亚马逊的流量趋于见顶。
TikTok、Temu等对手新贵发起猛烈的流量围剿之战,终于,亚马逊亮出了新的一招。
这一次,亚马逊跟 Meta达成了一项重磅合作,实现了“社交媒体内购物”的功能,即Meta旗下社交平台Facebook和Instagram与亚马逊“共享账号”,其用户要购买亚马逊上的商品,可以在不跳转页面和切换登录账号的情况下,直接在社交平台内下单。
这一合作,将大大提高亚马逊的整体流量和订单量,并促进Meta社交平台内的电商转化率。
01.
亚马逊与Meta的流量共谋
在此之前,Facebook和Instagram的用户也可以看到亚马逊的商品广告,不过,用户要查看商品详情页上的Review(评价)以及下单结算时,必须跳转并登录他们的亚马逊账号,才能完成操作。(文末扫码,入亚马逊广告打法交流群)
如今,Facebook、Instagram与亚马逊“共享了账号”,其用户点击广告之后,可以看到“简洁版”的亚马逊产品页面,并且有一个醒目的“Buy with Amazon”按钮。
图/社交媒体内购买亚马逊商品的流程
「蓝海亿观」了解到,关于这个功能,有几个特点:
一、自由选择:用户可以选择接受或者不接受这一服务;
二、不跳转平台的商品详情页信息:选择接受这一服务的用户,可以在不离开Facebook和Instagram的情况下,可以看到亚马逊商品页面的详细信息,包括“用户评价““实时的价格”“预估配送时间”等;
三、无缝化购物:将省去“点击更多页面”的过程和麻烦,直接在Facebook和Instagram站内下单,相关商品将会配送到其保存的亚马逊配送地址上;
四、更精准的广告推送:亚马逊与Meta将共享定向广告(Ad. targeting)数据。 这样一来,Facebook和Instagram用户接收到商品广告,将有更高的相关性和精准性。这意味着,Meta推送的广告,将会更符合用户的心意。
亚马逊与Meta此次合作,具有重大意义:
一、亚马逊缓解流量危机:亚马逊依然是美国的第一大电商入口,然而,随着TikTok、Temu、SHEIN等强有力的新贵崛起,亚马逊面临着流量流失、订单被瓜分的局面。
在这种情况下,与Meta达成合作,实现社交媒体内非跳转购物的功能,将大大增加亚马逊的总体流量,这无异于开启了一个新的流量入口。
亚马逊去年推出“Buy with Prime“功能,让亚马逊从其他网站和平台上获得了额外的物流营收,而这次与Meta的“共享账户”合作,则让亚马逊获得了额外的庞大流量和订单。
同时,这一合作将很大程度上提高Meta平台社交流量的转化率,也使亚马逊成为受益方。
二、帮Meta构建护城河,提升站内电商体验:无论是Meta还是TikTok,都不喜欢通过跳转的方式,将流量和用户导给外部的电商平台。
这是因为,这样只能赚点微薄的广告费,还损失了许多用户(时长)。许多用户被引导到外部电商平台之后,被密密麻麻的丰富SKU给吸引了,在上面反复闲逛,而忘却了归路。
这对于社交平台来说,是一大损失。
基于这种思考,TikTok构建了TikTok Shop,并成功实现了社交媒体内的电商闭环。
这让Meta着实眼红。
虽然Meta也推出了Shop(小店)等电商功能,也想构建电商闭环,但一直不温不火。
图/Meta构建闭环时的通知
在一定程度上讲,Meta的Shop在SKU丰富度、购物体验等不尽人意。
如今,亚马逊用其电商根基做支撑,在用户可以用Meta Shop账号下单结算的情况下,帮助Meta大大提高了电商购物的流畅度,同时也大大丰富了平台内的电商购物体验,留住了用户,提高了用户粘性。
三、帮助Meta缓解被苹果“掐脖子”后广告不精准的困境:2021年,苹果公司修改隐私政策,以弹窗的形式,提示用户在使用App时选择“不被广告商跟踪”。
这样一来,这严重限制Meta在iOS设备上的广告定位能力,导致Meta重定向广告变得非常不精准,转化率大大下降,因此,许多广告主“出逃”Meta,导致Meta 2022年广告类营收损失约100亿美元。
图/苹果的新隐私功能
在如此惨痛的教训之下,Meta不断努力,一直在寻找其他途径来提高广告定位和广告投放准确性的方法。
如今,Meta与亚马逊一起合作,并共享广告数据,也将一定程度上解决Meta被卡脖子之后广告不精准的危机,提高了广告的相关性和精准度。
02.
Meta的社交电商与亚马逊传统电商的合流
今年中旬,Meta旗下社媒平台Facebook和Instagram的Shop(小店)正式宣布从“外链导流”向“电商闭环”迈进。
在闭环模式下,消费者通过Facebook Shop和Instagram Shop购物,可在站内直接结账,而不用跳出App去外部站点完成购买。
同时,Meta划下了红线,2024年4月24日之后,不再支持没有开通站内结账功能的Shop,而在这一日期之前,依然支持支持Shop跳转到卖家的独立站完成结账,之后则不再支持跳转。
这对于大量独立站卖家来说,具有很大的影响。
不过,Meta遭遇了Shop的转化率之痛。
依托Meta 坐拥的流量,Meta确实有不少商品有不错的曝光,然而,不少卖家卖家反映,转化率让人不太满意。
因此,许多卖家对Meta Shop提不起精神来。
这让Meta非常头痛。
这是因为,要做电商,并不是将流量导给商品页面就可以了,背后还有商流、物流、资金流等一系列的工作,包括供应链生态、物流配送、支付体系、售后服务等。
显然,这些方面,Meta还没有准备好。
即便在电商技术上,Meta也需要外援。比如,其Shop小店仍需要依托于Shopify这样的平台来创建。
这意味着,Meta电商的“水电煤”基础设施还是握在其他人手上,其目前的电商业务与TikTok、抖音、微信小程序等“全闭环”完全不一样,依然还处于早期的“半闭环”状态。
相比之下,TikTok有国内抖音给其输送人才和经验,更是依托了中国强大的供应链给其输送营养。
多方面来看,Meta显得先天不足。
在这种情况下,Meta引入亚马逊,依托其成熟的电商生态和丰富的SKU,强化其平台的电商功能和购物体验,并更高效地利用其社交流量,不失为一个好的选择。
总体而言,社交电商的前景是美好的。
据埃森哲预测,社交电商的增长速度是传统电商的三倍。全球社交电商市场到2025年将达到1.2万亿美元的规模。
早在2022年,美国零售社交电商的销售额超过530亿美元,预计在2025年将达到1071.7亿美元。
Meta是美国最大的社交媒体入口。
Insider Intelligence数据显示,Facebook目前拥有最多的社交买家,预计今年将有6570万人在该平台进行购买。Instagram也不遑多让,社交买家数量增长速度比Facebook还更高,今年将达到4300万人。
Meta做好社交电商,还需要走多久,我们拭目以待。