上线7个月流水破10亿美元！「Monopoly GO」的常态化运营方法论
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想系统掌握亚马逊广告的投放逻辑与底层闭环？
2023 年 4 月，「Monopoly GO」在首次亮相后迅速跃居美国下载排行榜榜首，成为今年下载量最高的游戏，并在短短七个月内就创造了超过 10 亿美元的收入，创下了休闲游戏的纪录。
「Monopoly GO」为经典的大富翁模式带来了新的变化，将掷骰子、获取财产和处理监狱事务等熟悉的游戏玩法与创新的新功能相结合，包括城市建设、社区协作、竞技挑战等等。
此外，Scopely 为游戏整合了「金币大师」的成功机制，丰富玩法的同时增强了游戏的变现转化，比如一系列早期活动、锦标赛、挑战以及与朋友的团队活动，确保玩家获得满意的体验。
外媒 Playliner 在一份报告中总结了「Monopoly GO」的常态化运营策略，并指出其核心为构建可持续的“奖励流”循环。本文在翻译报告原文的基础上对部分内容做了补充。
「Monopoly GO」常态化运营概述
「Monopoly GO」中的活动持续时间长短不一，通常持续两天左右，但也有可能持续一到七天。初步统计数据显示，57% 的事件在两天以内。
「Monopoly GO」套用了「金币大师」的机制，将重点放在提供临时奖励短期活动上。最常见的是刺激/促销活动，通常持续一天。在每个游戏阶段开始时，都会自动触发一到两个此类活动。
玩家会从不同的游戏机制中获得这些事件的奖励，并被激励继续游戏，以便在活动期间充分利用事件的奖励。
「Monopoly GO」常态化运营的核心策略是开发“奖励流”。
游戏中的奖励是按顺序排列的：玩家获得一个奖励，使用它，然后从不同的活动中获得另一个奖励。如此循环往复形成“奖励流”，每个奖励都是下一个奖励的催化剂，从而保持玩家的参与度和积极性。
举例而言，当玩家使用骰子时，他们有可能从活动奖励中获得 15 倍的骰子数量。这让玩家对数值上的投资回报感到兴奋，同时提高了变现转化。
玩家一开始就能获得很多物品（如骰子），从而延长了“奖励流”。即使是奖励流程较短的非付费玩家，也能获得可观的奖励，充分体验数值系统的快感。这有助于玩家进行 IAP。
根据 Playliner 的研究，玩家参与活动可获得 50% 以上的免费资源。因此，活动成为非付费和付费玩家共同的关键资源获取渠道。
“奖励流”的具体实现
Playliner 在报告中将“奖励流”拆解成了 40 个具体的小步骤。
1. 玩家点击“GO”按钮，投掷骰子并向前移动；
2. 玩家来到棋盘拐角并获得“月球漫步”（游戏常驻活动）点数；
3. 弹出动画：“月球漫步”进度条被填满；
4. 玩家会立即完成多个成就/目标，并收到一连串奖励（包含骰子）；
5. 玩家获得骰子，并收到新的“月球漫步”目标；
6. 玩家达到棋盘拐角的地块并完成目标；
7. 玩家收到奖励并获得新目标；
8. 玩家落到铁路地块上，获得红色石头。红色石头是“火星探秘锦标赛”（游戏的另一个常驻活动）的专用点数；
9. 玩家解锁锦标赛功能，并通过积累红石在单人锦标赛中不断前进，获得里程碑奖励；
10. 玩家继续掷骰子，再次落到铁路地块，获得红石；
11. 玩家一次完成三个锦标赛里程碑并获得奖励，其中包括能让玩家继续游戏的骰子。
在 12-20 的过程中，玩家不断在“月球漫步”和“火星探秘锦标赛”两个活动中循环，获得 5 轮额外奖励。锦标赛第八名之前的奖励的很容易获得，玩家在这个过程中将不断体验目标“由难变易”再“由易变难”的切换。
除了上述两个常驻活动，“奖品掉落活动”也贯穿了玩家的整个游戏流程。
12. 玩家获得“月球漫步”奖励并继续掷骰子；
13. 玩家收集到了足够的红石并解锁里程碑奖励；
14. 玩家获得活动代币，同时被自动引导到活动界面去消费代币；
15. 玩家点击红色按钮，代币会按对应路径下落；
16. 在玩家消耗完所有代币后，就会获得“奖品掉落”的活动奖励（主要为骰子和钞票）。
