面向内容创作者的独立站会是门好生意吗？

4 月里行业发生了不少事情：志象网刚刚办完出海峰会，月中 36kr 出财报，上周我们新投资的一个出海媒体项目也刚刚 close。高度的信息量也在帮助我整合关于媒体和内容赛道的思考，这篇文章就来探讨一下，媒体革命与内容经济的春天还有多远？当然，本文仅讨论市场化的科技或消费媒体项目。

新媒体 vs 旧媒体

虽然行业讨论了很多年“新媒体”，但是事实上我们可以发现行业目前的绝大多数媒体仍旧是“旧媒体”。话题、内容、载体在发生一些变化，但是基本的逻辑仍旧没有发生本质的革命。

在过去是记者在报纸上电视上写新闻，现在是在手机上，载体变化是这些年媒体的主要发展动因。“强势创作者（记者）产生内容，在一定范围内让更多人获得信息”这个底层的逻辑是一直没有变的。

在之前与 36kr 短视频负责人闫鹏老师有过一个交流，以 36kr 为代表的一批中国科技媒体正在努力地在 B 站和短视频平台中突围。“报纸上电视”，对于过去传统文字内容在保质保量的前提下转化载体是他们面临的挑战。当然抓住新载体的调性并不容易，我相信做过短视频的记者都有体会。

另外，我们必须得承认，媒体的生态繁荣程度相比于短视频、游戏等风口赛道差的还是太过悬殊。不但在流量端无法比拟，背后更是时隐时现挥之不去的魔咒：变现难。这直接导致了金融市场投资科技媒体项目总有犹豫。模式多年不变化，盈利难、退出难，似乎投资也只能为了情怀或者是 PR。

媒体的商业模式与内容经济

目前中国市场上的媒体变现有“三驾马车”：广告、活动（ToB 服务）、数据。我们在比照 36kr 的财报可以看出，广告与 ToB 服务在收入占比中基本持平，占据了其 2020 年 90% 以上的营收。广告也是互联网众多行业目前的主要变现方式，广告为王，似乎也无可厚非。

中国媒体在数据这条赛道上做得久的比较少，为数不多的几个数据提供商大家并不把他们当媒体看，比如万德、IT 桔子、七麦等等。

而在海外，数据是媒体集团一条重要变现的支柱。大家耳熟能详的西方两大媒体：路透社和彭博社，都是以数据终端为主要变现。彭博就有几千人的机器学习和算法团队。中国媒体的核心团队仍旧是记者。这里我们赶不上也很正常，他们已经完成了团队从媒体人往工程方面的转变，而这一转变在中国刚刚开始没多久，我认为大头还在后面。（36kr 在 2020 年努力的方向是“企业点评”，不知道韩光明老师会带着这个团队走多远，但毋庸置疑这是数据赛道上一个很好的尝试。）

上一段提到的“三驾马车”并不是我的总结，而是一位资深的中国媒体人给我的分享。

很有意思的是，这位媒体人几乎没有提及付费内容及 C 端订阅的变现，可以说是自动跳过了，大家约定俗成认为创作者经济是很难让中国的用户花钱的，就连公众号都是接广告。而我们看到 36kr 披露的财报，2020 年订阅及会员的收入仅占总收入的个位数百分比，三季度收入 90 万美金。一家赴美上市的媒体企业，C 端收入和美国一个地方报纸可能差不多，我看到这个数字的时候是很难过的。

而转头看向海外市场，付费内容如火如荼，各大巨头争相向 C 端用户张开双臂，Apple podcast 在四月开放付费订阅项目，Twitter、Youtube 等企业即将拓展付费订阅功能，至于传统的 Newsletter，也就是邮件订阅模式，更是不断有创新项目类似 Substack、Hey 等企业涌出。

当然，可能大家要说我站着说话不腰疼，一个大实话的前提是海外用户付费习惯好。但是回过头来，这里有没有我们能效仿的地方，有没有中国出海创业者值得关注的细分赛点，我认为答案是肯定的。内容经济已经被越来越多的人认识到。

