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人物｜迪拜创业日记：收到小费是金块

36氪出海

脱胎于中国领先的新商业媒体36氪，「36氪出海」将为大家一站式地提供出海的好内容，服务出海创投生态。

2024-09-02 18:38

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“中东神秘的面纱下，现实与梦想交织，机遇与挑战并存。

“迪拜常住人口大概376万，而这376万人中包括了差不多200多个不同国籍和民族的人。”Supsop 创始人张伟看到这组数据时感到震惊。2021年，河南商丘人张伟来到迪拜开始准备创业，视觉上的冲击令他印象深刻：街上的人不同的肤色和服饰，他们彼此沟通时英语口语各有特色，基本都要加上一些肢体动作。

中东，地理范畴上指的是西亚和北非的部分地区，二十多个国家，约5亿人口，这些毗邻的国家发展极不均衡。其中的沙特阿拉伯、阿联酋、卡塔尔、科威特、阿曼以及巴林，这6个国家共同组建了一个名为海合会 GCC（海湾阿拉伯国家合作委员会）的组织，被称为“海湾六国”，人均 GDP 约是全球平均水平的3倍，这里有两大世界闻名的特产——石油，以及富豪。

于是中东成了全球投资机构的关注焦点，也逐渐成为各企业奔赴的淘金热土。

今年4月，美国管理咨询公司科尔尼发布了《全球2024年外商直接投资信心指数报告》。《报告》中指出，阿联酋、沙特在全球外商直接投资信心指数排名中分别位列第8、14位，均比去年上升10个位次。在新兴市场专项排名中，外商直接投资信心指数排名前三的是中国、阿联酋、沙特阿拉伯。

常被提到的“中东热”中，主要指的是沙特与阿联酋，而这两国也正是中国在中东地区贸易的主要合作对象。据 DMCC 数据，截至今年7月已有约6000家中国企业在阿联酋开展业务。2023年上半年，仅在迪拜一座城市，就有664家中国企业成功落户，截至2024年上半年末，约有5400家中国公司注册成为迪拜商会的活跃成员。

除了大型国企、大厂们集体奔向中东这片热土，不少带着淘金梦的创业者也纷纷奔向这里。《中国企业家》采访了多位在迪拜扎根和正在扎根的创业者，了解这片神秘热土上的淘金梦。

“我在迪拜炒酸奶，有顾客扔金块给我们”

张伟是一个产品主义者，这是优势，也是桎梏。

作为迪拜首家手打冰淇淋品牌 Supsop 的创始人，张伟目前在当地经营着十多家自营店。在他展示的视频中，Supsop 类似于国内的炒酸奶。将奶制品与芒果融合，在炒冰机上翻炒成硬冰沙状，形成一杯芒果口味的手打冰淇淋，这就是 Supsop 的爆款产品，芒果手打冰淇淋。

张伟曾在上市科技公司做高管，负责公司投资业务，长年对消费市场进行评估调研。2020年，新茶饮赛道各品牌开始进行 IP 打造，他对新茶饮的手打柠檬茶十分看好，并毅然决然辞职开始创业。于是张伟只身来到全国最大的柠檬基地——广东江门，租了一辆车，在广东烈日下跑遍了江门的每一个镇子进行调研。

“香水柠檬这个品类是20世纪70年代中国科学院用东南亚的柠檬基因改造而来的。我第一次听说就很感兴趣，了解到整个广东也只有两个园子有，产量极其之少。而且它皮脂的油能带给大家很强烈的一个冲击感……”张伟兴奋地介绍他在江门发现的香水柠檬。充分的调研让他成了“柠檬专家”，但长时间的钻研让他错失了融资机会，错过了最佳入局时机——彼时已经有两家香水柠檬品类的企业成功融资并开始扩大规模。

与此同时，多次往返迪拜的张伟了解到迪拜的新茶饮市场还处于空白状态，“不同于国内新茶饮的发展周期，迪拜现在的新茶饮处于非常初期的阶段。”