在 26-33 的过程中，玩家会循环体验“月球漫步”、“火星探秘”、“奖品掉落”三个活动的奖励轮动，获得大量资源。玩家的游戏进度会在一段时间内大幅前进，然后遭遇资源短缺。
此时玩家会遭遇第一个较为难以拒绝的付费点。
17. 玩家获得锦标赛奖励，继续掷骰子前进；
18. 玩家用尽了所有骰子，但他还是想继续玩，因为下一级“月球漫步”奖励非常好而且进度条马上就要满了；
19. 玩家选择充值购买骰子来继续游戏；
20. 玩家通过完成“月球漫步”获得骰子奖励，在棋盘上前进；
21. 到达一定阶段后，玩家当前参与的锦标赛结束（图中为“火星探秘”），玩家会得到基于各自排名的奖励；
22. 作为衔接，新的锦标赛开启（图中为“太空修理”），棋盘上的地块也会掉落对应的代币或积分道具；
理论上讲，这一循环可以无限嵌套下去，直到游戏的尽头。“奖励流”的核心逻辑在于不同奖励模块之间的耦合与共振，确保玩家一旦开始游玩，就像触发了多米诺骨牌一样停不下来。
如前文所述，「Monopoly GO」的任何玩家都能通过活动获得 50% 以上的免费资源。Scopely 在数值投放上的魄力确实超越了不少传统厂商。
常态化运营、
产品IP、KOL投放的有机协同
在「Monopoly GO」上线之初，一些眼光较为独到的业内人士就已经预见到了这款产品的商业潜力。
咨询公司 Ludoforma 创始人 Tom Froud 在今年 4 月时曾表示：“Scopely 将一个极具辨识度的 IP 推向了一个巨大的市场，并将游戏体验做到了极致。在我看来，它大概率是一款比「金币大师」更好的游戏。”
“在后 IDFA 时代的世界里，游戏投放的精确度大不如前。「Monopoly GO」拥有「大富翁」这样知名的 IP，而「大富翁」是与家人一起玩游戏的代名词，家庭常常被认为是休闲移动游戏玩家的主要驱动力。这对缩减投放成本非常有利。”
Scopely 产品副总 Massimo Maietti 在游戏上线后的发言也印证了上述思路。
他表示，Scopely 正准备“全力打造游戏的社交元素，将资源投入到常态化运营、小游戏广告，以及其他能将人们聚集在一起的体验”。
顺着“强社交”这个思路，Scopely 做出了与「金币大师」类似的选择，在传统广告投放的基础上大手笔押注 KOL 投放，并取得了不小的成绩。
在 11 月 24 日 Gamerefinery 的播客中，Scopely 买量团队的绩效营销总监 Yimin Gu 着重强调了 KOL 营销的重要性。
在她看来，随着以 TikTok 为代表的短视频平台的崛起，游戏行业投放将逐渐向消费行业的投放逻辑靠拢，KOL 在游戏宣发中的重要性将被不断拔高，资金也不断被从传统广告渠道抽离，流入 KOL 的池子。
泛用户，尤其是年轻用户，更习惯于观看 KOL 的推广视频来选择游戏，而不是传统的玩法广告/可交互广告。这类推广能更顺滑的接入用户心智，并带来更高的转化。
KOL 的投放定价模型将不再拘泥于具体的 CTR、CVR、CPI 等数据，而是基于其产出内容的成本和对品牌的积极影响。
产品 IP、KOL 营销、常态化运营，三种工具围绕“社交”这个重点构成了一个稳定的三角形，并最终在产品调性、获客成本、用户粘度三个维度上形成闭环，保障产品的流水稳定。
根据「Monopoly GO」的常态化运营策略，以下是一些提高玩家参与度和留存的建议：
. 为新玩家提供尽早参与活动的机会
这一策略能有效防止早期玩家流失，并鼓励玩家从一开始就充分参与。
. 平衡活动周期
交替进行简单和具有挑战性的活动。这种平衡的方法既能保持游戏的可玩性，又能提供挑战感和成就感。
. 推出更多奖励活动
实施更多短期奖励活动，并加上时间限制。这些活动能有效保持玩家的参与度和积极性，让他们获得最大利益。
. 促进合作游戏
开发和推广合作活动，让玩家通过合作实现共同目标。对朋友和队友的责任感可以大大提高玩家的参与度。
. 借鉴其他游戏的成功策略
关注其他游戏（如「金币大师」）的成功策略和功能，在适当的地方加以调整和改进，以适应游戏本身的调性和玩家社区的偏好。