面向内容创作者的独立站模式

在眼下，平台突围的方式是在积极探索新的载体和更强的变现模式。

而媒体人在尝试用自己的“号”以另一种穿透平台的维度聚拢读者，诉求是在平台的控制中突围。许多平台的顶尖媒体人与内容创作者的流失或者转场屡见不鲜。越来越多的用户是被特定的内容创作者吸引而不是平台吸引。反之，内容创作者在“被认可”的基础上，也更容易从喜欢他的 C 端用户的口袋里掏出钱来。

这背后是否预示着内容创作者经济的到来？我认为目前的生态已经越来越多的为繁荣提供可能。海外的邮件 Newsletter 模式积累多年已经非常成熟，中国目前与之对应的微信公众号、各大平台的创作者号也已聚拢大量的内容创作者。2020 微信公众号数量达 2000 万。媒体和平台越来越多充当着一个 MCN 的角色。

他们可以养大海量的内容创作者，而这些内容创作者的变现赋予了平台更多的营收。看起来是一个皆大欢喜、欣欣向荣的状态。

但是，这样的模式中仍旧存在一个巨大的问题，就是内容创作者和读者是被割裂开来的。或者说中间存在着交流窗口不通畅的难点。微信号只有读者说话我们才能交流，大平台往往只能通过评论区和读者交流，“号”对平台的依赖性仍旧存在，一些媒体人也遇到过封号的经历，除媒体品牌外直接打回原形。 

我们企业也看电商，大卖被封号关店的现象在电商领域也是广泛存在，那么电商是怎么解决的呢，这一两年最火的一个行业词汇就是“独立站”，自己的网站通过社交媒体推广、自行交易、自行沟通，可以说代表着“逃离亚马逊“之下最重要的趋势。

眼下独立站建站企业 Shopify 已经做到了在电商领域和巨头 Amazon 市场份额三七开，超越指日可待。为什么这么多企业做独立站？我认为品牌做独立站的核心诉求，还是将用户数据和供应链牢牢控制在自己手中，而 Shopify 这一模式完全可以照搬给内容赛道。

说起内容经济的独立站，就不能不说独角兽 Substack。

2021 年三月 Substack 获得 A16Z 的 6500 万美金投资。一个对媒体狂热的基金重仓了这样一个项目。这值得思考。大部分媒体报道这篇新闻说这就是一个美国的公众号，这个理解我不认同，底层上是有本质的区别的。

Substack 做的东西也很简单，用户是创作者也是消费者，可以在 Substack 平台上创作或者订阅别人的文章，而所有的读者订阅后将会在邮箱收到博主的 Newsletter，博主通过电子邮件的 mailist 与所有读者沟通。信息全部在博主手中，即便是删除了账号，也可以 CSV 格式下载订阅用户的联系方式不至于断线。

而读者的订阅、付费、管理，内容的创作编辑，通过 substack 在一个主页上完成，这不就是一个内容行业的 Shopify 吗？妥妥的一个媒体独立站项目。

这个内容经济的独立站满足了两个需求：一个是联系，博主和订阅者无阻碍畅通联系，这是一种交互方式的创新；另一个就是变现，目前 Substack 会抽取付费订阅者 13% 左右的流水。

当然，我认为他们的模式也有一定的局限性不能照搬，目前适合美国 newsletter 接受度高的生态，但是在中国和其他市场出海中我们仍需要探索新的内容创作创新模式。

对照美国的主流 Newsletter 产品 Hey，中国也有轻芒、小宇宙等一批文艺青年的创业。而另一家我们早期投资的 News Break 在发展中努力赋能 Local  媒体与创作者，通过新闻聚合向媒体独立站引流，也是一种不错的模式。这些不同的尝试将帮助媒体在 C 端变现有效的提高。

媒体革命与内容经济的春天还有多远？

媒体的发展如果按部就班来看无非是几个方向，横向与纵向为主。我们却不讨论质变的日子什么时候到来，我们先研究现在值得关注的演变方向。

媒体的横向拓展

横向说的是内容形态与流量扩张，如何有效的获得流量，并在内容形态和载体上拓展，这是一个现在所有媒体人的主题。传统媒体要做 app，科技媒体要做短视频，做播客的要做 Clubhouse 直播，这些趋势很好理解，大家都在做，就不说多了。

