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从流量到运营丨母婴、女装、成人用品独立站案例分析

眼观全球市场,胸怀跨境世界。点文字之灯,明出海之路,感谢您的关注。
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2023-03-07 15:41
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跨境Savior
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今天我们从站外广告投放,社媒流量获取,以及站内运营模式这3个方面,来给大家讲讲4个不同品类独立站的玩法。

案例一:女装独立站(Bella Barnett)

独立站的运营时间预估仅2-3年时间。


Bella Barnett独立站的访问流量从2020年6月开始,前期主要依靠付费关键词进行引流,截至2021年8月,付费流量显著高于自然流量,关键词月均付费成本约1-2万美元。



2021年开始大力发展营销,在2022年10月关键词付费成本一度飞跃至近5万美元/月,并且近一段时间新投放的广告数上涨也上涨明显,是服装类目店铺投放榜前10位。

据Google trends显示,自2021年大力发展营销之后,品牌名Bella Barnett的搜索热度上涨趋势明显,对比去年同一时期上涨72%,有关Bella Barnett的裙子、评论、销售折扣均是用户的关注重点,品牌知名度有所提升。

据统计,网站流量来源中社交占比最高,为36.88%;直接访问占比33.74%;搜索流量占比19.18%;显示广告占比8.8%;以及少量的邮件营销和外链。



搜索流量中70.25%来自付费流量,付费关键词为62个,除了投放品牌词,还投放了品类大词等,扩大流量范围。


社交媒体引流分布中Pinterest和Facebook渠道占比最高,分别为54.37%、35.92%。


Instagram、Facebook、TikTok是主要的重点布局渠道,内容以产品模特展示、模特视频实拍展示为主,更新频率在3-5条/天;TikTok运营一年时间,就展现其强大的吸粉能力,已经累计超10万的点赞量。

根据其投放的广告素材分析,图片类型素材原高于视频类型的素材。

图片类型的素材主要为真人模特试穿的拼图照片,其展现形式以颜色为主题,挑选同一色系的衣服做为拼图素材,突出同一色系下每款设计的独特性,展示不同的美感。

也会重点营销某套服装,展示模特试穿展示的多角度拼图,通过不同角度直观的表现,可以让用户看到该款服装的设计细节,最终引导至购买页面。


案例二:母婴独立站(hibobi)


目前hibobi的产品线主要集中于10岁之前的大龄童装、低龄童装以及婴儿服装,由于中东市场的特殊性,因其严苛的宗教信仰,中东地区许多国家对女性的着装有着较多的要求。不过,在6-7岁之前,大部分女孩的着装是没有限制的,家长可以任意装扮自己的小孩,因此婴童服装赛道对于中东市场而言,是一个限制最小的类目。



除了男童女童、婴儿服装、配饰之外,他们现在的产品线也延伸至孕妇必需品到爸爸妈妈配套服装、儿童玩具、家居用品等产品,拥有超过10000件库存商品,每周有超过500件新产品,所有商品的折扣从10%到50%不等。

hibobi的整体定位是中高端市场,产品的定价集中在45-100人民币之间,下面我们看看网站流量来源统计。


其中,流量来源59.99%来自自然访问,25.2%来自搜索流量,10.7%来自社交流量,其中还有少量的外链、邮件营销和未被充分利用的显示广告。其中付费流量占比73.41%,自然流量占比26.59%。


根据similarweb显示,其社媒的主要流量渠道来自Facebook以及YouTube、Instagram,其中Facebook流量占比高达96.68%。

从hibobi运营的社媒账号数据看,Facebook的关注用户为71.4w,Instagram的关注用户为64.3w,从关注用户看,二者的粉丝数据并无太大的差距,可能是由于引流方式的不同,造成了数据上的差异。Facebook重点在于私域流量的运营,而Instagram则重点在于KOL的合作,打开线上的品牌声量。

此外,其Facebook账号在发布新品时,都会附上相应的产品链接,这是导致其流量占比高的主要原因。

案例三:成人用品独立站(maude)