. 在活动设计中注重玩家体验而非变现
2023 年 4 月，「Monopoly GO」在首次亮相后迅速跃居美国下载排行榜榜首，成为今年下载量最高的游戏，并在短短七个月内就创造了超过 10 亿美元的收入，创下了休闲游戏的纪录。
「Monopoly GO」为经典的大富翁模式带来了新的变化，将掷骰子、获取财产和处理监狱事务等熟悉的游戏玩法与创新的新功能相结合，包括城市建设、社区协作、竞技挑战等等。
此外，Scopely 为游戏整合了「金币大师」的成功机制，丰富玩法的同时增强了游戏的变现转化，比如一系列早期活动、锦标赛、挑战以及与朋友的团队活动，确保玩家获得满意的体验。
外媒 Playliner 在一份报告中总结了「Monopoly GO」的常态化运营策略，并指出其核心为构建可持续的“奖励流”循环。本文在翻译报告原文的基础上对部分内容做了补充。
「Monopoly GO」常态化运营概述
「Monopoly GO」中的活动持续时间长短不一，通常持续两天左右，但也有可能持续一到七天。初步统计数据显示，57% 的事件在两天以内。
「Monopoly GO」套用了「金币大师」的机制，将重点放在提供临时奖励短期活动上。最常见的是刺激/促销活动，通常持续一天。在每个游戏阶段开始时，都会自动触发一到两个此类活动。
玩家会从不同的游戏机制中获得这些事件的奖励，并被激励继续游戏，以便在活动期间充分利用事件的奖励。
「Monopoly GO」常态化运营的核心策略是开发“奖励流”。
游戏中的奖励是按顺序排列的：玩家获得一个奖励，使用它，然后从不同的活动中获得另一个奖励。如此循环往复形成“奖励流”，每个奖励都是下一个奖励的催化剂，从而保持玩家的参与度和积极性。
举例而言，当玩家使用骰子时，他们有可能从活动奖励中获得 15 倍的骰子数量。这让玩家对数值上的投资回报感到兴奋，同时提高了变现转化。
玩家一开始就能获得很多物品（如骰子），从而延长了“奖励流”。即使是奖励流程较短的非付费玩家，也能获得可观的奖励，充分体验数值系统的快感。这有助于玩家进行 IAP。
根据 Playliner 的研究，玩家参与活动可获得 50% 以上的免费资源。因此，活动成为非付费和付费玩家共同的关键资源获取渠道。
“奖励流”的具体实现
Playliner 在报告中将“奖励流”拆解成了 40 个具体的小步骤。
1. 玩家点击“GO”按钮，投掷骰子并向前移动；
2. 玩家来到棋盘拐角并获得“月球漫步”（游戏常驻活动）点数；
3. 弹出动画：“月球漫步”进度条被填满；
4. 玩家会立即完成多个成就/目标，并收到一连串奖励（包含骰子）；
5. 玩家获得骰子，并收到新的“月球漫步”目标；
6. 玩家达到棋盘拐角的地块并完成目标；
7. 玩家收到奖励并获得新目标；
8. 玩家落到铁路地块上，获得红色石头。红色石头是“火星探秘锦标赛”（游戏的另一个常驻活动）的专用点数；
9. 玩家解锁锦标赛功能，并通过积累红石在单人锦标赛中不断前进，获得里程碑奖励；
10. 玩家继续掷骰子，再次落到铁路地块，获得红石；
11. 玩家一次完成三个锦标赛里程碑并获得奖励，其中包括能让玩家继续游戏的骰子。
在 12-20 的过程中，玩家不断在“月球漫步”和“火星探秘锦标赛”两个活动中循环，获得 5 轮额外奖励。锦标赛第八名之前的奖励的很容易获得，玩家在这个过程中将不断体验目标“由难变易”再“由易变难”的切换。
除了上述两个常驻活动，“奖品掉落活动”也贯穿了玩家的整个游戏流程。
12. 玩家获得“月球漫步”奖励并继续掷骰子；
13. 玩家收集到了足够的红石并解锁里程碑奖励；
14. 玩家获得活动代币，同时被自动引导到活动界面去消费代币；
15. 玩家点击红色按钮，代币会按对应路径下落；
16. 在玩家消耗完所有代币后，就会获得“奖品掉落”的活动奖励（主要为骰子和钞票）。
在 26-33 的过程中，玩家会循环体验“月球漫步”、“火星探秘”、“奖品掉落”三个活动的奖励轮动，获得大量资源。玩家的游戏进度会在一段时间内大幅前进，然后遭遇资源短缺。
