平均播放量超300W，教育类账号如何通过“萌化吉祥物”玩转TikTok?
编前导语：“萌文化”带动了“萌经济”的发展，逐渐已经形成了完整的“萌系”品牌产业链。国内目前教育相关账号在各大平台传播推广纷纷遭到限流、违规等提示，可谓是步履为艰。
今天果哥就和大家分享一个TikTok上知名的教育账号——duolinguo(多邻国官方账号)，看他如何将品牌吉祥物塑造成有个性和“真实的人”,与用户建立起深入的联系，为广大教育品牌提供更多营销思路？
一、建立官方品牌阵地，打造品牌萌化人设 语言学习类app多邻国掌握了社交媒体的流量密码——以真人大小的品牌吉祥物——多儿（英文名：Duo）为主角，通过令人发指的、有趣的，甚至不合常理的视频，成功引起了病毒式的传播。 “我们在 TikTok 中使用我们的吉祥物做了很多非常好的事情。它吸引了很多人，而且基本上没有营销支出，”多邻国首席执行官 Luis von Ahn 在 Q4财报电话会议中这样说。 值得注意的是，多邻国的TikTok 帐户（以下简称@duolingo）一年前开始时的关注者为零，三个月前的关注者为 100 万，到如今已有超过 390 万粉丝和超过7380万的点赞。 利用“萌化吉祥物”来做品牌传播，最主要的就是“拟人化的沟通“，塑造出一个“有个性且真实”的吉祥物形象，引导受众将对吉祥物的感知投射到品牌身上，这种手法可以减少受众对于品牌的陌生感，一定程度上会使受众更加与品牌产生情感互动，为受众提供“伙伴感”，会在受众第一次接触品牌利用可爱的外形和轻松的氛围降低受众的心理抗拒。 其实，去年2 月在开通TikTok 账号时，@duolingo并没有将多儿作为主角，而是采用更具专业性的的脚本——通过语言学习影响者用其他语言向观众教授不同食物或俚语的单词。但这种策略似乎没有奏效，因为粉丝们并没有参与到内容中来。 直到去年10月将多儿作为常规角色引入后，@duolingo 的内容开始病毒式流行。其社交媒体协调员 Zaria Parvez 介绍，该账号以多儿为主角的视频平均获得 3-5 百万次观看，其中一些达到了 2200 万次。且都是自然流量，在广告上的花费为零。 二、借助流行表情包 为用户提供社交货币 其实，在@duolingo爆火之前，吉祥物多儿已经在互联网上小有名气。 刚开始，多儿作为“不可爱也不温柔但会时刻提醒你学习”的猫头鹰出现在人们的视线中，它会每天在app上给你发消息问“今天学了吗？”“还差一天就可以连续7天打卡了哦！” 其执着甚至到让人崩溃的地步，让许多人做了很多有关它的恶搞表情包，进一步加大了传播力度。 “用户们以多儿为灵感，做出了各种搞笑图片和视频——如果你没达成当天的西班牙语目标，多儿会追你到天涯海角”多邻国设计副总裁Ryan Sims如是说道。 比如Tumblr 用户 knightcore 的这条帖子：因未登录多邻国而处于多儿枪口下。 根据其“监督者”“威胁用户赶紧学习”的形象特点，制定了一条名为“当你用法语说bonjour”的视频，用户在评论区积极互动，“多儿居然抓了这些人，强迫他们这么做”、视频已经发布就得到了广泛传播，目前已经获得了530万播放量，230万赞。 善用借势营销，为用户提供社交货币，人的本质属性是社交，无论是线下还是线上，人们都渴望能找到一个同类人，拥有共同的话题。 社交媒体平台日益成为了新的传播场域，越来越多的人习惯在社媒上传播信息、发表观点，TikTok作为兴趣社交电商平台，没有明显边界的传播场域，为信息的病毒式传播提供了绝佳的场所。在TikTok上进行品牌传播，有利于提高信息的有效传播，甚至能凭借“主动的、狂热的、参与式的粉丝营造“蜂鸣效应”。 前段时间爆火的《鱿鱼游戏》一经播出就引爆全球热议，拥有了庞大的粉丝热度，@duolingo借助这一优势，利用该剧的插曲Green Light BGM拍摄了一条多儿追逐使用谷歌翻译的员工，“大家都把多儿看成是杀手，那我们不如让多儿到处找人追？” Ryan 说。截止今日，该视频已经播放量830万次。 三、携手kol共创优质内容，引爆圈层传播 对于许多品牌来说，与网红合作已经成为了一种常见推广手段，KOL本身就自带话题热度，在其专业领域的粉丝信赖，种草力强。 @duolingo稳稳地抓住了明星和用户的心理，借助“反差感”营销手段，既满足了用户对明星生活的猎奇心理，又满足了明星网红与粉丝的交流需求，展现自己平易近人的生活形象，起到培养、维护粉丝粘性的需求。 duolingo与Dua Lipa进行合作，在视频中称 Dua Lipa 为“妈妈”。萌力量再次发挥作用，以一个“萌娃”的形象出现，消解了以往“监督者”的严肃与刻板印象，让人有欲望去了解和接触，让人给予更多的耐心去包容和关注其成长。 此外，多儿还注重评论区的互动，经常在在TikTok的名人视频发中表评论，将自己与TikTok最火的明星连接在一起。 再加上与@Chris、@rod 和@peterspasta 等 TikTok 网红合作，不断优化——甚至将他们带到公司总部一起创作内容。建立起完整的网红传播矩阵，目前触达1280万粉丝。 四、挖掘TikTok 潮流趋势，善用流行标签 为进一步提高安装率，该品牌在 TikTok 上发起了一项应用安装活动，其中包含“说英语不花钱”的信息，表明使用 Duolingo 应用程序可以在任何地方免费、有趣且有效地学习一门新语言。 除此之外，确保数量和高知名度是该活动的重要因素。为了解决这个问题，Duolingo 和 JotaCOM 制定了一项策略，每天播放四个 One Day Max 广告，每周一个，持续一整个月 - 这样它们就可以同时进行大规模投放，处理各种创意线条和信息，并维持通过信息流广告在整个广告投放过程中投放广告，这些广告在整个广告系列中投放给目标受众。 凭借专为 TikTok 打造的多样化内容制作，受众接受度和受众参与率超过了教育市场的平均水平：该活动的平均点击率高于基准 39%，而 Duolingo 的粉丝群增长超过 1,400%。 这种媒体编排在 TikTok 上覆盖了超过 3800 万的独立用户，并聚合了超过 9000 万的视频浏览量。 果哥有话说 ✦ 萌物偶像是一种自带关系的新型传播媒介，是人类强关系的延伸。“拟人化”为内容增加了关系属性，让内容在部分受众中更容易被关注和认可，更具影响力。 萌物偶像在互联网时代的以关系为逻辑的新型算法中，能够帮助传播者更快速地找到目标受众，同时目标受众也因为关系加成而更愿意接受与自己喜爱的萌物相关的内容。 品牌利用“萌文化”在TikTok上进行品牌传播时，要注意以下几个方面： 1、品牌要注重对于“萌”形象的利用，要结合品牌自身故事特点进行形象设计； 2、利用“萌文化”自带拟人特征投射出的情感，注重与目标受众进行情感上的交流，从而建立品牌好感； 3、要善于利用造势手段、借势传播等品牌推广方法，主动为用户提供社交货币，借助二次传播，扩大知名度； 4、借助明星网红粉丝体量、扩大自身品牌声量，积极于品牌调性吻合的KOL合作，建立起完善的传播矩阵。