不同于传统成人用品的暴露和刺激元素,MAUDE给人最直观的感受就是,去色情化、不裸露、具有现代艺术的设计风格,展现出时尚、高雅的气质。


目前其产品线覆盖了情趣用品、个人护理和家居用品等领域,在产品设计方面,MAUDE整体更注重现代化的外观设计和实用性,观察其站内产品集美观及实用性为一体,符合现代消费者对产品外观、品质和性能的要求。

无论是网站的整体配色还是产品设计都偏向于性冷淡风,以白色、灰色、墨绿色等低饱和度、较为低调、内敛的颜色去凸显自己的品牌定位,而不是像传统的成人用品主要以粉紫色这种夸张的色彩,二者形成鲜明的对比。


在品牌营销上,MAUDE在社交媒体和线上渠道上下足功夫,通过Instagram、Facebook、Pinterest等渠道展示产品,同时也通过网站、电子邮件和线下活动等渠道推广品牌。

MAUDE网站的日均访问人次大约为1万/天,平均访问时长1分44秒,跳出率63%,虽然看起来整体数据并不可观,但是据说该网站的转化率可达5.7%,证明用户定位及引流渠道非常的精准。


MAUDE的访客近70%来自美国,年龄段集中于18-34岁的年轻用户,引流渠道则是以搜索流量、直接访问、显示广告位为重点组成部分。


其中直接访问+自然搜索占据官网近70%的流量,该部分群体是网站的目标转化客户群,用户需求十分明确。

反观大部分的成人用品,他们只关注产品,并不知道自己的精准客户群,加上该类目的敏感性,是无法Google和fb系广告上打广告的,因此他们只能依靠产品关键词付费广告和网红营销来进行引流,导致流量成本过高。

而MAUDE则是利用SEO,将自然流量发挥最大值。它在官网设置了博客区,并取名为Maudern(谐音Morden),该专区是为喜欢现代艺术的群体设计了完整的视觉表达和博客内容。

值得一提的是,他们将核心用户通过SEO引流至官网博客,有60%的落地页均引导至官网博客The Maudern。


每篇博文的内容质量很高,并不是通过拼拼凑凑、或是软件生成的毫无价值的内容,可以为SEO排名带来很好的效果,有兴趣的用户可以进到网站仔细阅读分析。

这种引流方式可以发挥品牌对用户的价值,以此来培养用户对品牌的忠诚度,这就是MAUDE能用少量成本却能带来巨大流量的根本性原因。

同时MAUDE利用Instagram和其他社交媒体平台展示其产品和品牌。


案例四:定制礼品独立站(Soufeel)



Soufeel 主打年轻受众,定制产品售价低,极具性价比。如在官网首页推荐的最畅销的产品中大部分售价都在20美元左右,且还有推出情人节主题的优惠活动,“满减”、“满减优惠券” 、“新用户折扣券”等,价格吸引力大。



在客户体验上 Soufeel 主要有3个特点:


(1)营造节日氛围,对官网首页和产品listing进行包装,此外还在官网首页突出节日主题的优惠折扣信息,增加顾客购买欲望。


(2)支持切换34个国家币种及多种渠道支付,提高转化过程的流畅性。


(3)Soufeel 非常重视打造口碑,如在官网首页底部增加已购用户的评价展示,并强调 Soufeel 积累了10万+的高质量评价。


在投放渠道上,Soufeel 主要在 Facebook 系渠道投放广告,且4个媒体渠道投放量分布比较均匀,其中 Facebook(FAN)在1月份投放份额有所上升,占比达24.96%。



在 Soufeel 投放的广告素材中,视频类的素材占比高达90.21%,其中时长≤30s的视频素材占比达99.4%,可见短视频素材营销是 Soufeel 优势之一。此外,图片类素材占比为9.57%



所以说,打造一个好的独立站,不能是三天打鱼两天晒网。也只有对每一个细节做到尽可能的好,每一处的表达都做到换位思考,从消费者的角度考虑,为消费者提供他们最需要了解的信息,才能够打造出真正吸引消费者的网站。

随着平台红利进一步消失,流量成本进一步上升,同质化竞争进一步加剧。无论是趋利还是弊害,跨境电商卖家开拓新渠道、布局独立站发展,都是大势所趋!

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