迪拜位于中东地区的最中央，几乎只有夏天和冬天，夏天平均温度达到了45摄氏度，部分地域能达到50摄氏度以上，即使是在冬季，气温也在7～20摄氏度左右。“没有人会不爱冰淇淋。”张伟想到了国内的炒酸奶，融合本地人对冰淇淋的热爱，Supsop 手打冰淇淋就诞生了。

但迪拜却没有张伟心心念念的“柠檬”。包括迪拜在内的整个阿联酋，地处于沙漠地带，毗邻波斯湾。从海水数尺之外的海滩开始，沙子覆盖的地面一直延伸到内陆深处，淡水资源匮乏，植被相对稀疏，只有存活率极高的椰枣树偶尔出现在沙漠上。张伟告诉《中国企业家》，迪拜果蔬基本都要靠进口，这让执着于原材料、口感的自己犯了大难。

据张伟介绍，如果从国内引进原材料，在常温可以很好保存的情况下，从中国到阿联酋海运时间大概在35～40天，果类需要冷冻或冷鲜，这就是很大的成本。于是，不同于其他新茶饮出海选择部分供应链国内发货，张伟选择在当地采购。

来源：受访者

迪拜是一个贸易较为发达的地方，其鲜果多为进口。根据迪拜官方贸易统计水果材料进口数据，不同季节迪拜会从不同的地方采购水果。为此，张伟也踏上了“全球化采购”的路，在不同季节购买不同国家的水果作为原料。

“每年12月到次年4月，我们会使用也门的芒果，5～7月就会使用巴基斯坦的芒果，7～9月就会考虑使用南非的芒果，9～12月，我们会使用埃及的芒果。基本上全年仅芒果这一个品类，我们就要换四五种。”张伟解释。

多民族的聚集地，餐饮的口味本地化相当关键。“酸奶和牛奶这些口味是全球人都能够接受的，阿拉伯人也好，东南亚人也好，中国人大家都很喜欢芒果。”保持一贯的产品思维，张伟提前调研了阿联酋官方贸易网站的水果数据，他发现芒果、牛油果、草莓是当地人接受度很强且贸易进口容易的水果，而这也是 Supsop 的几款爆品。

对迪拜所有的官方数据网站，张伟都熟记于心，而他对口味本地化的研究，也得到了客户的肯定。

“一位当地七十多岁听障老爷爷，连续吃我们的炒酸奶好多天后，直接扔了一块金块给我们，表示非常喜欢产品，我都呆住了。”这戏剧性的一幕就发生在张伟的炒酸奶店里。

Supsop店前顾客排队等待。来源：受访者

2021年11月，张伟的 Supsop 在一夜市中以小摊形式试营业，开业第一天就出现了排成回字形长队的情况。2022年2月首店正式落地，仅一个半月，张伟就迅速开出了第二家店。为了规模化，张伟把当时几乎所有的好位置都列入范围内，目前已经开出十多家自营店，也正将店面全部改为商场店。

“一位韩国客户旅游七天，吃了十多份炒酸奶，为了吃我们的产品把旅游时间又加长了好几天。”张伟开心地告诉《中国企业家》。

身处中东这个国际化背景下，除了供应链，张伟在团队搭建上面也做足了本地化。张伟介绍：“我们第一家店只有我一个中国人，现在店里员工中国人也很少，有印度的、缅甸的、菲律宾等多个国家的。”

Supsop不同国家员工和到店明星合影。来源：受访者

从国内卷到国外，他的这一套打法在迪拜迅速为自己找到通道，但他也表示，“来中东不是降维打击，企业过来创业要考虑不同的文化、民族等各种问题。”

做过高管，做过投资，高材生张伟在迪拜终于成就了自己的产品主义梦，而采访中他多次提及创业初心——柠檬，即使目前迪拜还没有喝柠檬水的习惯，但未来有一天，神秘的中东地带或许会刮起属于张伟的柠檬风。