此时玩家会遭遇第一个较为难以拒绝的付费点。
17. 玩家获得锦标赛奖励，继续掷骰子前进；
18. 玩家用尽了所有骰子，但他还是想继续玩，因为下一级“月球漫步”奖励非常好而且进度条马上就要满了；
19. 玩家选择充值购买骰子来继续游戏；
20. 玩家通过完成“月球漫步”获得骰子奖励，在棋盘上前进；
21. 到达一定阶段后，玩家当前参与的锦标赛结束（图中为“火星探秘”），玩家会得到基于各自排名的奖励；
22. 作为衔接，新的锦标赛开启（图中为“太空修理”），棋盘上的地块也会掉落对应的代币或积分道具；
理论上讲，这一循环可以无限嵌套下去，直到游戏的尽头。“奖励流”的核心逻辑在于不同奖励模块之间的耦合与共振，确保玩家一旦开始游玩，就像触发了多米诺骨牌一样停不下来。
如前文所述，「Monopoly GO」的任何玩家都能通过活动获得 50% 以上的免费资源。Scopely 在数值投放上的魄力确实超越了不少传统厂商。
常态化运营、
产品IP、KOL投放的有机协同
在「Monopoly GO」上线之初，一些眼光较为独到的业内人士就已经预见到了这款产品的商业潜力。
咨询公司 Ludoforma 创始人 Tom Froud 在今年 4 月时曾表示：“Scopely 将一个极具辨识度的 IP 推向了一个巨大的市场，并将游戏体验做到了极致。在我看来，它大概率是一款比「金币大师」更好的游戏。”
“在后 IDFA 时代的世界里，游戏投放的精确度大不如前。「Monopoly GO」拥有「大富翁」这样知名的 IP，而「大富翁」是与家人一起玩游戏的代名词，家庭常常被认为是休闲移动游戏玩家的主要驱动力。这对缩减投放成本非常有利。”
Scopely 产品副总 Massimo Maietti 在游戏上线后的发言也印证了上述思路。
他表示，Scopely 正准备“全力打造游戏的社交元素，将资源投入到常态化运营、小游戏广告，以及其他能将人们聚集在一起的体验”。
顺着“强社交”这个思路，Scopely 做出了与「金币大师」类似的选择，在传统广告投放的基础上大手笔押注 KOL 投放，并取得了不小的成绩。
在 11 月 24 日 Gamerefinery 的播客中，Scopely 买量团队的绩效营销总监 Yimin Gu 着重强调了 KOL 营销的重要性。
在她看来，随着以 TikTok 为代表的短视频平台的崛起，游戏行业投放将逐渐向消费行业的投放逻辑靠拢，KOL 在游戏宣发中的重要性将被不断拔高，资金也不断被从传统广告渠道抽离，流入 KOL 的池子。
泛用户，尤其是年轻用户，更习惯于观看 KOL 的推广视频来选择游戏，而不是传统的玩法广告/可交互广告。这类推广能更顺滑的接入用户心智，并带来更高的转化。
KOL 的投放定价模型将不再拘泥于具体的 CTR、CVR、CPI 等数据，而是基于其产出内容的成本和对品牌的积极影响。
产品 IP、KOL 营销、常态化运营，三种工具围绕“社交”这个重点构成了一个稳定的三角形，并最终在产品调性、获客成本、用户粘度三个维度上形成闭环，保障产品的流水稳定。
根据「Monopoly GO」的常态化运营策略，以下是一些提高玩家参与度和留存的建议：
. 为新玩家提供尽早参与活动的机会
这一策略能有效防止早期玩家流失，并鼓励玩家从一开始就充分参与。
. 平衡活动周期
交替进行简单和具有挑战性的活动。这种平衡的方法既能保持游戏的可玩性，又能提供挑战感和成就感。
. 推出更多奖励活动
实施更多短期奖励活动，并加上时间限制。这些活动能有效保持玩家的参与度和积极性，让他们获得最大利益。
. 促进合作游戏
开发和推广合作活动，让玩家通过合作实现共同目标。对朋友和队友的责任感可以大大提高玩家的参与度。
. 借鉴其他游戏的成功策略
关注其他游戏（如「金币大师」）的成功策略和功能，在适当的地方加以调整和改进，以适应游戏本身的调性和玩家社区的偏好。
. 在活动设计中注重玩家体验而非变现
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