品牌瞭望台 Vol.2 | 套路之外：成长中的护肤品牌如何建立用户信任
品牌瞭望台 是Youdao Ads推出的一档以品牌观察与分析为主的内容栏目。在国际舞台讲好品牌故事，已经成为出海的必选项。而在全球市场的各个细分领域，已经涌现了许多让人眼前一亮的当地品牌。他们取得了不错的成绩，亦或是行业的头雁，在品牌策略、内容营销、社媒运营等各个方面的经验与思路，或许能为中国的出海品牌提供一定借鉴，激发更多创意灵感。
本期，我们将走近“纯净美妆（Clean Beauty）”鼻祖Drunk Elephant（醉象）。醉象创立于2012年，从官网起步，2019年被资生堂以8.45亿美元收购。资生堂全球CEO鱼谷雅彦称之为“历史上增长最快的护肤品牌之一”[1]。 图 / © Drunk Elephant via IG 其核心卖点在于使用天然原料，承诺不添加6种最容易引起皮肤敏感和损伤的成分，包括：芳香精油、硅、化学防晒剂、表面活性剂（SLS）、酒精、香精/色素。护肤线之外，2020年起还推出了护发与润体系列。 截至目前，纯净美妆的概念在业内尚未形成统一标准[2]，从强调成分的“无毒、无害”，逐渐发展为品牌整体遵循透明、可持续等多方面的准则[3]。虽然目前还没有监管部门对此概念做出界定[4]，但因其在品牌营销上的优势，以及成分党的崛起，纯净美妆也正在成为国内外化妆品巨头争相布局的风口。 靠“自来水”营销的底气： 用户导向+产品力 Drunk Elephant 产品外观看似“网红属性“很浓，究其在社交媒体上的成功，却并没有很依赖KOL投放。有趣的是，早期甚至主要是靠自来水去推动的，在业界以口碑营销出名。 图 / © Drunk Elephant官网 在一次访谈中，创始人Tiffany Masterson对此表达了自己的态度和观点：“我认为，钱会一定程度影响内容的真诚度，就我个人来说，仅靠广告推荐的内容并不足以吸引我。[5]” 在传播环境的飞速变化、营销费用的增长之下，Drunk Elephant逐渐也开始做较大规模的KOL传播，但其早期口碑营销的成功经验依然值得营销预算有限的成长中品牌借鉴。 护肤品类的口碑营销，最关键的一环，就是坚持用户导向、建立信任。近日，逸仙电商CEO在一篇专题报道中也发表了，“面对国际巨头的激烈竞争，要坚持以用户为导向”的观点。而“用户导向”如何在传播中落到实处，让消费者得到充分的感知呢？ 对此，Drunk Elephant与消费者建立了直接、开放的沟通关系，让“用户导向”的内容成为了其品牌传播的底色。 图 / © Drunk Elephant官网 社交媒体正是Drunk Elephant用于收集和反馈客户建议的渠道。创始人曾表示，“用户花钱买了我的产品，他们就应该有与我联系的机会。我甚至会每周安排一两次时间，向给我们写邮件的客户打电话沟通。用户之所以信任，是因为我们很真诚，比如我们会在Ins上回应用户关于配方和包装的反馈等，不断听取他们的建议[5]。作为一个消费者，这是我希望从品牌那里得到的，所以我就这么做了。[6]” 图 / © #barewithus via IG Drunk Elephant把社媒渠道作为用户管理的平台之一，及时、广泛地收集用户建议，通过常规化的内容板块和campaign等，将这种理念和态度日复一日地在社媒平台上传达给用户。 图 / © Drunk elephant via IG: Q&A内容板块 在基于用户反馈迭代产品的过程中，品牌和消费者一起，把产品真正做成了用户想要的样子。由此，产品成为了用户导向的一种载体，把品牌与消费者紧密联系起来；同时，产品力也得到了市场的验证与认可，为品牌赢得了用户的信任。 巧用PR：撕掉“小众标签”， 走进大众视野 越来越多成长中的美妆品牌，开始把营销策略向社媒与网红投放全面倾斜。 在Drunk Elephant 2019年被资生堂收购之后，可以发现自2020年起，以母集团的资源支持为依托，在为了撕掉“小众“标签、走进大众视野、获取更大市场份额的战略性转变中，PR是其重点投入的传播方式之一。 图 / © Drunk Elephant官网：各国PR稿件截图 2020年，仅在全球时尚、美妆媒体的digital平台投放的广告与CEO专访原创文章就有70余篇[7]。在海外市场主要选择了权威度较高的一线垂类媒体，例如时尚芭莎、InStyle、Marie Claire等，为这个在社交媒体”火出圈“的小众品牌增添了品牌的厚度，消费者有机会完整地了解出圈背后的品牌故事，也巩固了行业上的认可度。