“多民族”“多文化”，这不仅是张伟采访中提到的高频词，对于风逸设计创始人冯振泰来说，也是一个头疼的问题。

“皇室客户装修时，也要一分钱一分钱砍价”

“有个皇室客户，他们想让我们设计得现代一点，但还要符合他们的穆斯林文化。这个要求下，前前后后光是设计方案就搞了半年。”设计稿一个月出一个版本，冯振泰一共出了6版，到了装修前又推翻改了一版，这个客户让他印象深刻。

冯振泰补充，进入装修环节后更是十分头疼，这位皇室客户在谈价格时一分钱一分钱地砍，后面施工过程中还来回推翻方案。

而这并非个案，这类头疼的客户在迪拜有很多。

国内的装修一般为商用、居住或租住，无论是哪一种用途，高效率地完工是重要指标。冯振泰告诉《中国企业家》，与国内不同，迪拜的房屋、别墅一般都是由富豪二代们继承，他们不急着入住，工期对他们来说完全不在考虑范围内。

而富豪们在装修时锱铢必较的原因，则跟迪拜当地购房政策有关。

冯振泰还告诉《中国企业家》，迪拜购房政策中，无息贷款一般为200万迪拉姆（折合人民币约400万元），这可以包含购买和装修，所以很多投资者无所谓装修设计。除去购房的150万迪拉姆（折合人民币约300万元），只需把装修款控制在50万迪拉姆（折合人民币约100万元）以内，相当于就可以享受无息贷款装修的政策。

“有钱客户很多，但是在设计方面真的不愿意花钱，甚至很多印度、巴基斯坦装修公司设计不要钱，只收施工的钱。”复杂的政策背景，不同文化习惯的客户，以及来自不同国家的竞争对手，这是冯振泰来迪拜前完全没有想到的。

2008年，毕业工作一年多的冯振泰在北京建工的分包公司做室内设计师。也是因为这一工作，他主动申请外派到了迪拜。他告诉《中国企业家》，曾经在电视机中看到迪拜阿拉伯塔酒店（Burj Al Arab）的纪录片（这个酒店因外形酷似船帆，又称迪拜帆船酒店），当时觉得设计方面迪拜是全世界最先进的地方之一，帆船酒店是最超前的设计，而公司刚好有外派项目，就这样他开始了他的淘金梦。

“我算是国内来迪拜淘金热中的第二波，第一波是上个世纪八九十年代到2000年前后，第三波是这几年掀起的中东热。”冯振泰说。

据阿联酋商会数据，2024年在阿联酋居住的中国人是40万人，而1990年，整个阿联酋的中国人约2000人。

上世纪80年代末90年代初，中国与阿联酋两国高层交流与访问颇多，这期间第一波淘金者来到迪拜。这时的阿联酋正力求摆脱石油依赖，大力开发港口贸易补足国内物资。1985年，迪拜政府成立了总面积达48平方公里的杰贝阿里自由贸易区（JAFZA），该自贸区所在企业可拥有100%的所有权，无须当地担保人，而且还可以免交公司所得税和个人所得税。

“当时缺物资的程度到什么程度？想买东西的人就在码头守着，集装箱直接不用到港，到了马上就卖掉，一抢而光。”冯振泰告诉《中国企业家》。据了解，当时，上海外贸、河北外贸、河南外贸都在迪拜设立了分公司。

龙城是冯振泰刚到迪拜时落脚的地方。

距 Old Dubai（迪拜老城区）城东南面15公里的沙漠中，一条长条龙形、约1.2公里的建筑坐落在 Al Awir 路沿线，美睫美甲、东方名茶、杭州小笼包、百姓大药房、云南过桥米线等店铺在道路两边排列着，所有的店铺上都挂着中文店牌。如果没有特别提示，这里看起来就像是国内某县镇街道。实际上，这里是中国在海外建立的规模最大、投资最多的商品集散贸易中心——迪拜龙城，占地约18万平方米，拥有中国商铺约3500家。

