2亿MAU的隐藏出海小巨头，开始变现了
出品：白鲸出海编辑部
作者：赵思尧
编辑：殷观晓
在使用这一打法的产品中，CapCut 绝对是沉得住气的一个。
图片来源：美区 App Store
提到出海的头部产品，MAU 不小于 1 亿的有几个？和编辑部的同事思考了下，大概不超过 5 个。出海印度被封杀、工具产品的没落，都导致这个数字变小了不少，而同属字节、在 TikTok 光环下并不耀眼的 CapCut 用了 2 年时间就做到了这一成绩。应该是字节在海外第二款 MAU 过亿的产品。
准确地说，CapCut 是字节在 2018 年收购的深圳市脸萌科技有限公司团队做出的产品，脸萌旗下的产品还有 FaceU、轻颜相机、醒图等，专注在图片/视频编辑赛道。
根据 data.ai，2022 年 7 月时，CapCut 的双端全球 MAU 就大概在 1.5 亿左右。根据点点数据，今年 1 月份 CapCut 的 MAU 已经超过 2 亿。
data.ai 中国非游应用出海收入
排行榜（2023.1）| 来源：data.ai
而如今这款产品开始变现了。data.ai 发布的中国非游 App 1 月出海收入排行榜显示，CapCut 双端收入在 1 月份上升 11 位，进入了 Top30 榜单。根据点点数据，CapCut 1 月份全球双端收入 80 万美金，其中美国市场收入占比过半。
虽然和位于榜单前列的图片&视频产品 BeautyPlus 200 多万美金的月流水还有较大差距，但 CapCut 变现的时间满打满算也就 4 个月左右，看现在的收入增长速度，估计到 3 月份就能实现月流水超 100 万美金，进入榜单上半区。
CapCut 最早在 2020 年 4 月以 ViaMaker 的名字上线，是国内剪映的国际版本，功能完全复制剪映。剪映比 CapCut 早 1 年推出，不到 3 个月就在国内迎来了下载大爆发，这其中最大的原因就是剪映大大降低了短视频的创作门槛，而抖音的短视频内容库也因为更多个人用户上传内容而变得丰富，因此很长时间里面，剪映被认为是抖音的附属产品。
剪映的实力在国内市场得到验证之后，字节在海外推出了 CapCut，并且也用 TikTok 引流。用户浏览 TikTok 中用模板创作的视频时，左下角会出现 CapCut 的入口，引导用户下载。
不过 CapCut 并没有像剪映一样很快迎来下载爆发。根据点点数据，CapCut 在美国有 2 次比较明显的下载量激增时间，分别在 2021 年 5 月中和 2022 年 10 月末，第一次下载激增，是上线后一年左右的时间，比国内滞后了不少。
笔者查看了 CapCut 在这 2 个时间段前后的动作，总结出几个可能原因。
首先是 2021 年 5 月份。这段时间内 CapCut 更新的版本除了对功能正常优化，变化最大的一次就是在 5 月 17 日。CapCut 新推出了几种新语言、简化了语言切换的流程，重点是扩展了 App 适配的机型，这意味着更多安卓机型可以下载 CapCut，App 的潜在用户池扩大了。
更重要的原因是 CapCut 赶上/带火了当时正流行的 3D Zoom 特效，再次通过降低制作门槛吸引了一大波用户。通过 3D Zoom 特效，普通的平面照片会呈现出 3D 的效果，之前的修片师要呈现这一效果，需要先将图片中的人物抠图出来，用背景补上人物被抠出后的空位，然后分别将背景和人物放大和缩小，才能实现立体效果。但是通过 3D Zoom 特效，用户只需要几秒钟就可以做出 3D 图片。
就像去年的动漫 avatar 和 AI 绘图一样，在 2021 年 5 月，3D Zoom 特效在 TikTok、Instagram 上引发跟风潮，哪个用户做这样一条相关的短视频都会获得比平时多好几倍的浏览量。