在载体之外，我认为更为重要的革命要来自于媒体的交互方式上。上文提到的内容经济独立站趋势是一个点。另外，这两年在刷榜的过程中不少人有一个发现，从 2019 年起，在美国 iOS APP 榜首的News 应用发生了很多变化，今天竟然是 Twitter、Reddit 和 Newsbreak。一个是传统的微博模式、一个是社区模式、一个是新闻聚合模式。我想这背后所在的意义也呼之欲出。

大家长久以来已经不满足传统“记者报道”的模式，展开了大量信息交互方式的探索。简而言之，在过去和现在是“记者写什么我们读什么”，“AI 给我们推荐什么我们看什么”，而未来是，“我想看什么，内容创作者就去创作什么”，按需创作的生态。

这并不是美国独有的尝试，中国一直齐头并进。

Twitter 和微博热搜用社交和媒体交叉的形式加强传播，Reddit 和知乎通过问答社区的模式来提供给读者想要的订制内容，News Break 和今日头条通过 AI 来完成信息的推荐与创作。这是横向拓展真正的出圈，也是未来行业好奇的方向。

媒体的纵向演化

纵向说的主要是垂直媒体与内容分层，都值得关注。

垂直媒体是中国创业者的天下，而各大媒体平台，比如亿欧、雷锋网就深喑其中奥妙。一个一个垂类做，甚至分拆融资。在这其中和我们有关的主要是出海垂类。我认为在出海维度上仍然存在巨大的机会。这里我指的出海不是写出海赛道，而是媒体本身出海，也就是写给老外看。钛媒体、Technode、Pandaily、志象网等都展开了针对海外读者的尝试。其中 Pandaily 这类甚至是完全 Z 时代创业者做出来的针对纯海外受众的媒体，非常耳目一新。海外创业者迫切想获得第一手的中国内容，需求是客观存在的。

内容分层也是媒体行业内较多讨论的一个话题，长视频与短视频是一个典型的例子，都能诞生繁荣的生态。而严肃媒体目前客观上说并不算大的流量池，尤其是科技媒体、纸质媒体总给人曲高和寡之感，我想内容的进一步分层演化是有助于破解流量困局的。这里大家也比较熟悉了，不多赘述。

第三条坐标系

让媒体平台变厚的第三条坐标系——数据。

我们在做东南亚项目分析时，发现当地或者说出海圈我们竟然找不到一个合适的项目数据来源，只能通过 Crunchbase、Appannie、IT 桔子等获取信息。这些数据的本身存在着局限性，比如 Crunchbase 专注美国创投圈相关，IT 桔子关注中国。而在海外尤其是新兴市场仍旧存在着较大的数据缺口。 

另外，这里的数据不光指市场财务数据本身，也指用户数据、积累的内容等等。在这条路上很多企业已经展现出来较强的马太效应，比如 News Break 和今日头条。而更多的科技媒体平台何如利用好这些多种多样的数据，结构化、产品化并最终为自己带来较大的利润，是大家一直在研究的，还较少见到突破。（有好项目大家一定给我推荐一下）

内容经济与 ToC

中国的 14 亿人，不管你是在写字楼还是在乡镇，对于信息的需求是刚需。

C 端的内容变现不占主流，恰恰说明我们在这个方向上还有很大的空间可以去发掘。在今天 Twitter 有了 super follow 功能，Youtube 有了 premium 订阅功能，不同于过去的花钱去广告模式。这些功能就是卖内容本身，让用户花钱看微博，花钱看长视频。我不确定新浪微博或者 B 站是否会模仿，毕竟照搬容易变成东施效颦，但我是坚定地赞同 C 端内容经济、创作者经济是有发展的空间的，也许我们能找到中国或者新兴市场的 Substack 呢。

https://mp.weixin.qq.com/s/YFTpp2u8ibwRj7NTdg_izQ

https://guiguzaozhidao.fireside.fm/s5e03

https://36kr.com/live/1189693727705605

A16Z投资Substack的逻辑：

https://a16z.com/2019/07/16/substack