2008年的龙城大门。摄影：冯振泰

据冯振泰在当地了解，2000年在中国驻阿拉伯联合酋长国大使馆经济商务部和中国驻迪拜领事馆的协助下，由中国中东投资贸易促进中心与迪拜杰贝阿里自由贸易区共同组织实施，由迪拜酋长私人开发公司 Nakheel 兴建的 Dragon Mart，中国人称它为“龙城”。

“等于说把义乌小商品城搬到了迪拜的感觉，很多国内小商家在这里赚了很多钱。”冯振泰介绍。

而也正是在2000年，中国首次取代日本成为迪拜的头号进口贸易伙伴，迪拜从中国进口商品金额为25亿美元，占进口总额的9.23%；2002年，中国首次成为阿联酋最大出口国；2003年中国商品占阿联酋全年进口份额的11.3%，达到了43.8亿美元。21世纪初，电子电器、服饰、鞋、纺织品等品类成为“中国制造”进入阿联酋的起点。

“当时看起来挺好的，但现在过了这么多年一直没啥特别大的变化，现在去龙城那边看起来像国内的一个农村或者城中村的感觉。”冯振泰观察发现，不变的不只龙城的建筑外观，几年热度过后，进入次贷危机后的迪拜仍经历了一段时间的冷静期。

“（龙城）小商品交易很火爆，但当时生活区的条件比较艰苦。因为房租较贵，大多都与不认识的人合租一间公寓里的一间卧室，甚至一个上下铺的床位。”冯振泰回忆刚落脚时，还曾遇到男女混住的情况，早些年没有网络，还有老鼠。

次贷危机余温下，冯振泰所在的装修行业受到巨震。

2009年《经济观察报》发布的《温商迪拜沦陷记》报道中，记录了温商（温州商人）迪拜炒房现象。2000年迪拜开放政策允许卖房给外国人；2005年前后，迪拜温商开始炒房；2008年顶峰房价比2004年涨了600%，国内温商蜂拥而至，然而经济危机爆发，迪拜房市一度跌回2003年水平。2016年《南方人物周刊》的一篇报道中，一位在龙城二期做电子产品生意的华人，某天只卖出了两件商品，几乎每天都要倒贴钱。

2013年前后，互联网席卷全球，不少考察团、互联网公司的眼光又开始逐渐落向迪拜。2020年后，迪拜又火了，和张伟差不多时间入局的人形成了第三波迪拜热。

冯振泰与当地人合影。来源：受访者

2020年，迪拜再度拉满对中国人的欢迎度：只要存款200万迪拉姆2年以上，就可申请10年黄金签证；迪拜还建立了中国小学，中国孩子可以和国内一样，从小学上到初中，这是目前在海外设置中国学制的唯一一所中国学校。据 DMCC 数据，2023年在阿联酋的华人有22万人，而目前是40万人。

在第二波热潮中随市场沉浮的冯振泰，无奈做了一段时间的自由工作室，在龙城二期的开发中迎来了自己的柳暗花明。龙城二期开发，交易中心对中国商铺店面有了更高的筛选标准，冯振泰迅速嗅到了商机：与其死磕多元背景的客户，不如抓住现成的华人客户。

而后，他找了2个合伙人负责施工队，将工作室迅速改为公司。“商场二期一共300多户，100多户都是我做的。虽然目前为止，整体上龙城二期没有那么成功，但是小小地成就了我。”冯振泰说。

华人客户是当前冯振泰的风逸设计最大的业务基本盘，怀揣着淘金梦的冯振泰靠着“卖铲子”，现在实现了财富自由。公司目前所承接的项目以中高端路线为主，主要做室内设计、品牌包装、VI 设计等。做的项目也从华人客户向本地客户拓宽，从展厅、办公室、便利店、俱乐部、奶茶甜品屋等项目逐步延伸，现在还为许多来到迪拜的国内大公司、大厂做设计。

中东热下掘金人一波接一波，而如同冯振泰在迪拜的卖铲人也不在少数，迪拜最大华人房地产公司——德世迦美丹的 CEO 闯家辉也是。

“来迪拜的华人很多，但外国人更多”