其实从上面的 2 张下载图片也可以发现出海图片&视频类产品在增长上与国内的一点不同，国内依靠功能多而全以及平台流量倾斜可以快速获客，但在海外，很多 App 迎来下载爆发的契机都是某个功能成功出圈。第二次，也是因为推出了几个大节日（感恩、圣诞、元旦）和年末总结向的模板，下载激增。
不过，不管用户是因为 TikTok 导流还是循着流行的特效下载了 CapCut ，都会发现 CapCut 的“剪同款”功能确实好用，这也是 CapCut 给视频剪辑类产品带来的最大变化。
不得不说，TikTok 的爆火，也离不开剪映的功劳。剪映会提供大量的模板和特效，给创作者提供灵感，而不少在 TikTok 上爆火的视频就是借助于模板制作的。在 CapCut，海外用户可以通过主菜单快速找到模板版块，点开任何一个模板，用户也可以像浏览短视频一样上下滑动查看模板，只不过右下角的变成了“剪同款”的入口，左下角，还会贴心地标记这则视频时长几秒、需要几个素材片段、视频要占用多大内存。
在“教学”版块，CapCut 上会有创作者发布教学视频，几乎手把手指导如何剪辑出同款视频，用户只要一比一复刻就可以做出炫酷的视频。CapCut 的这些功能都让视频剪辑的难度大幅度降低。TikTok 早期依靠对口型、跳同款舞蹈的视频快速获客以及用户一直以来对 meme 恶搞乐此不疲已经证明了用户对模板复刻的广泛喜爱。而 CapCut 推出的剪同款功能其实就卡中了这一点。
一位海外投资人在博客中表示，一个模板能够流行，本来就具有随机性，可能需要天时地利人和，而如果能创造足够多的模板，总有一些模板会流行。这样创造流行趋势就变成一个可控制的事情了。
笔者发现 CapCut 在这方面确实非常努力。
一方面是，官网一直挂着 CapCut 的创作者招募计划，如果能做出流行的模板，最高能获得 1000 美金，这也是模板库和教学版块的内容来源。
另一方面，我去尝试测试了不同市场的版本，会发现 CapCut 在不同市场主推的模板和特效会有很大不同，比如在日本、东南亚主推的是画质偏电影感、花字较多的模板，在美国和英国主推的是画风朋克的模板，看得出来 CapCut 在本地化上有一些自己的思考。印尼，这种收入贡献不高，但对 TikTok 来说具有战略意义的市场，CapCut 也专门成立了办公室，来专门制作模板。
除了运营上的打法，CapCut 在技术上的能力也是能打造爆款模版和滤镜的基础。就在这两天，TikTok 的一款 AI 驱动的美颜滤镜 Beauty Filter 在 Twitter 上狠狠刷了一波热度，用户使用滤镜后可以获得完美的妆容。妆容滤镜很早就出现了，但 Beauty Filter 神奇的地方是，用户即使快速遮挡、揉搓五官，滤镜依然贴脸，不会出现“滤镜忽然消失，榜一大哥坐火车逃跑”的情况。这让很多 TikTok 用户觉得特别神奇，所以纷纷尝试。
AI 是近期关注度很高的关键词，而字节在 2016 年成立了 AI Lab，将 AI 技术应用到自己的产品中。如果利用 AI 能帮 CapCut 更快速地推出模版、或者像 Beauty Filter 一样提高模版/滤镜的质量，也能提高打造爆款的概率。
大家都说，短视频的流行在于 4G 网络的普及和内容制作难度的大幅降低，抖音，或者说 TikTok 脱颖而出及后续的快速增长，剪映/CapCut 也功不可没，不仅降低门槛、更费尽心思提升创作者成功的可能性。
但在海外有大量的视频剪辑工具的大环境下，CapCut 如今成长为 MAU 2 亿的产品，更关键在于“成于 TikTok、也敢脱离 TikTok”
2022 年 10 月末，对 CapCut 是一个比较重要的节点。除了我们上面之前说到的 CapCut 下载量的第二次激增发生在这段时间。
CapCut 在 App 10 月 28 日更新的版本中，专门在详情中告知用户 PC 端正式上线的消息。而且，在这段时间推出 CapCut Pro，做商业化。从 CapCut 的动作来看，这个在移动端获取了上亿活跃用户的 App，准备好进入下一阶段。
