.介全球时尚品类行业发展概览 2.全球时尚品类消费趋势解读

《从美国消费看中国优质制造复苏》PDF下载

22 年以来美国面临消费者信心指数和实际购买力的下行，个人消费支出增速放缓。美国零售销售额 10月同比+7.5%，分行业看刚需消费表现优于行业整体，而耐用品消费、可选消费增速低于行业整体。

《百舸争“流”，中国品牌出海流媒体电视营销白皮书》PDF下载

流媒体内容基于网络传输，以点播形式为主可以通过各种电子设备传播。预期在 2024年，将有 21.7 亿人通过付费订阅的流媒体观看视频内容，也就是全球超过四分之一的人口会拥抱这种新媒体形态。1而在美国，已经有 75% 的人口在观看流媒体内容，这一数字已然超过了社交媒体用户或传统电视用户。

《2024年TikTok Shop美区商家增长白皮书-第三季度》PDF下载

随着社交媒体的渗透率和活跃度增长，全球掀起一波网络红人经济，依赖红人的曝光能力和粉丝信任感，带动品牌和商家的生意增长。而抖音全球领先的用户标签和兴趣内容推荐算法，挖掘高质量的内容，并通过内容快速打造大量垂直细分的KOL和KOC，从而推进兴趣电商的发展。从传统电商上的人找货，往兴趣电商的货找人，扩大消费人群和电商的范围。

《2024年美妆个人护理跨境电商专题研究》PDF下载

2023年我国出口前五大市场分别是美国、中国香港、英国、日本和印度尼西亚，占我国化妆品出口总额的48.7%。紧随其后的是韩国，2023年同比增长108.5%，从2022年的第15位飙升到第6。

《2024中国跨境电商海外营销观察》PDF下载

品牌内容营销新增长点正聚焦在社交媒体平台的影响力增长上，BrandOS评分根据中国出海企业核心诉求及发展特征，通过量化海外社交媒体运营状况，为品牌在各大社媒平台主页提供统一客观参考坐标

《2024 美国、英国、阿联酋年终购物旺季报告》PDF下载

本次研究探讨了塑造数字经济的信念和行为，重点关注了如黑色星期五、白色星期五、网络星期一和双十一等购物高峰期。

AMZ123跨境电商

专注跨境行业热点事件报道，每日坚持推送原创深度热文

亚马逊资讯

AMZ123旗下亚马逊资讯发布平台，专注亚马逊全球热点事件，为广大卖家提供亚马逊最新动态、最热新闻。

跨境电商赢商荟

跨境电商行业唯一一家一年365天不断更的媒体！