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“后来者”弯道超车,Wish能否东山再起?

AMZ123旗下北美跨境电商新闻栏目,专注北美跨境电商热点资讯,为广大卖家提供北美跨境电商最新动态、最热新闻。
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2023-08-14 17:06
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北美电商资讯
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“后来者”弯道超车,Wish能否东山再起?2010年Wish首次亮相,成为跨境电商老牌玩家之一。在货架式电商占主导、亚马逊占统治地位的时代,Wish率先开启移动电商,将个性化推荐、瀑布流展示应用到电商领域,通过销售来自中国商家的高性价比商品,在欧美下沉市场杀出一条血路。

 

2018年经济危机,Wish凭借低价优势成为美国下载量最高的购物APP。然而,Wish为了吸引更多商家和用户,放宽商家入驻要求,导致平台商品质量口碑下滑,造成大量用户流失。直到目前,Wish仍未能完全恢复元气,排在美国购物APP下载榜35位之后。

 

如今,随着全球经济再次进入下行周期、欧美市场通胀持续,Wish这个低价打法的先行者看到了逆袭的机会,开始实施一系列改革措施,以期通过转型夺回市场份额。然而,在Wish运营的这13年里,跨境电商平台玩家重新洗牌,市场竞争程度已今非昔比。

 

目前,欧美下沉市场最火的两个平台当属Temu和Shein。去年9月上线的Temu,如今已成为美国购物APP下载榜第一,甚至超过沃尔玛和亚马逊。Shein在美国占据快时尚最大份额,如今也在扩展第三方平台业务,二者的增长速度令人咋舌。

 

面对Temu、Shein,Wish虽占据先发优势,但也不得不承认对手的强大,其转型之路也面临着更大的挑战。但一年多的变革,确实带来了成效,同时也给了Wish信心,更加坚定自己接下来要走的路。

 

低价大潮再次来袭,Wish遭遇更强的对手

 

Shein和Temu的商业模式与发展轨迹,与Wish有许多相似之处。三者都在做着同样一件事,即将中国高性价比商品带到欧美下沉市场。三者都有一个庞大的移动端流量入口,不管是Temu、Shein还是Wish,都在移动端投入巨大,并且初期都靠烧钱营销来吸引流量。

 

不同的是,Wish是一家来自美国的公司,却是少数被以一家中国公司来理解的硅谷公司,其曾被贴过“美版拼多多”、“国际版淘宝”等标签。此外,三者在与卖家的合作和管理方式上也略有不同,Temu主打全托管,严格控货、控价格;Shein全托管和第三方卖家独立店铺并行;而Wish仍以第三方独立卖家为主,但入驻机制后来改成了邀请制。

 

Shein和Temu的崛起,从侧面证明了Wish曾经围绕低价商品和移动端购物体验的打法,到今天依然有效。尤其是在如今经济下行的新周期,消费者对高性价比商品的渴望持续上升。在过去一年的转型中,Wish也一直坚持其主打高性价比的定位,但在受众客群、重点品类、地域市场上,有了更明确的目标。

 

和Shein和Temu等新兴平台相比,Wish在欧美市场已经积累了较高的品牌知名度和渗透率,但也因产品质量等问题给曾经的用户留下了不好的印象,比起前者从零开始建立品牌形象,Wish的重点是扭转用户口碑,这需要花更大的力气去解决。

 

尽管实施了一系列改革的动作,但Wish离革命成功还有较长的距离。

 

从Wish近日发布的第二季度财报来看,其各项业绩指标普遍下滑。收入降幅超出预期,同比下降42%至7800万美元;调整后的EBITDA符合预期,但仍亏损6600万美元;月活跃用户下降48%至1200万。

 

Wish首席执行官JoeYan和首席财务官兼首席运营官VivianLiu,均提到的一点是,来自Shein和Temu等对手的竞争,对Wish的增长造成了压力。VivianLiu表示,由于竞争加剧,预计Wish用户获取和留存在短期内将继续承压,并将继续对月活跃用户、活跃买家数量和收入产生负面影响。