买房，是一个世界公认的重大决策。

闯家辉曾在国内做过4年的船体设计，面对一眼望穿20年后的工作，他毅然决然开启自己的“迪拜梦”。

他的“迪拜梦”从旅游行业开始。刚来的前几个月，旅游行业无疑是一个好的选择，既能快速找到工作赚到钱，又能快速了解迪拜。

然而已做好准备，拿着4年的积蓄来到这里，迪拜的消费水平对闯家辉来说，依旧是高的。短短7个月，闯家辉便花光了手里的钱，“出生在农村家庭，也没有什么资源，当时我都已经准备回家了。但心里憋着一股劲，谈不上阶级跨越，但至少要破圈改变自己，刚开始的目标就是至少要赚到娶妻生子的钱。”

绝境之时，闯家辉进入一家国际房地产公司做房产顾问。“在我们团队里面，他们大部分是阿拉伯人。我的英语已经很差了，他们还说波斯语，语言成了我当时最大的困难。我就用自己拙劣的英语，配合手机翻译和肢体动作，把能用的都用上了。”闯家辉坦然地讲述工作初期时的窘迫，他还表示，“这没什么不好意思的，只要能做好服务就行。”

语言可以学习，但文化是最大的壁垒，很多沟通上的矛盾始终无法克服。他尝试对接过外国合作伙伴或者同事，发现他们将服务领域分得很细，不在自己的职务范围内就不会做了，这意味着极长的沟通链条和极大的沟通成本。

迪拜各地劳工群像。摄影：冯振泰

最终闯家辉同几个中国同事商量，决定凑在一起做一个中国人的公司。创立公司后，他十分重视之前的服务问题，比如在为客户置办租赁房产时，从客户落地迪拜去接机，到帮助客户办理银行卡，再到帮助客户落脚、找工作等，他创办了一套属于自己的全链条式服务。

如同每个中国人都有一个中国胃，这种“中国式服务”很快赢得当地华人的心。“华人的服务就是全世界最好的服务。”闯家辉表示。

目前，闯家辉所创立的德世迦美丹公司已有5个分公司、160个经纪人，他每天接触的交易金额在几百万元左右，是当地华人创立的最大房地产公司。

但这样的规模，他说在整个迪拜房地产行业，还排不上号。

闯家辉告诉《中国企业家》，迪拜的房价是不贵的，约2万元1平米，且从2021年开始到现在，迪拜的房地产平均每年上涨幅度在15%～30%，行业发展积极。据阿联酋公告，各地政府通过发放居留许可等举措来促进房地产市场活跃度。

“全世界都有个共识，华人很有钱。”闯家辉说。有这样感觉的不只闯家辉，张伟、冯振泰也表示，华人面孔增速惊人。

“尽管这几年华人越来越多，但对迪拜来说，华人只是十分之一，市场很小。”闯家辉补充表示，中东热下，来迪拜的华人很多，但外国人更多。他还举例：“比如说华人是来多了，从原来的1个到了现在的5个，但是欧美可能来了10个人，印度可能来了20个人。”

据闯家辉介绍，按照十年为周期，近十年在迪拜买房排名第一的是印度人。而这十年间是一直有变化的，2015～2018年有一段时间中国人是在前五的，其间印度人有阶段是迪拜最大的投资客，俄罗斯人也有一阵子是迪拜最大的投资客。从2023年初到现在这一年半的时间里，他看到的投资迪拜房产最多的是英国人。

“行业的龙头也一直在变换，几乎2～3年就会更换一个。”闯家辉说。

面对多民族、流动性的投资群体变化，闯家辉在公司内创建了不同的国际业务组，每个组专攻一个国家，各个组的成员也大都由目标客户国家的人组成。最近，闯家辉还准备成立一个印度组，组建一个全是印度人的团队，因为印度人口多，市场是很大的，未来也有规划往国内的华人市场拓展。