品牌也有意识地将不同国家的媒体报道，在社交媒体做二次传播。 图 / © Drunk Elephant via Twitter PR能帮助品牌向全球市场的各个利益相关方传达高度凝练的、完整的品牌核心信息。在重要产品线迭代、新品发布、品牌升级等关键节点，借助垂类权威媒体的影响力，配合高层深度访谈或官方新闻稿，能对其他渠道传播的内容起到提纲挈领的作用，让品牌形象更立体和统一。 对于各国市场的传统大牌美妆来说，PR一直都是非常重要传播方式。特别是当品牌在新兴市场巩固行业占位的阶段，巧用PR有助于在国际市场中舆论中争取一定主动权。 品牌的本土化营销：变与不变 Drunk Elephant是最早出现的强调不添加有害成分的护品牌之一，一定程度开辟了如今“成分党“这个品类。打开美国本土市场时，就因其独特的护肤理念形成了差异化的品牌认知：护肤品应在保证吸收的同时，避免对肌肤造成额外负担，否则就会对皮肤带来损伤。 品牌在教育消费者成分选择的重要性上做了很大投入，坚持不变地传达“希望通过纯净、兼容的产品，改变人们对美的理解和体验“的品牌内核。可以看到，核心卖点与品牌理念是高度绑定的。 图 / © (左）shoppers_yaletown via IG 图 / © (右）missxbubbletea via IG 而在为了开拓亚洲市场时，由于法规和监管方面的原因，品牌面临着可能需要调整产品配方（但尽可能靠近原配方）的选择。对此，Drunk Elephant首席执行官Tim Warner表示：“如果你开始尝试改变（品牌传递的信息），说‘这个市场的消费者没有这种概念’，会把品牌战略弄得非常复杂，然后会变得和普通品牌一样无聊[8]。” 对于醉象这个品牌来说，消费者对配方的认同，很大程度决定了与他们品牌价值的认同。出于这些考虑，Drunk Elephant没有因为拓展市场而做出让步，选择了坚持品牌原本的理念和想要传达的品牌信息。 图 / © Drunk elephant via IG 品牌全球化的过程中，因地制宜地与消费者沟通非常重要，而站在品牌全盘发展的角度，统一和坚持品牌所传达的理念同样重要。 很巧的是，同集团收购的品牌Nars也曾成功地应用了这一策略[9]。这个起初因为以“Orgasm”、“Climax”命名产品被讽“污污“的美国品牌，并没有因为中国市场当时的保守而做“收敛”或“调整”，依然保持了其热烈、鲜明的品牌形象。如今在中国市场，这两款产品依然是销量明星[8]。 图 / © Nars via IG 品牌的全球化与本土化，是一个非常复杂的议题。在各个细分市场的品牌策略，都需要根据目标市场的宏观环境、竞品、消费者以及自身优势，去做客观、科学的判断。 其中，“变“的是途径和方式，即通过怎样的传播手段和storytelling去触达当地受众；而"不变"的，应是品牌的理念和内核。坚持在长线的传播中积累品牌资产，一步步成为受到全球消费者喜爱的，成熟的国际品牌。 参考资料 [1]https://www.cbo.cn/article/id/47982.html [2]http://finance.sina.com.cn/jjxw/2022- 05-12/doc-imcwipii9463518.shtml [3]https://www.36kr.com/p/1514281301170184 [4]https://edition.cnn.com/cnn-underscored/beauty/clean-beauty-vs-green-beauty [5]https://www.launchmetrics.com/resources/blog/drunk-elephant-marketing-strategy [6]https://fashionista.com/2018/03/tiffany-masterson-drunk-elephant-skincare-sephora [7]数据来自官网：Press about Drunk Elephant [8]https://www.sohu.com/a/375732635_329832 [9]https://www.iqingyan.cn/Details.aspx?id=16201&type=1
图 / © Drunk Elephant via IG