 

业绩宣布之际,Wish还宣布计划裁员约34%的员工,其中约160个职位位于美国。经历过去一年多的改革后,Wish对自身有了更清晰的认知,但随着竞争日趋激烈、行业变幻多端,Wish还将继续努力。

 

 

应对竞争,Wish披露下一步计划

 

日益激烈的竞争确实给转型带来了挑战,但并不能阻止Wish前进的脚步。Wish今年2月正式上任的CEOJoeYan在第二季度财报会议上表示,尽管当前市场环境带来的挑战更大,但转型战略已经取得了进展。

 

JoeYan还在会议上公布了已经实施的一些举措以及Wish的下一步重点计划:

 

1、加大对中国以外商家的支持力度

 

Wish继续将欧美作为其主要市场,同时努力吸引更多商家加入。进入转型阶段以来,Wish针对商家对于流量、转化、盈利等方面的痛点实施了多项举措,让商家和平台的合作更加顺畅。

 

今年3月,Wish邀请了1.8万名欧洲新商家加入其平台,并将于9月在欧洲举办首次商家峰会。JoeYan透露,第二季度,欧洲客户贡献了Wish核心市场几乎一半的收入。

 

Wish还与韩国物流供应商Rincos签订了新的合作伙伴关系,提升韩国商家物流时效。同时与许多拥有本地物流的商家合作,为北美客户提供更快的运输速度。

 

为帮助商家提高销售额,Wish于2023年3月举办了首个大型促销活动“Wishmas”,在这个为期两周的活动中有6千名商家参与,活动推动了两位数的GMV增长。

 

2、多方面改善平台客户购物体验

 

过去一年,Wish从物流时效、产品品质、视觉浏览和精准推送等方面着手,全面改善客户购物体验。今年上半年,Wish引入固定运费,订单满一定金额即可享受,Wish还计划在下半年扩大固定运费适用范围,并推出部分订单免运服务。

 

Wish还希望在第二季度推出新的结账选项,以改善支付体验,并正在为现有用户提供更简便的登录选项。同时对平台视觉、品类浏览和导航体验进行了换新,并加强了个性化推荐。

 

在一系列努力下,Wish的客户满意度明显上升。第二季度数据显示,Wish的准时妥投率达91%、订单取消率同比下降47%、退款率同比下降30%,商家和用户推荐净值(NPS)也提升了28%。于此同时,用户转化率同比增长了13%、客户保留率同比增长3%。

 

 

3、聚焦重点品类,增强用户心智

 

在品类上,Wish再次聚焦“家居与生活”品类,包括时尚、美容健康、家居用品、电子产品四个核心品类。尽管Wish尚未公开各品类的GMV数据,但表示这四个品类已占平台GMV的50%以上。

 

Wish计划围绕这些重点品类,建立独立的着陆页、主题产品集合和独立的营销信息,以增强其家居生活网购平台的用户心智。这些举措旨在为用户构建不同品类的垂直体验,还将利用生成式人工智能技术。

 

 

4、专注提升广告效率,而非盲目拉新

 

开始转型后,Wish将重心放在了服务好现有用户上。因此,Wish大幅削减了广告支出,同时设定了较高的ROAS目标,这与其他竞争对手花费大量资金营销形成鲜明对比。

 

VivianLiu认为,第二季度活跃用户下降很大程度上归因于广告支出的减少,但接下来的营销策略也将更加注重可持续增长,即更多放在用户转化率和留存率上。在假日季节,可能会稍微增加广告支出。

 

 

5、降本增效,提升盈利

 

JoeYan表示,Wish当前不会追求激进的增长目标,而是更加关注现金流健康和长期盈利能力,成本的把控以及利润的提升将贯穿转型过程始终。

 

接下来,Wish将优化企业间接费用和运营费用。近日,Wish宣布裁员,JoeYan表示,预计这些裁员将为公司带来约870万美元的解雇费和其他费用,从第四季度开始将每年节省4300万至4600万美元。




小编✎   Ashley/AMZ123

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