来中东，不是降维打击

火锅是地道的中餐，而在阿联酋的一家海底捞店内，冯振泰震惊地发现，坐满了不同国家的人，反倒在华人聚集区——龙城内，一家海底捞都没有。“这几年我发现火锅这个东西已经被大部分老外接受了，全世界人都能吃火锅。这是最近这几年才发生的，以前火锅老外也吃不了的。”冯振泰说。

海底捞是近几年中东热潮下，在迪拜公认的成功出海的中国品牌之一，除此之外还有一大批品牌和大厂也奔赴在中东掘金的路上。

6月，协鑫科技等国内三家光伏企业先后披露了赴中东建厂的计划；董明珠在 SNEC PV+ 第十七届全球光伏大会上透露了对中东市场的重视，特别是在沙特，格力电器已建设了沙特光储空调应用项目；据 Canalys 数据，按智能手机出货量计，2023年小米在中东市场稳居第二；2021年，字节跳动就投资了总部位于迪拜的物流公司，旨在解决电商物流配送问题；比亚迪、蔚来等新能源车企也已纷纷入局中东市场。

中国与迪拜之间的贸易往来可以追溯至几世纪以前。近10年来看，仅2013～2022年，双方的非石油贸易总额达到4590亿美元，2022年中国与阿联酋之间的双边贸易额已达到了992.7亿美元，单单去年一年非石油贸易额就高达678亿美元。

闯家辉告诉《中国企业家》，中东现在相当于20年前互联网发展初期的中国，各行业都在蓬勃发展。闯、冯、张三人分布在迪拜的不同行业，但在谈起迪拜当地创业实况时，总是惊人地一致：“多民族”“多宗教”“文化冲突”“沟通困难”“机会很多”“蓝海市场”是他们在采访时提到的高频词。

对于给去中东的企业、创业者们的建议，他们都认为即使中东是一片蓝海市场，但来中东并非降维打击，要做好面对复杂交织文化的准备。

“迪拜，是了解中东的一个窗口，不只可以辐射其他中东国家，还可以远达非洲市场。”在迪拜16年的冯振泰多次强调。

但沙特仍是一片热土。中东二十多个国家中，沙特是最大的经济体，面积、人口、经济总量均占海湾六国的一半以上，中国的企业们自然不会错过。依据 EMIRATES NBD 银行统计，中国企业2023年对沙特的直接投资达到了167.5亿美元，占沙特当年外商直接投资总量的58%，该投资也是2022年中国企业投资沙特14.7亿美元的11.4倍。

“去年我在沙特几乎全年无休，都是国企、投资机构来考察的。”在沙特的华人向导陈青表示。

中国印度中东

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为了解零售行业，我们对零售业中的三个重要子行业进行了研究:消费电子、个护美妆和服装。这些行业在零售业的销售额中占例很大。我们发现的洞察可以用来更好地了解如何与核心受众建立联系。准备好提高零售消费者的战略核心地位了吗?让我们一起来深入研究。

《2024全球社交媒体营销报告》PDF下载

2023年，全球社交媒体营销进一步发展，帮助品牌高效强化知名度、提高销售、优化客户关系等。融文对亚太地区(APAC) 约400位专业营销人进行调研，了解各行业品牌在日常工作中的实践与偏好，以及对社交媒体营销的评价。

《2024美国化妆品行业》PDF下载

全球美容和个人护理市场的收入预计将在2024年至2028年间持续增长，总计906亿美元(+14.02%)。该指标连续8年增长，预计到2028年将达到7367.5亿美元，创下历史新高。

《2024中国企业出海橙皮书V2》PDF下载

在全球经济一体化加速推进的今天,中国企业正以前所未有的步伐迈向国际舞台,积极参与全球市场竞争与合作。这趋势不仅体现了中国经济的强劲活力和深厚潜力,也彰显了中国企业不断追求创新、开放和高质量发展的坚定决心。

《亚马逊2023年度数据报告》PDF下载