其中，一个很明确的信号就是更独立和开放。
产品侧，CapCut 的 App 端，模板会贴心地按照流行趋势等维度进行分类，而其中一个分类是适配的平台，这里不仅包括 TikTok、还有 Meta 系的短频频 Reels。
PC 端，就更加开放了，几乎覆盖了海外所有的主流社交媒体，不论是 C 端用户的内容，还是企业或者小 B 需要的广告格式。
在投放侧，笔者通过广大大查看了 CapCut 近一年在美区各渠道的投放情况，按照素材的展现次数排序，其中 iOS 端投放的主要素材是“没有创作团队也可以轻松制作 reels 视频。”而这类视频最早也是出现在 2022 年的 11 月。
在 Google 渠道内以及 TikTok 上投放的素材就比较常规，以介绍 App 各种特效、模板为主要内容，即便现在开始有内购，CapCut 仍然会在素材中强调免费。这是安卓端的一个获客手段，但也为近期启动的商业化设置了阻碍。
展开聊聊 CapCut 的付费功能。
CapCut 在美国、巴西、欧洲等地区推出了 Pro 版本来变现，整体从 2 个方面收费，一是云存储空间，另一个是更多的功能和更多的素材。根据介绍，付费功能包括去背景、导出为 GIF、美颜中更多选项等，更多素材指的是转场、视频特效、视频动画、文字动画、滤镜有更多选择。这和多数图片&视频类产品的收费点差别不大。
CapCut Pro 在各市场的定价不同，笔者测试的 CapCut Pro 内购标准如下图。
云存储空间的费用根据购买的空间大小决定，10GB、100GB、1000GB 的月度费用分别是 0.99 美元、1.99 美元、5.99 美元。
功能上的定价单月购买为 9.99 美元，连续包月则单月定价 7.99 美元，全年一次性付费 74.99 美元。
CapCut 用了 2 年时间通过免费功能和齐全的功能吸引用户，现在终于变现了，但一开始和预想的不一样，不少海外用户似乎对此并不适应，在 CapCut 的官方账号下要求/请求删除付费点，理由是 CapCut 最大的特点就是免费，这确实也是 CapCut 一直在安卓端投放的广告素材的宣传点。不过，从 CapCut 4 个月月流水实现 80 万美金的成绩来看，尽管大家对“免费--付费”耿耿于怀，但还是有不少人买账。
之前笔者看到过一位 a16z 投资人分享的“免费 App 做订阅的坑”，里面提到一个有意思的点，她认为，一款 App 添加 IAP 如果不成功，有可能因为它的免费版本做得太好了。
但这并不是说让开发者把免费版本做差，而是说一款优质的免费 App 要做内购，用户对付费功能的要求是更高的。
这位投资人给了一个标准，如果付费率少于 3%，那么开发者就要想想怎么优化付费功能了。CapCut 就是典型免费功能做得不错且得到用户认可的产品，虽然 CapCut 刚刚变现不到半年，但我们还是可以估计一下它目前的付费情况。
付费率 = 付费用户数 ÷ 同时间段内活跃用户数，付费率按理说要这么算，但我们不知道这些数据，所以可以假设 CapCut 当前付费率有 1%，反向推导。
由于美国贡献了当前 CapCut 超过半数的收入，且部分市场还没有完全放开内购，因此笔者先用美国市场的数据来计算。根据点点数据给到的 2023 年 1 月 CapCut 双端美国的内购收入和活跃用户数，通过下面的公式：
1 月内购收入 ÷（1 月活跃用户数 * 1%）≈ 5.94 美金。
这大概就是 1% 的假定付费率前提下，美国用户的人均付费金额。5.94 美金少于 CapCut 的最低功能侧的订阅费用，但比云存储空间的单月费用高。CapCut 估计在 1% 上下。对于启动商业化刚刚 4 个月、且基数这么大的产品来说，其实是个不错的成绩了，而且我们去看同类产品的收入增长曲线，爆发可能会在半年之后，估计 CapCut 会在之后几个月实现快速的收入增长。
